文 雷彥鵬
編輯 廖影
2010年，湘財證券一個叫趙軍的研究員，將茅臺比作黃金。
他說：「茅臺不僅是高檔白酒，從投資的角度來講，某些時候就是黃金，甚至超越黃金……只要茅臺酒在中國白酒業的高端地位不變，那麼茅臺酒超越黃金的投資價值就很難改變。」
那時，趙軍的分析一個接一個，還首家提出了「萬億茅臺」的論述。他說，十年後，萬億市值茅臺必將橫空出世。
這些觀點簡直史無前例，所以一經傳開，質疑聲四起。誰都知道茅臺只是一瓶酒，它的主要成分是水和酒精，這是最基本的常識。
十年以來，茅臺雖然經歷了限制「三公消費」的衝擊，但卻又絕境逢生，一步步成為「東方神水」，所謂的投資屬性早已超越黃金，7月6日，其市值突破2萬億元。
這一瓶來自東方的神秘液體，讓世人驚嘆。
不過，茅臺在站上「神壇」的同時，曾經讓其栽過大跟頭的因素，似乎又開始附身。7月15日晚間，人民日報海外版旗下新媒體平臺發文表示，酒是用來喝的，不是用來炒的，更不是用來腐的。
7月16日，貴州茅臺（600519.SH）應聲暴跌。截至收盤，其股價跌至1614元，跌幅7.90%。在貴州茅臺帶動下，白酒板塊掀起跌停潮，五糧液、瀘州老窖、洋河股份等均以跌停收盤。
一天之內，茅臺市值共蒸發了1739.94億元。按照飛天茅臺1499元/瓶的官方指導價算，今天蒸發的市值，相當於1.16億瓶飛天茅臺。
01
茅臺過「寒冬」
在過去很長一段時間內，中央電視臺黃金時段的廣告魅力極大，每年的招標會，讓大小企業如朝聖一般。孔府宴酒、秦池曾先後奪下「標王」，並被點石成金，輝煌一時。不過，這兩家酒企都死得很難看。
之後多年，從步步高、娃哈哈、熊貓手機，到蒙牛、伊利、寶潔，「標王」中再無白酒企業的身影，直到茅臺出手。
2011年11月，茅臺以4.43億元的重金，拿下了中央電視臺2012年黃金時段廣告「標王」。那時，袁仁國剛剛接任季克良擔任茅臺集團董事長，這位已經在茅臺工作了36年的新任「掌門人」意氣風發。
袁仁國
從2003年到2012年，是中國白酒行業的黃金歲月，大小酒企一片繁榮，各種業外資本紛紛跨界進入，茅臺的價格被炒到了2000元/瓶，還很難買到。瘋狂之中，沒有人會想到一個重大轉折點正在來臨。
2012年，限制「三公消費」的政令和酒鬼酒「塑化劑事件」接踵而至，白酒行業從巔峰急轉直下，高端白酒首當其衝。茅臺遭遇重創，價格線一度失守。
坊間在猜測，公務消費到底佔了茅臺多大的比例。袁仁國最終透露，三公消費（直接與間接）額度佔公司業務量約40%左右。
限制「三公消費」，也就相當於砍掉了茅臺四成的業務，這對茅臺來說，壓力實在不小。於是，袁仁國開始在渠道上放狠招了。
「頂住市場價」，成了茅臺的工作重心。在當年年底的經銷商大會上，袁仁國要求經銷商對53度飛天茅臺的零售價不能低於1519元/瓶，團購價不能低於1400元/瓶，「一定要沉著，一定要挺住，誰低價賣酒取締誰，毫不含糊」。
他還要求所有經銷商必須開微博，每天要在微博上宣傳茅臺，對於在網絡上攻擊茅臺的聲音要反擊。這成了茅臺對經銷商的考核依據。
那時，春節將至，但茅臺銷量上不去。如果價格也穩不住，將會產生一連串的負面反應。
2013年成了茅臺最艱難的一年。春節前後，茅臺已經從曾經的一瓶難求到無人問津，從2000元/瓶跌落到850元/瓶。
你能清楚地看到，炒得火熱的時候，茅臺是黃金；冷卻下來的時候，茅臺又回歸了它的本來面目——飲品。
茅臺的渠道利潤豐厚，在「黃金十年」裡，不少人到處託關係也拿不到其經銷代理權。但壓力之下，茅臺終於降低門檻，開始向社會招商了。
茅臺十年來第一次放開代理權就是在2013年，只要以999元/瓶進貨30噸飛天茅臺，給茅臺打貨款6000多萬元，次年就可以成為茅臺經銷商，享受3噸出廠價為819元/瓶的配額。
行業寒冬裡，茅臺也不香了。此舉換來的是大片的沉默，觀望者眾，行動者寡。
