導讀：近期，名創優品計劃明年開300家彩妝集合店WOW COLOR的消息引得廣泛關注。而讓名創優品意識到這一商機的背後原因是，旗下「Mini Home」項目引入彩妝品牌橘朵後，這個只佔全部SKU數量4%的品牌，創造了整間店鋪40%的銷售額。事實上，在名創優品門店中，美妝產品也一度是「引流利器」。如今，以名創優品為代表的「十元店」們都在怎麼銷售化妝品？
那邊，無印良品母公司良品計畫財報顯示中國市場同店銷售下跌，正準備分階段降價；這邊，名創優品融資10億美元籌備上市計劃。其實不止是名創優品，眾多起於中國本土、模式類似於無印良品的「十元店」們都在野蠻生長。
當然，這些「十元店」並非所有商品統一定價10元，它們更願意定位自己銷售的是「高質低價」的生活百貨類產品。要說中國最具代表性的「十元店」，三福、名創優品、NOME無疑是當下呼聲最高的。
1992年，三福百貨的前身「融新百貨」成立，現已經過了十幾年的發展；創立於2013年的日式雜貨店名創優品和創立於2017年的北歐風雜貨店NOME則算是後輩中的傑出代表。它們的發展並不是個例，在這背後，一大批商業模式、產品種類、店面布局甚至Logo與門店裝修風格都極為類似的「XX優品」、「XX生活」、「XX時尚」正湧現在各大城市的街頭和商場。
這些對美妝品牌而言的「新」線下渠道，都在怎麼賣化妝品？
01 在哪裡賣？
名創優品既有街邊店，也有商場店。走進武漢江漢路步行街新佳麗廣場的一家名創優品，紅色調為主的店頭給人以視覺衝擊力。門頭的動線產品是今年與漫威聯名的產品，不少漫威粉絲慕名而來。
這家名創優品的對面，就是它的勁敵——NOME。同樣是低價高質的精品店，走北歐風格的NOME可能更讓厭倦了日式極簡的消費者耳目一新：迎面而來的是和Tiffany相似的藍綠色調裝潢，店內外設計都統一藍白色調。在吸引消費者進店這方面，NOME選擇在門口擺放可以免費試吃的零食。雖然NOME過道比名創優品窄，但得益於店內裝潢的統一淺色調和大面積鏡子的使用，消費者不容易直接感受到這一差別。
而三福光是在武漢江漢路，就開了4家店，記者探訪的中山大道店有整整三層樓。在這家店內，一樓的應季男女裝說明三福更願意以服飾作為吸引點，護膚和食品被安排在三樓，面積寬敞，舒適度很高，但是貨品擺放並不如名創優品和NOME講究整體的色彩搭配感。
02 各有多少SKU？
名創優品豐富的產品鏈也是其優勢之一。據悉，名創優品目前有20000多個SKU，每個門店的商品池裡大概有3000-5000個，每個品類都有5-10個。除了數量上有優勢，名創優品平均每周都有新品上新、老品下架，更新換代的頻率很高。
NOME的SKU有3000多個，每個品類的SKU僅有1-2個。但是堆積SKU也不全然是好處。少量高質的SKU可以為消費者節約選購時間，也更易於供應鏈的周轉和管理。
從記者觀察來看，三福的SKU數量比名創優品只多不少，是三家店中產品最多樣化的一家。
03 賣哪些化妝品？
名創優品和NOME售賣的化妝品大多是自有品牌，在品類布局方面兩者也比較相似，主要涵蓋彩妝、指甲油、化妝工具、香水等。彩妝主要有眼影、眉筆、眼線筆、睫毛膏、口紅、腮紅、高光、陰影、卸妝產品、底妝遮瑕產品等；化妝工具有化妝棉、美妝蛋、化妝鏡、分裝瓶、洗臉儀、眉夾等。
