文 | 無鏽缽
名創優品似乎正在迎來阿里的「報復」。
9月末，這一品牌提交招股書的當天，阿里隨即宣布淘寶特價版將於下個月推出「一元更香節」，超過1億件廠貨全部1元包郵。
10月9日，淘寶特價版第一家「一元體驗店」也在上海率先開業。
此外，種種跡象表明，這還只是阿里收攏新零售版圖的一個開端，有消息稱，這一業態將在未來3年內復刻超過1000家門店。
一時間，加上同「五環外的零售王者」拼多多明裡暗裡的較量，平價電商領域的火藥味已然變得濃鬱，不少業內人士都表示，阿里這一次入局超級平價賽道更像是一場「項莊舞劍」，而其意，顯然直指這一領域如今的另一頭牌選手——由騰訊控股支持的零售商名創優品。
兩邊的這一場爭奪究竟會鹿死誰手，現在還殊難預料，然而通過拆解二者背後的深層邏輯，無忌發現，一眾品牌看似針鋒相對的博弈背後，這場焦點之戰能否順利打響，恐怕還要畫上一個大大的問號。
因為究其根源，雙方在戰略版圖上，並不屬於同一個維度。
定位差異下的戰略錯位
「定位先於戰術」，這是營銷學大師傑克·特勞特給當代企業的第一課。
零售是一個模式極為廣泛的業務門類，並不是所有身處其中的企業都天然的構成對彼此的競爭關係，這之中的關鍵，還是要看雙方各自在細分定位和目標客戶群體上是否存在重合。
舉個例子，儘管都是飲料行業的知名品牌，可口可樂和王老吉之間的競爭因素就幾乎可以忽略不計。
縱觀此次「一元店」同名創優品的較量，不難發現，雙方的定位差異，是決定這場戰爭無法繼續下去的最關鍵因素。
阿里的「一元店」和名創優品的「十元店」看似相近，本質上並不是同一種新零售，面向的也並不是同一個消費群體。
作為阿里大力宣傳的新零售模式，按照官方說法來講，「一元體驗店」是淘寶特價版聯合產業帶商家共同打造的「廠貨櫥窗計劃」的一部分，本質上是C2M生意的一種落地模式，也是阿里對於新零售版圖中下沉市場的一塊補充。
而名創優品則是一家提供各種以設計為主導產品的零售品牌。產品範圍涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閒食品、香水香氛、文具禮品11個品類，超8000個核心SKU。
在此前遞交給美國證券交易委員會（SEC）招股書的最開端，這一品牌已經被被獨立研究機構Frost&Sullivan稱作「全球規模最大的自有品牌綜合零售商」，從GMV和門店數來看，這一描述並不誇張。
據該調研機構發布的報告顯示，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達520億美元，名創優品以27億美元（約合190億人民幣）佔比5.2%。
儘管描述上的一元和十元構成了一種價格區域上的重合，但雙方瞄準的客戶卻並不盡然相同。
以產品來看，一元店直連的是龐大的長珠三角工業產能，賣的是白牌廠貨，產品主要以易損耗的日用雜貨為主打；
而名創優品賣的則是基於低價之上的優選商品，其主打產品包括但不限於家居、時尚配飾、數碼產品等一系列象徵生活方式和態度的產品。
從這個角度來說，1元和10元之間，差的不是簡單的9元錢，更是90%的價格空間。
而對於零售品牌來說，正是這90%的價格空間，為簡單日用需求之外的更多價值需求和消費體驗留下了空間。
相較於一元店主打的「耗材」，設計、品牌、聯名……這些同前者註定絕緣的東西，只能依存於名創優品。
對比這場聲勢浩大的Battle，雙方在細分定位上的差異決定了，這場錯位戰爭不可能一直持續下去，而一元店也註定難以對名創優品造成直觀的衝擊。
低價模式「同果」不「同因」
回到「低價」，這一雙方在業務模式上被反覆比對的部分，細究之下，不難發現表象背後的深層差異。
