科技自媒體/ 靠譜的阿星
摘要： 豆神碰瓷學而思營銷事件，是中了流量思維的毒！
伴隨開學季到來，K12教育機構培訓也迎來了旺季。眾所周知，中高考語、數、外三大主科，其中語文是其他學科學習的基礎，逐漸在高考改革中份量加大，相應的K12語文培訓品牌也火起來了，市場競爭開始趨於激烈，但偏偏有品牌「劍走偏鋒」，已經達到了「語不驚人死不休」的地步。
近日，豆神教育對學而思教育的碰瓷營銷引起了行業人士圍觀討論，不妨先來欣賞一下豆神教育的「三板斧」。
第一板斧「白嫖」行業品牌：豆神教育在開學季在朋友圈瘋狂轉發招生廣告，把海報最上方的「logo」定為「學而來思」，海報上標誌與學而思註冊商標高度雷同，海報除了豆神教育負責人竇昕及名校背景團隊外，還赫然寫著「學而來思迎新班」，對這些老師所屬工作背景沒有交代，讓人誤以為是學而思的老師。
第二板斧「挖牆腳」搶學員：海報引流說明寫到「如果您是尊敬的XES學員，為了答謝您一直以來的認可，掃碼即可0.1元報名，並倒送330」，不明確情況的還以為這是學而思回饋老學員呢？有家長朋友添加了認證中文未來教育科技北京有限公司（被立思辰收購後改名為「豆神教育」）的企業微信客服被明確告知，XES即「學而思」，只要是學而思學員家長就可以享受該項「福利」。
第三板斧「抖機靈」式道歉公關：在學而思發布斥責聲明之後，豆神網校在公文回應之中「退避三舍，我錯了」，但是配圖卻是「嚴正聲明」（這難道不應該是「學而思」進行嚴正聲明嗎？）在該道歉公關文之中，先把責任甩鍋給渠道和合作商末端，繼而聲稱「豆神大語文迎新班」（注意在概念上偷梁換柱了）絕不是與學而思合作項目，而是豆神獨立打造，並將為82.6萬人學員以及上百萬名家長做出補償，補償就是該道歉聲明文末所附的語文培訓迎新班課大綱以及報名連結，凡是機構（不只是學而思）學員報名均可享受330元課程包。亮點是82.6萬學員，如此亮家底炫耀的意味還是太過明顯，其實搞得我都想知道他們家的客單價、續費率是多少？
這「三板斧」是完全閉環的，既要蹭大品牌流量，又要挖學員，還要對自家招生項目進行花式吹捧和低價推廣，節奏帶的也很專業。阿星在網際網路行業見過了很多碰瓷及品牌互撕事件，個人判斷這是一個赤裸裸的「陽謀」。
如果學而思不進行聲明，豆神教育（渠道合作方）就一直打擦邊球、不斷挖牆腳；如果回應了，那豆神教育可以義正言辭的「道歉」並且藉助趁機向圍觀人員做課程推廣；如果學而思忍無可忍要走法律渠道去起訴豆神侵權，那豆神可以在公關戰之中一把鼻涕一把淚指責其「以大欺小」、妒忌豆神教育所取得的業績突破，並在訴訟期間重複使用該三板斧「炒作」，配合市場推廣省下一大筆傳播費用。
對待這樣的「戲精」以及蹭流量招式是不是就沒招了呢？
一、學而思應大膽揭露事情來龍去脈，積極進行品牌維權
從上述「學而來思迎新班」海報居中的豆神教育所主打IP「大語文體系開創者」竇昕形象照來看，這並不是「山寨」這麼簡單。
阿星曾帶過宣傳部和市場策劃部，對市場推廣還熟悉，一般這種老闆出現在海報廣告中大致是這樣的流程：「銷售部提需求，策劃人員和設計師一起做海報（一般銷售海報圖用紅底是為了更醒目好做轉化），交由市場負責人籤字交由銷售人員執行。像上述「學而來思」這種有一定風險的創意，還要讓老闆出現在海報之中，這是把老闆架在鍋上烤呢？可以肯定的是，一定有高管甚至老闆的授意，比如究竟和竇老師一起的還有哪些老師，哪些主推「王牌」老師可以出現在海報之中；要不哪個平面設計師敢在老闆頭頂再擺一排老師？哪個策劃敢這麼坑老闆？
目前豆神已經定性為銷售末端行為，那應該有必要跟蹤其執行督辦改正情況，如果在市面上流通，說明品牌對於合作商的約束力真的存在問題，又如何能夠保證教學體系能夠順利落地呢？顯然，這是一種「拆東牆補西牆」的搪塞之詞。
所以說，豆神教育將相關海報定性為「山寨」，實際上是為了逃避相應的涉嫌侵權不正當競爭行為之責；實際上，該海報對於豆神而言的確有了較好的引流效果，而相關的道歉聲明反而變成了廣告的「詳情頁」；這種藉助大品牌名氣以及學員迎新期間來做自己的私域流量，用咱們網際網路行話來講叫做「洗用戶」。而更嚴重的是，如果學而思不站出來維權，以後其他任何K12品牌都可以把自己的班級叫「學而來思班」，並且冒充是學而思的老師，那市場秩序豈不是亂套了。
因此筆者支持學而思維權，這樣才能夠避免更多家長以及學員免於受騙，相信該案例最終能為教育行業營銷劃出一條紅線。
