中國有「網上剁手的雙11」，美國有「凌晨排隊的黑五」！
中國一年一度的「雙11」剛剛降下帷幕，在美國同樣也有令人瘋狂的美版「雙11」——「黑色星期五」，即感恩節 (11月第4個星期4)之後啟動的「感恩節」年終大促採購節。
與中國消費者「零點守在電腦前等著秒殺、剁手」不同，美國消費者在「黑五」節日，往往凌晨就守在店門外排隊等著搶購自己心儀的商品，因為很多全年只此一次的折扣商品賣完即無。
為何同樣在大型的促銷節日裡，中、美的消費者購物行為，有如此多的不同？到底是中國的電商發展比美國更加超前？還是美國門店的折扣力度太大，遠超電商？《中外管理》記者帶您直擊美國「黑色星期五」的盛況。
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美國人現身說法：去店裡購物是美國人傳統，而且折扣更吸引人
同樣是在11月的美版「雙11」，指的從每年11月的第4個星期四，也就是感恩節之後開始的聖誕節大採購。該周四的第二天，就是著名的「黑色星期五」。因為美國的商場一般以紅筆記錄赤字，以黑筆記錄盈利，而感恩節後的這個星期五人們瘋狂的搶購使得商場利潤大增，因此被商家們稱作黑色星期五。從這一稱謂不難看出，商家們是多麼期望通過以這一天開始的聖誕大採購，為今年盈利贏得最多的助力，而折扣力度之大也可想而知。
在這一天，美國的商場、商家們都會推出大量打折和優惠活動，以在年底進行最後一次大規模的促銷。絕大多數商店都會在清晨五六點鐘就開門，有的甚至更早。消費者們凌晨就開始排隊，不怕搶不到，就怕不剁手！
來自達拉斯的45歲美國人Jeremy，目前在達拉斯一所中學任教。在和《中外管理》記者聊起「黑五」時說：美國人一直有這樣的傳統，不太會在意「黑五」、感恩節等節日的網上廣告，因為很多折扣力度和優惠只有在當天去店裡才能得到具體信息。所以大家一直有去門店裡購物的消費習慣。尤其對於一些大型的家電、家居產品，大家喜歡親自去店裡感受下使用體驗，才決定是否購買。「一些商品，親自摸一摸手感、看看實物的顏色，才更有購物的感覺。」Jeremy說道。
不過Jeremy也提到，這幾年隨著電商的發展，很多實體門店也紛紛開設網上App和網店，消費者也開始喜歡上網購，以美國的網購主力亞馬遜為例，亞馬遜的物流、快遞服務，以及退換貨服務在美國當地也都做得深得民心。
「但遇到大型的購物節日，比如『黑五』、感恩節、聖誕節等，我們還是習慣去實體店購買，畢竟，驅車20-30分鐘就有更大的奧特萊斯、大型購物中心。5-10分鐘車程就有能滿足社區居民生活需求的沃爾瑪、Costco購物中心(美國最大的連鎖會員制倉儲量販店)等，很多零售藥店如GNC、CVS藥房也分布密集，比如：CVS藥店，作為美國最大的藥品零售商，在美國的36個州和哥倫比亞特區就運營著超過5,400家零售藥店和專用藥品店，實在是很方便快捷。」曾經在中國、越南生活過10年的Jeremy開玩笑地說：「在美國生活，出門很快會找到你購物所需的商超，物資資源分布比較均衡。在中國，生活類的物資資源、商品大部分來源於廣州製造、義烏生產等。而且，美國出門購物的成本更低，不用拖家帶口找停車位。」
的確，美國很多購物中心和超市時常不分樓層，，就這麼豪放地平鋪在偌大的廣場上，輔以更為奔放的超大型停車場。門店購物，用中國老百姓的話說，「就是開車一腳油」而已。
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在美生活的年輕人：網購也是消費的主渠道
也許，Jeremy只是代表了大部分傳統、地道的美國人的消費行為和消費習慣，但在美國這個大熔爐似的社會，同樣生活著很多希望在網上尋找購物興趣和社交參與感的年輕人群體。不然，Facebook、Instagram也不會如此火爆。
亞馬遜官方數據顯示，美國的亞馬遜Prime(精選)會員已經超過5400萬人，非常具有美國本土特色的沃爾瑪、Target(美國僅次於沃爾瑪的第二大零售百貨集團)、Costco也紛紛開設網上店址，顧客完全可以網上預定下單，或等待送貨到家，或直接去家附近的實體店領取，省時省力，這也吸引了很多年輕人選擇網上下單。