不同的是，NOME並沒有像名創優品一樣銷售化妝水、乳液、面膜這樣的面部護膚品。
在名創優品和NOME，你可以看到很多「貌似眼熟」的產品，比如外形似某大牌口紅包裝的口紅。然而在三福，你能看到的產品就是真的眼熟，因為不少品牌進駐其中。
與前兩家店不同的是，三福店內進駐了眾多品牌：一葉子、百雀羚、火烈鳥、佰草集、自然堂等國產品牌出現在這裡；旁氏、妮維雅、肌研、VS、呂、OLAY、獅王、歐樂B、歐萊雅等國際品牌也赫然在列；除此之外還有數不盡的爆款單品，比如ray面膜、春雨面膜、藥丸面膜等。
走進三福的化妝區，映入眼帘的是卡姿蘭、瑪麗黛佳專櫃。三福的化妝品涵蓋品類也很廣，包括精華、乳液、眼霜、化妝水、面膜、去角質等基礎護膚產品；口紅、底妝、定妝、卸妝、眼影、眉筆等彩妝產品；潤唇膏、脫毛、去死皮等身體護理產品；棉籤、化妝棉等護理用具；粉撲、化妝刷、假睫毛、雙眼皮貼等彩妝用具。
04 如何陳列化妝品？
近幾個月去逛名創優品的話，你會發現它儼然變成了一個漫威的周邊店，連店面裝修都大改一番。而聯名區的後面就是彩妝區，護膚品和工具類則隱藏在店鋪後的中島區。
顯然，名創優品已經把聯名設計擺在了一個重要的戰略位置上。其實在這之前，名創優品就和很多著名IP有過合作，諸如迪士尼、Hello Kitty、we bare bears等經典卡通形象，到讓人搶破頭的芝麻街，再到最近大火的故宮宮廷文化系列，名創優品一路開掛，得到了眾多IP的賞識。
NOME門口吸引消費者進店的試吃零食的左後方就是一個大橫櫃，用於陳列口紅、眼影、腮紅、高光等彩妝產品，彩妝區後則是香氛和化妝品用具。
擁有三層樓的三福中山大道店，則直接將第三層樓劃分給了化妝品區。與前兩者不同的是，除了入口的化妝品用具，三福三樓的其餘空間都用於陳列化妝品，貨品也更多按照品牌而非品類分類擺放。
05 產品都是什麼價位？
從5元的指甲油到169元的智能化妝鏡，名創優品的美妝產品定價在三家店裡是最低的；NOME則很中意「9」這個數字，美妝產品定價在6.9元至169元之間；三福最低售價產品也是6元的美妝用具類，最高單品售價是269元的卡姿蘭氣墊。
以口紅（不包含潤唇膏）為例，名創優品的口紅主要有9個系列，在10元—29.9元之間，最便宜的是10元的蠟筆口紅，最貴的是29.9元的臻謎之吻傾慕口紅。
而NOME主打3個口紅系列，價格在19.9元—59.9元之間。最便宜的是19.9元的玩色維他命口紅系列，最貴的是59.9元的悅色柔霧啞光口紅。
三福相對來說定價更高、產品更多，店內最便宜的口紅是25元的洛麗蓮娜鏡面唇釉，最貴的是169元的柏瑞美霧色口紅，其餘口紅價格在29元—89元之間。
記者發現，除非貼了「黃條」，三福的化妝品價格幾乎按照專櫃價售賣，沒有太大的價格優勢。在記者走訪的幾個小時裡，名創優品和NOME的客流量明顯多於三福。
06 誰是製造商？
不同於三福銷售美妝名品的模式，名創優品和NOME以自有品牌為主，它們的背後，都是誰在製造產品？
完善的供應鏈體系，是名創優品的優勢，其20000多個SKU都來自中國製造。據其官網介紹，名創優品現已覆蓋全球85個國家，中國的工廠、自己的物流體系、海外倉庫，名創優品就這樣把中國製造帶到全球40%的國家。