二、為什麼說豆神教育這一操作是「自殺式營銷」呢？
豆神教育立志做「語文教育裡的學而思」是勇氣可嘉的，但是要知道的是，語文教育與其他學科教育性質上有很大區別。
首先，語文教育不是單純的知識學習，而是與人的品德、心性、思想境界緊密相關的。其次，語文教育講究的一個「誠」字，寫字一筆一划、作文以我手寫我心，生活之中處處有語文，沒有這種「誠」的狀態，就容易曲意逢迎，無法在語文學習之中樹立其學生的獨立人格。最後，語文教育是國文薰陶、是慢功夫，是不可能一蹴而就的，這與那些重在解題訓練的科目是完全不同的，但凡在語文中追求得高分或速成的，越是急躁越是不得要領。
表面上看起來，豆神教育在語文教育之中拉流量、給補貼、推新課程一頓操作猛如虎，實際上，豆神教育已經有偏離語文教育或國文教育的精髓。
沒有哪個品牌是一日之間起來的，既然豆神有心比附學而思，該學習的是學而思如何打磨師資力量、如何搭建起培訓體系、如何維護家長口碑的、如何不斷保持生源的流動，而不是在招生之中玩「小聰明」。儘管短期內有可能讓豆神教育佔得一些好處，但實際上卻在企業文化和價值觀上丟了分。
我們無法想像在市場推廣之中使用「投巧」的一支隊伍，如何能夠在教學過程之中保持對語文教育的虔誠，如果隊伍一開始就被快速轉化邏輯所綁架，又如何教出把語文當終生志趣的學生呢？
但是了解到豆神教育一些背景之後，我逐漸理解了這種奇葩營銷招數背後的無奈。
豆神教育團隊有資本對賭協議。豆神教育即此前的上市公司立思辰，其收購的中文未來改名為「豆神大語文」，立思辰引入竇神團隊之後，逐漸All in語文培訓賽道以及竇昕的個人IP，竇昕的股份佔據11.02%，為自己品牌打工的代價是他任職不低於8年、並承諾2019年至2021年業績不低於1.3億、1.69億、2.1億元。在疫情期間豆神教育第一季度虧損1.4億元，而豆神大語文營收了0.9億元，佔第一季度總營收1.32億絕大部分，而秋冬季節的業績壓力導致豆神教育業務動作變形。
在蹭知名品牌熱度方面，豆神教育前身立思辰擁有市場「經驗」，立思辰留學業務「留學360」因蹭奇虎360的流量而被後者起訴賠償5000萬元，其故伎重演並不足為怪了。
三、警惕教育行業部分品牌為了市場而丟了師者的節操？
其實，在網際網路行業，類似這種新秀品牌蹭頭部市場領導者的流量，甚至不惜「倒打一耙」的行為屢見不鮮。
這裡不妨舉例作反面教材，比如搜索關鍵詞，明明輸入的是自家的品牌卻導流進競品的網站或者廣告落地頁；有的明明是自家品牌，網頁圖片及品牌竟是別人家的；阿星還見過一些友商，在競品發布會或峰會門口進行推廣，以更低的成交價格發傳單找客戶。
往往越是用這些損招無所不用其極地追求「奇勝」，則越是以戰術上的努力掩蓋「正合」戰略上的不足。如果有的只看到最終的效果，而不顧吃相和體面，那就會陷入「比爛」之中。
教育是一個需要從業者發心純正、使命願景價值觀正確並且清晰的行業，往往能在一個學科或者持續在一個領域深耕十多年的企業，才能構建起足夠的優勢。用時髦的話，教育行業需要長期主義。
當前教育行業之中存在追求短期業績犧牲長期企業品牌價值的短視操作，把家長以及用戶當做流量來做轉化值得警惕。豆神教育在這次碰瓷營銷事件之中看似收穫了10萬+，實際上已經有中「流量思維」之毒的傾向。
就最終效果來看，把用戶當做價格敏感型流量，不能真正貫徹人文教育，以及用心培育學生心靈及思想；況且直接從競品那裡挖客戶只能吸引一些喜歡薅羊毛的用戶，實際轉化率並不高；即使有虛高的導流數據，從長期來看也會提前透支整體品牌的價值；盲目燒錢行業的價格戰，只會破壞市場原本的生態，可以說是，得不償失，形同飲鴆止渴。
【結語】
只有「手段」正確，「目的」才不會走樣，手段必須為目的服務。筆者呼籲，教育行業要集體抵制這種不擇手段的虛假招生廣告，「掛羊頭賣狗肉」有損斯文。特別是K12基礎教育培訓項目本身應該光明正大、對自身品牌要樹立信心並像愛惜眼睛一樣愛惜自己的品牌，而不是甘願為了流量做山寨式誤導宣傳，從而辜負學生家長的信任。市場推廣是輔助、催化、造勢，但所有教育品牌市場競爭真正的較量的應是，長期的教學服務與教學質量形成的學員口碑，所謂「桃李不言下自成蹊」。
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