美國和日本啤酒生產商近幾年的日子都不太好過。
儘管美國精釀協會和市場研究公司 IRI 對啤酒市場規模有不同判斷，但結論大致相同：啤酒整體市場持續萎縮。其中，根據美國精釀協會估算，美國整體啤酒市場銷量下降了 1%。
類似的情形也發生在日本。
日本國內啤酒消費量連續兩年下降。部分啤酒商開始拓展海外市場並涉足精釀啤酒領域，但表現參差不齊。過去一年裡，日本啤酒製造商朝日和麒麟的股價攀升了 24％ 以上，而札幌的股價卻下跌了 14％。
有意思的是，美國和日本啤酒市場受到的衝擊，都是起因於人口結構和口味改變而帶來的烈酒市場崛起。
根據 Euromonitor 的數據，啤酒在美國酒類市場的份額從 2010 年的 48.2％ 下降到 2017 年的 45.6％。而烈酒（包括葡萄酒和白酒）的份額從 29.6％ 躍升至 31.7％。
目前全球第五大啤酒廠 Molson Coors 的美國分公司 MillerCoors 執行長 Gavin Hattersley 表示：「千禧年的飲酒者正在從啤酒轉向葡萄酒和烈酒」。這些烈酒製造商巧妙地以強調「低卡路裡和低碳水化合物」等宣傳標語來打擊啤酒品牌。
幾十年來，啤酒一直是年輕人的「入門酒」。 過去經驗裡，他們會先花上一段時間適應啤酒的口味和濃度，後才改用更高酒精濃度的飲料。但現在的情況已經大不相同。根據百威的數據，2006 年，21 至 27 歲的美國人酒品選擇裡近 65％ 是啤酒。2016 年，這數字已經下降到 43％。
通常更偏好啤酒的男性年輕白人近年所佔的人口比例下降，與此同時喜歡烈酒的西班牙和非裔美國男性的人數則持續成長。女性則一直都不是喜歡暢飲啤酒的人群，她們更習慣喝葡萄酒，也逐漸在烈酒廠商的推廣下愛上了包括威士忌等在內的烈酒。
反觀日本的人口結構改變主要體現在老齡化上。隨著每年 20 歲（日本合法飲酒年齡）以下人口數量不斷減少，日本啤酒公司開始將目標消費人群鎖定在年長人口。而對日本老年人來說，能便宜又快速地喝醉是他們最享受的事。
同時因為日本高壓的城市生活和消費者對經濟增長持悲觀態度，忙碌的日本上班族也希望能用更少的錢喝到更濃的酒。
面對啤酒市場的萎靡消瘦，啤酒公司開始以不同的手段應對。
百威的做法是推出更高價的產品。
在百威英博擴大營銷預算以增加營收的嘗試失敗後，他們近期推出有機穀物製成的 Michelob Ultra Pure Gold，和在釀造過程中加入柑橘皮的改良版 Bud Light Orange 與 Bud Light Lime。今年百威第一季度的財報顯示，公司總銷量同比下降 8.8%，但營收的確受益於高端產品而同比增長了 1.2%，達到 130.7 億美元。
另一種做法則是針對更細分的人群需求推新品。
舉例來說，MillerCoors 就選擇切入一個以往被歸類在千禧一代中的細分的人群 —— 他們出生於 1993 至 1997 年，習慣網際網路的社交方式，比大部分千禧一代年輕，但已經達到合法飲用酒精的年紀。
MillerCoors 針對這群人推出的產品是 Two Hats。這是一種富水果味的淡啤酒。Two Hats 的品牌標語是：「又好喝又便宜的啤酒。咦？這怎麼可能？」MillerCoors 認為這標語代表了這群約 20 出頭的年輕人的心聲。他們願意嘗試新鮮的東西，但面對價格又比較敏感。
日本酒飲製造商則看好高酒精濃度產品的發展。
由於不論老少都希望喝到更高酒精濃度的飲品，過去酒精濃度多在 4 到 6% 的即飲罐裝酒（Ready-To-Drink，簡稱 RTD），現在則酒精濃度普遍提升至低酒精濃度飲品的臨界值 9%。酒精含量如果高過 9%，產品將被課收更高的稅。
據市場研究公司 Intage SRI 的數據，過去五年裡，酒精含量為 8％ 至 9％ 的 RTD 飲料市值翻了近一倍，達到 1250 億日元（約合 11.4 億美元）。
日本幾家最大的啤酒商也分別發布了酒精濃度 8% 或 9％ 的罐裝飲料，其中包括三得利的 Zero Strong、朝日以燒酒和果汁混合的 Mogitate、以及札幌以果醋調味的 Sapporo’s Relax。
另外，部分啤酒廠商寄予厚望的精釀啤酒也沒有想像中好賣。
儘管消費趨勢的確是轉向了健康、自然和手工或當地釀造的產品，但精釀啤酒的銷售量增速也在近幾年持續放緩。
美國精釀協會數據顯示，去年精釀啤酒銷量為 2535 萬桶，同比增加 5%，而這個數據在前三年分別為 6%、13% 和 18%。其增長主要來自釀酒商通過精釀啤酒酒吧或餐廳直接賣給消費者。根據行業組織 Beer Institute 的數據，去年精釀啤酒的直接銷售額增長了 24.2％。
精釀啤酒商們開始繞開過去合作的分銷商與酒吧，直接通過自己的酒吧或餐廳賣酒。
雖然自己的啤酒自己賣能直接賺取更高的利潤，但這樣的舉動引來分銷商和酒吧老闆的抗議。
根據 MillerCoors 的數據，平均而言美國大約有 9％ 原本去酒吧的人群轉移去了精釀啤酒酒吧和餐廳。在丹佛和聖地牙哥，這個數字甚至高於 30％。
目前雙方正在全美範圍內遊說政府。經銷商和酒吧老闆們希望能繼續維持過去生產、分銷和零售分開的「三層體系」。精釀啤酒生產商們則希望能開拓一條新的路。
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