翻看名創優品店內美妝產品背後的標籤，記者發現，名創優品（廣州）有限責任公司幾乎供應了大部分產品。除此之外，彩妝產品供應商還有：廣東艾聖日用品化學品有限公司、上海尚容化妝品有限公司、寧波愛詩化妝品有限公司、廣州莉來雅化妝品有限公司、廣州市雪蕾化妝品有限公司等。
護膚品的供應商則還有：中山中研化妝品有限公司、詹尼克（上海）化妝品有限公司、廣州詩妃生物科技有限公司、廣東艾聖日用品化學品有限公司、廣東葆鳴貿易有限公司等。而美妝工具如化妝棉等，主要供應商是枰和衛生用品（上海）有限公司。
NOME的生產商主要是廣州諾米品牌管理有限公司，除此之外，還有東莞市大偉衛生用品有限公司、廣州市嘉美化妝品有限公司、浙江櫻玫莉雅化妝品有限公司、義烏市美黛化妝品有限公司、麗鑫生技化妝品（上海）有限公司、中山市美都化妝品企業有限公司、廣州卡洛萊化妝品有限公司等。與名創優品一樣，NOME美妝產品的生產商集中在江浙和廣東地區。不過，雖然同樣是將研發設計、生產製造、供應、物流和零售整合起來提高利潤，但是與擁有龐大產業體系的名創優品比起來，優勢就不那麼明顯。
07 十元店的美妝產品能「出圈」嗎？
記者走訪三家門店後發現，它們的消費人群以年輕人、白領居多，大多數消費者在店內都是自主挑選商品，不喜歡導購推薦。在這一點上，名創優品和NOME把握得更好，店內的BA主要負責整理、補貨，同時也可以四處查看店鋪情況，在消費者有問題時出來解決問題。
三福的BA就相對「傳統」，進店時會詢問消費需求，作出產品推薦（不排除這家店客流較少的因素）。在挑選產品時，如果消費者有推薦需求，名創優品和NOME的BA會從店內熱賣和適合消費者的兩個角度推薦產品，甚至會從自己的使用感受來做推薦。
此外，三福店內裝潢主打色更深，即使在店鋪面積大、貨架距離寬的調和下也會讓消費者產生「不夠明朗」的感覺。在詢問三福微信小程序相關事宜時，BA雖說解決了消費者的問題，但態度不夠親和。
最後，記者還注意到一個細節，在這三家店鋪裡，只有NOME在彩妝區提供了卸妝水、卸妝棉等免費使用產品。櫃檯工作人員和導購與消費者互動的頻率也更高，但是由於員工配有擴音器，店內稍顯聒噪。
名創優品從誕生開始就一直背負「山寨」罵名，一度被指「LOGO山寨優衣庫」、「產品山寨無印良品」。如今，在全球供應鏈的優勢下，名創優品通過IP聯名、高頻率的產品更新迭代，試圖減淡消費者對門店的刻板印象。
NOME則在無印良品和名創優品之間，找到了價格「卡位」，並向宜家學習，主打各類設計師系列，突出產品設計感。NOME給產品起名也頗有」宜家風」：分裝瓶叫「諾德萬迪」，香薰藤條叫「朵芙特」，鏡子叫「布魯特」。但即便如此，NOME也遭遇同樣問題，沒有徹底擺脫「撞臉」大牌產品的尷尬。
在艾瑞諮詢聯合超級課程表推出的《2018年大學生消費洞察報告》中，無印良品的自有美妝品牌，一度上榜女大學生消費群體最常用品牌排行榜TOP10。無印良品的敏感肌水乳、睫毛夾等，在小紅書上頻頻被素人種草，一直都是網紅爆品。
和「師傅」無印良品相比，同樣做自有品牌的名創優品和NOME還沒有一款真正意義上「出圈」的化妝品。顯然，「十元店」們要想賣好化妝品，除了運用供應鏈優勢和價格優勢外，製造出優質且有鮮明原創風格的產品，無疑將是「出圈」的必走之路。