一元店這一零售模式的便宜，本質上在於直接打通工廠和消費端的C2M模式，這一模式取締了中間商，讓消費者直麵廠商，從而杜絕了差價，並更進一步，藉助於工廠模式化批量生產來平攤優化各個環節的成本。
而名創優品的便宜，則是兩大關鍵因素合力作用下的結果。
在這一品牌創業初期，名創優品之所以能先於一眾零售商率先打出優質低價的口碑，一方面是創始人葉國富對於毛利率的極致要求，另一方面則是這一品牌依託加盟締造的輕資產零售模式，和國內目前相對較為成熟的供應鏈體系。
作為全世界極少數被聯合國認可的全產業鏈工業強國，中國製造最大的特點就是低成本、高品質，這也為中國的零售企業參與全球價格競爭的最強有力的保障。憑藉著高顏值、高品質、高性價比的特質，名創優品成為生活日用品消費領域裡深入人心的品牌之一。
而在品牌一步步壯大，並走向IPO之路時，市場開始對於這一品牌的盈利指標提出更高要求。
在這一時間節點，名創優品保持超級平價的關鍵則是在於依託數位化、智能化加持，在提升門店消費體驗的基礎上，對於零售各個環節的效率提升。
藉助於數位化，名創優品極大地降低了整體業務的運營成本，而憑藉智能化，這一品牌還在更進一步提升銷售成效，實現全球一體化的精細化運營。
從這個維度來看，雙方之間最相近的「低價」其實更多是建立在「殊途」之上的「同歸」，實質邏輯並不全然相同，自然也就缺乏可比性。
下沉市場真的能阻擊名創優品升維嗎？
拋開這些，名創優品此次萬人矚目的上市計劃，或許才是造成阿里如臨大敵的態度的根源。
畢竟，一個拼多多就已經足夠讓阿里嚴陣以待，倘若平價電商領域再添一員美股上市公司，阿里的話語權無疑還將被進一步削弱。
據名創優品招股說明書顯示，此次募集的資金將主要用於擴張全球門店和零售網絡，升級倉儲和物流網絡、進一步提升數位化運營系統等。
不僅如此，疫情期間，名創優品更是率先布局O2O配送服務，與美團、餓了麼和京東到家合作，發力社交電商，其創始人葉國富更是多次表示，「發展全渠道，加速線上線下融合，提升線上銷售佔比，是我們未來的重點工作方向之一。」
除了有意進軍電商之外，名創優品多年來一步步成長所背靠的工廠產能和供應鏈環節，也讓力推C2M模式的阿里感到如芒在背。
然而，衝冠一怒是一回事，具體的戰術打法又是另一回事。
僅憑著價格相似的「一元店」，真的能阻擊名創優品的上市之路嗎？這一點或許仍然還要打一個問號。
儘管雙方目前的模式，都要求在短期內儘可能鋪開門店數量。但一元店的開店浪潮，正如前文所說，本質上是為了攤平C2M直連過程中各個環節的成本，從而保持其低價的核心競爭力。
而名創優品的開店，則更多是為了多賣貨，從而以攜資金優勢，完善電商業態的「內功」。
反映到具體的銷售策略上，名創優品的開店策略是上行的，一元店更多則是下沉的，名創優品的定位決定了，除了薄利多銷，它同樣可以選擇帶有一定程度溢價和品牌附加值的產品，而擺在一元店面前的，只有更便宜這一條道路。
如果要去類比的話，對於用戶來說，一元店模式則類似於在全國各地大街上隨處可見那種直連工廠的「義烏商品」實體店，只不過價格還要更加便宜。
名創優品對標的更像是諸如優衣庫、大創之類的優質平價店，這一類店鋪提供的不僅僅是優質商品，同時還有無關於價格的美好生活。
某種程度上，兩種不同風格的門店似乎都可以越來越好，越開越多，這恐怕並不是阿里最初所預計的，而倘若放棄這場不倫不類的競爭，回到十元賽場上正面廝殺，僅憑藉如今較為成熟的C2M模式，也還是遠遠不夠的。
回到文章開頭的那個比喻，可口可樂再好喝，市值做的再大，也架不住有人愛喝涼茶，因為歸根結底，它倆就不是一個冰箱裡的東西。