2014年，茅臺再一次降低門檻招攬新經銷商，其中一項便是，在空白區域市場，只要以團購價999元/瓶進貨1.5噸飛天茅臺，隨後再以819元/瓶的出廠價向公司採購3噸，便可成為茅臺的經銷商，與老經銷商享受同等待遇。這一次，只需800萬元左右的貨款就可以了。
「門檻」大幅降低，吸引了一批新經銷商，使得貴州茅臺的業績增速雖然有所放緩，但一直都是正向的增長。而像五糧液等同行，同期的業績幾乎都是負增長。
以經銷商為主的渠道模式，在茅臺的發展史上扮演著舉足輕重的角色。在這一次行業深度調整期內，經銷商又一次與袁仁國站在同一條戰線上，穩住了茅臺的局面。
02
酒瓶裡裝滿了故事
茅臺真正成為「酒王」，也是在2013年。
當然，成為「酒王」並非瞬間之力，而是長期累積的結果。在此之前，五糧液已經當了近20年的白酒老大。1995年，五糧液被授予「中國酒業大王」的桂冠，正式宣告稱霸中國白酒行業。
那麼，五糧液是如何將老大的位置拱手讓給茅臺的？這說來話長，有產品策略上的原因，有渠道管理上的原因，也有企業戰略上的原因……但總的來說，外界將這些原因歸結於五糧液自己不爭氣。
比如，五糧液曾經大肆開發OEM產品，廉價的子孫品牌開始泛濫，生產管理問題頻出，導致五糧液的主品牌價值被嚴重稀釋。
現在回頭來看，五糧液最終是輸在了品牌上。茅臺這塊招牌，已經是它最核心的競爭要素。說到底，茅臺是白酒行業最會營銷、最會講故事的，而且把故事講到了極致。
你以為茅臺的主要成分是水和酒精，其實不然，茅臺酒最主要構成因素，其實是故事。從「金獎」到「國酒」，從赤水河到微生物，從產能到工藝，還有「茅臺護肝論」，五糧液聽了都臉紅。
在茅臺的酒瓶上，對茅臺酒有長達三段介紹，其中就提到，「1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎後，多次獲得國際金獎，蟬聯歷屆中國名酒稱號」。
對於「1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎」這一說法，在業界是充滿爭議的。汾酒說自己才是那個唯一榮獲甲等大獎章的中國白酒品牌。直到現在，還沒有定論，但是這仍然是茅臺營銷宣傳的一大利器。
在距離1915年已百年的2015年，《長江商報》報導稱，1954年，茅臺酒瓶背標上寫著「解放前曾在巴拿馬賽會評為世界名酒第二位」；1984年，其背標文字又變成「一九一五年巴拿馬萬國博覽會榮獲獎章、獎狀；直到2003年的新版背標上，才現了「金獎」的說法。
茅臺當年到底獲得了什麼獎？茅臺的老廠長季克良也說不清楚：「有的說金獎，有的說是二等獎，具體的，因為我們是後來人，獎章獎狀也沒有了……」
雖然這個故事一直飽受爭議，但是，聽的人聽著聽著就信了，最重要的是，這絲毫沒有影響茅臺品牌的傳播。現在，這已經成了茅臺招牌的一部分。
茅臺還長期將自己與「國酒」綁定在一起。那些年，「國酒茅臺，為您報時」的廣告語，洗腦了多少中國人。這中間爭議也不少，茅臺自稱「國酒」，汾酒和五糧液都不服，汾酒稱自己才是「第一國宴用酒」，五糧液也曾出現在國宴上。
最終，茅臺申請註冊的「國酒茅臺」商標，並沒有被通過，已於2019年6月停止使用。
在稀缺性上，茅臺的故事更吸引人。從赤水河的水，到茅臺鎮的空氣、微生物，再到曾經的「異地試驗」，茅臺將「離開茅臺鎮生產不出茅臺酒」的故事傳遍天下。
茅臺鎮茅臺渡口
更有意思的是，季克良還向公眾表達過「適量飲用茅臺酒有益健康」的觀點，還提出了「茅臺護肝論」，稱與喝其他酒的人比較，喝茅臺酒的人幾乎沒有肝病，而喝其他酒相同量的人有肝病。
他還現身說法為茅臺做宣傳，說自己四十多年來喝了2噸多茅臺酒，身體依然健康。
這讓時任五糧液集團董事長王國春聽不下去了，炮轟道：「說喝茅臺是保健身體，不得肝癌，是沒有證據的。茅臺宣傳它的酒能保肝、護肝，這很不道德。」
在各種爭議之中，茅臺的品牌卻一點一滴地鑄造了起來，成了白酒行業最響亮的一塊招牌。自然，其心智佔有率也越來越大。
03
「神壇」上的茅臺
