"豆神"下凡，品牌臉面先著的地？

近日，在教育界發生了一件特別奇葩的事，&34;以&34;進行大語文課程的招生宣傳，引起了不少家長乃至業內人士的吐槽，豆神大語文明明是一個很正經的教育公司，上演如此一出鬧劇，難道豆神是想要變身&34;嗎？

學而不思，反倒薅羊毛？

明眼人一眼就可以看出，豆神大語文此舉其實是為了山寨學而思的LOGO和品牌名，想要通過使用引人誤解的商業宣傳，誤導學生和家長，是一場有策劃的惡意營銷行為。但是豆神大語文為什麼放著自己好好的&34;不做，非要去山寨別人呢？或許豆神也有自己的苦衷。

一方面，豆神大語文很可能出現了盈利困境。

在線教育的行業優勢非常明顯：網絡效應非常強；但它的劣勢同樣也擺在那裡：對流量有著瘋狂般的需求，可以說這就是一個&34;。如果失去了流量，企業連生存都是問題，但是從大環境來看，流量正在成為一種稀缺資源。

今年突發的疫情確實讓線下停擺，流量瘋狂湧入線上，巨大的用戶需求和可待挖掘的流量成為在線教育企業都想要爭奪的蛋糕，但是豆神大語文似乎並沒有搶到。

豆神大語文今年發布的年中財報報告顯示，豆神語文的營業收入為7.13億元，而去年年中營業收入為9.03億元；今年年中的扣非淨利潤為-1.07億元，而去年年中至少還實現了盈利3739.53萬元。

儘管疫情帶來了機遇，但是疫情只能起到一個短期的效果，並不具有持續性，流量紅利逐漸消失的整體大環境並沒有改變，尤其是電商行業和遊戲行業長期對於流量的競爭，讓市場中的流量價格高企，在線教育企業的流量成本也在逐漸增高，隨之導致的是獲客成本持續增加。

另一方面，即便是流量窪地也已經很難尋見。

跟誰學早年也曾保持較低的獲客成本，這一點甚至成為被做空的一個理由，而跟誰學的解釋是，自己很早就開始探索微信流量變現，直到趕上微信社群營銷紅利徹底爆發。如今這一秘訣已被大家了解，一哄而上的結果可想而知。跟誰學2020財年一季報顯示，公司一季度的獲客成本環比增加145%至978元。

如今在線教育的流量來源嚴重依賴於騰訊和頭條，保守估計能達到80%。當所有玩家被拉入極少數的鬥獸場時，結果必然十分慘烈，而豆神大語文相比行業中的巨頭並沒有什麼競爭優勢，很可能是急火攻心，才想出這樣一個下下策。

最後，這可能豆神的一個獲客博弈策略。

據騰訊《潛望》報導，2019年夏季，以學而思網校、猿輔導、作業幫三家公司為主的在線教育機構們，累計投入40億左右資金做推廣活動，高峰期一家公司一天廣告投放甚至達到1000萬元以上。而這一現象正在愈演愈烈，一位業內人士稱，今年暑假，教育行業投放峰值有時能達到一天 7000 - 8000 萬的投放額。

在線教育的獲客成本是成本中的大頭，這也是在線教育公司競爭的主戰場，當別人燒錢時，你不燒意味著客源的流失，尤其是在暑假這個重要的獲客窗口時期，競爭已經進入了白熱化階段，誰燒錢多，意味著誰的市場份額更大。

在激烈的競爭下，行業馬太效應也在加劇，像頭部的一些公司或許還有足夠的資本進行投放，但中小公司已經很難與行業中的巨頭競爭，畢竟並不是所有公司都燒得起錢，像豆神大語文的投入就很難和學而思相提並論，怎麼辦？蹭下熱度還是可以做到的。

實際上這也是豆神大語文缺乏自身流量池的一種表現。

其實很多在線教育都在努力構建自身的流量池，猿輔導和作業幫起初推出搜題工具和內容以聚集流量，之後才發布平臺產品，不過作業幫仍花去4億去獲取150萬特價用戶。早期的跟誰學通過微信打造的公眾號矩陣，以爆文引流。好未來更擅長的反而是直接砸錢，通過砸錢培育品牌，讓人們想到數學就想到學而思。

畢竟自有流量的產品獲客成本天然要低，用戶畫像更精準，投放也更有效率。不過豆神大語文以上各種能力似乎都很缺乏，也很難構建自身的流量池。

撿了芝麻丟了品牌？

著名廣告研究專家拉裡·萊特在《如何管理品牌資產》中提到過一個觀點：未來的營銷大戰將會是品牌爭奪市場主導地位的競爭，是一場品牌之戰。企業和投資者將會認識到，品牌才是企業最有價值的資產。

擁有市場的唯一方法就是擁有可以主導市場的品牌，這在特殊的教育行業顯得尤為重要。豆神大語文的這種行為在網際網路江湖看來是非常短視的，雖然此次活動可能會為豆神大語文吸引不少流量，但是對於品牌形象的傷害是深層次且長期的。

如果把品牌比作是人的話，品牌做的每一次活動都是與用戶的一次溝通。何為&34;——&34;其實需要品牌和用戶之間用真誠的姿態進行對話，需要品牌用&34;的方式去講述自己的故事，真正好的品牌必然擁有良好的&34;。

豆神大語文的做法更像是戴著一張別人的人皮面具，而且還是被用戶一眼就識破的那種。這不僅是對自己品牌的漠視，也是對於用戶的不尊重，除了引起用戶的反感之外，很難起到什么正面的作用。

尤其豆神大語文主攻的還是語文這個賽道。

大語文是什麼？就是把教語文同教做人結合起來，把傳授語文知識、發展語文能力同發展智力素質與非智力素質結合起來，把聽說讀寫四方面的訓練結合起來，使學生接受全面的培養訓練。如果連教育平臺自身素養都如此的話，家長如何放心把孩子交到你的手上？

大家都知道，在線教育整條商業鏈中，最重要的就在於獲客、轉化以及續報，這是三個最為核心的環節，而大語文又是行業中一個特殊的存在。

語文考點多、範圍廣、見效慢，需要一個長周期、需要陪伴和大量討論的內容+服務的課程，不能簡單靠刷題就能見效，不過一旦做好，黏性也會很高，這也意味著大語文續報率會整體稍好一些，重心更應該放在獲客和轉化上邊。

獲客環節上文講過並不容易，轉化則需要解決家長的信任問題，而豆神的這種神操作實在是讓人匪夷所思，明擺著告訴家長：我就是在騙你！

被美國人奉為&34;的亞伯拉罕·林肯早就說過這樣一句話：&34;

從在線教育行業環境整體動向來看，豆神這種做法也存在合規風險。

近日，據&34;發布，4款學習類APP推送導向不良和低俗信息。其中好分數學生版APP&34;欄目中存在大量涉飯圈追星內容，且平臺中存在大量&34;&34;等娛樂性內容。而在之前的專項整治中，平臺大多是因為危害青少年身心健康，存在導向不良，色情低俗等信息被查處。

這似乎也透露某種信號：從色情低俗到娛樂性內容，監管層面對於在線教育這個行業容忍度越來越低，合規性正在變得愈發重要。

教育是個長周期的行業，竇昕似乎有些急於求成了。從2008年畢業後就職於北京巨人學校，到2015年創辦的中文未來，再到2018年中文未來被立思辰收購，去年時候，立思辰宣布旗下立思辰大語文品牌更名為&34;。如今據天眼查APP顯示，上市公司立思辰直接將公司名稱都改為了&34;。

&34;的名號終於坐實了，但是&34;卻並不等於大語文。