茅臺這塊招牌中，包含了太多的內容，有稀缺性，有投資性，有面子，又有獨特的文化屬性，但是它沒有保質期，還有「越陳越香」的故事加持，所以炒作的屬性似乎越來越強。
從2014年開始，茅臺開始推出生肖酒，現在已有甲午馬年、乙未羊年、丙申猴年、丁酉雞年、戊戌狗年、己亥豬年、庚子鼠年茅臺生肖紀念酒，與飛天茅臺裝著同樣的酒，只是瓶子包裝不一樣。不過，生肖酒的價格，已經被炒得遠高於官方指導價，而且年份越久，價格越高。
「文化茅臺」是茅臺的另一招，生肖酒就是典型的作品。
其他品牌看茅臺生肖酒賣得不錯，聞風而上。五糧液、瀘州老窖、酒鬼酒等都推出了生肖酒，不過，跟茅臺生肖酒相比，這些品牌的生肖酒只聽見發布會動靜很大，卻不見在市場上有多熱鬧。
這大概就是茅臺與其他酒的區別。被稱為「廣告教父」的大衛·奧格威曾在其品牌形象論中提出：最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。
茅臺品牌總體上的性格，是獨一無二的，而且內涵豐富，這使它擁有廣泛的知名度和消費者基礎，並且能比較順利地從公務消費轉換到商務消費和個人消費上來，再輔以袁仁國一系列的應對策略，使得茅臺率先走出了行業的深度調整期。
至於這些消費者是不是真正消費了茅臺酒？大家心裡都清楚——當然不是。這中間有很多人是收藏投資，假以時日想賺一筆；還有大批倒賣賺差價的「黃牛」……總之，人們對茅臺的一貫認知是「買的人不喝，喝的人不買」。
無形之中，很多人都成了茅臺的「代言人」。
在季克良時代，茅臺酒遠沒有現在這麼瘋狂，因為季老爺子一直主張「要讓老百姓喝得起茅臺酒」，他自己都沒想到茅臺酒升值這麼快。
初到茅臺酒廠的時候，季克良每月的工資是42.5元，而茅臺酒的市場價是3.6元一瓶。由於家庭條件困難，他捨不得喝。即使過年回家，他也只是去茅臺鎮上買一些便宜的散酒帶回去。「誰能想到茅臺酒能升值這麼快，要是我早知道，肯定收藏一堆放家裡。」
不過，在進入袁仁國時代後，茅臺逐漸有了奢侈品的影子，開始脫離「酒」本身的價值。
2018年5月，茅臺集團閃電換帥，李保芳成為新任「一把手」，「酒喝不炒」成了茅臺新主題。但是，茅臺的炒作卻越來越厲害，市場價瘋了一樣上漲，一度到達3000元/瓶。
李保芳
關於茅臺酒價格為什麼會快速上漲，李保芳有一段論述：首先，是供需矛盾突出；其次，是收藏投資所致——茅臺酒既有金融屬性，又有投資屬性；第三，選擇銷售時機帶來的囤貨惜售；第四，固定渠道銷售，讓市面上看不到茅臺酒，造成一瓶難求的現象愈演愈烈。
茅臺酒產能稀缺，供不應求，這眾所周知，而囤貨、惜售、炒作，又加劇了稀缺性。
2020年3月，茅臺集團再次換帥。新任「掌門人」高衛東取消了股東大會上股東們購買茅臺酒的福利，換成了一個由飛天茅臺、茅臺生肖酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、貴州大曲等組成的套裝，引來股東們的抱怨：「我們的『春節』沒了。」
近年來，白酒行業總體銷量在下滑，但是在二八分化之中，市場不斷向一線名酒集中，品牌為王，結構性繁榮的特點也越來越明顯。茅臺生產、經營、銷售的確定性，始終讓其他白酒難以企及。還有提價的預期，引得炒客們「越漲越買」。
茅臺不斷擴大直銷渠道，吸引著越來越多的「茅粉」，誰都在搶茅臺。可是，很多茅臺酒並沒有被真正消費，只是在渠道裡空轉，在庫房裡等著身價的飆升。
換句話說，銷售出去的茅臺酒中，沒有被開蓋消費的到底佔了多大比例，這些酒又會在什麼時候被釋放出來，會對市場造成什麼衝擊？這都是未知數。用白酒行業專家鐵犁的話說，社會庫存是茅臺的一顆「定時炸彈」。
白酒行業專家蔡學飛向《市界》表示，如果這些社會庫存在某個時間點同時爆發的話，將會導致茅臺的價格體系崩盤，從而傷及企業的形象和品牌。
季克良也曾對此表示過擔憂：「茅臺的熱銷，算不算是一種泡沫現象？如果是，泡沫到底有多大，又會在什麼時候破裂？這都是對茅臺未來的考驗。」