留學並定居美國的內布拉斯加州奧馬哈市科瑞頓大學的生物科技實驗室技術員王洋對《中外管理》介紹：自己在美國學習、生活了八年，身邊的美國同學、同事、朋友們也都喜歡在網上購物。
「實體店確實分布密集，但有時候也會出現斷貨的情況，所以網購+實體店採購是年輕人比較喜歡的兩種互補方式。但從概率上看，網購頻率肯定沒有國內年輕人般那麼頻繁」，王洋對在接受《中外管理》記者採訪時說，尤其那些需要很快拿到手的商品，大家更傾向於親自去店裡採購。而老一輩的「老美」還是不喜歡網購。
和Jeremy比較類似的是，王洋也提到，遇到大型的節日，如感恩節、「黑五」等，雖然沃爾瑪、Target 、Costco、亞馬遜等商家也會在網上提前開啟節日折扣，但美國消費者還是忍不住去實體店再對比看看。尤其是每個城市都有進駐的奧特萊斯，大型購物中心、梅西百貨等，更是會在大型節日裡增加很多打折優惠，很多衣服、包、鞋子、配飾等甚至會有三折、折上折的力度，進店還有折扣券可以領取。
如此一來，在美國尚不存在實體店遜色於網上電商，或被網店衝擊得每況愈下的情況。雖然也有實體店倒閉的案例，如因為外部經濟環境影響，美國一家百年連鎖超市Younkers的門店陸續關閉，以及今年年初美國最大區域百貨店連鎖之一 Bon-Ton Stores申請破產保護，但原因是與債權人的談判未能達成結果。這些實體店的關閉的主要原因並非是受網上電商發展的波及。
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教授觀點：中美「雙11」差異，其實有更深層原因
如果說，從土生土長的美國人口中和在美國定居的自帶「混合文化」特徵的消費者口中描述的中美「雙11」差異，只是一些真實的居民購物感受，那麼美國辛辛那提大學李傑教授的觀點，則是從更深層解答了中美兩國消費習慣差異所在。
結合馬斯洛需求層次說，李傑分析道：消費者需求從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。不管是中國消費者還是美國消費者，消費需求的發展階段都是從無到有、從有到好，從好到精。
以中國為例，中國的消費者需求更多是在生理需求、安全需求、社交需求的區間。當下消費者購物越來越多地關注品質、信譽度和品牌，在買到好東西的同時，還希望通過網絡建立更多的社交關係，滿足更多的社交需求。如翻看「小紅書App」找到社區論壇，在拼多多等渠道呼喊朋友進行砍價，對比篩選產品、以及在天貓、淘寶、京東上的購物經驗分享，這些都是社交需求的體現和滿足。
其實這種社群需求在美國消費者群體中也存在。只是美國的社群文化相對成熟，每個社區都有教會、社區家庭聚會和社區節日活動，以及周末舉行的集市活動，大家有足夠的時間和渠道去感受和參與豐富的社群活動。
而且，美國的主流消費大潮起源較早，歷史上，早期的購物中心探索和實踐主要集中在美國、英國和澳大利亞，但美國是公認的發展購物中心的先驅。早在十九世紀，美國的購物中心建設、購物文化就拉開序幕。到今天，美國消費群體的購物行為已經較多是因自我需求產生，屬於馬斯洛需求原理的「尊重需求和自我實現需求」的區間。
李傑舉例說，中國消費者的購物慾望常會被節日促銷帶動，很多消費屬於非理性化、情緒化消費，「雙11大折扣」「秒殺價格很誘人，不買不舒服」、「周圍朋友都在湊單，我也要去看看」……美國消費者中大部分老百姓的購物前提，還是以是否滿足自我需求，以理性消費為主。這也不難理解，為何在世界各地的奧特萊斯、奢侈品品牌打折店，往往看到中國或者亞洲消費者比較多，歐美消費者比較少的原因。
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消費差異無好壞，合適的才是最好的
其實，除了消費文化的歷史原因，美國消費者理性消費觀的培養和建立，與美國線下購物比國內更便利也不無關係。
李傑教授提到：「幾公裡內，生活、日用、家居等購物中心一站式解決，甚至大型的汽車品牌店、分類細緻的建材店都有很多選擇(少數小城市除外)，很多細分市場的商品門店也都有目標受眾的追捧，物資資源比較豐富，線下線上折扣相當，基本上不會有那麼多難以滿足的購物清單需要等著在大型促銷節日裡才能實現。」
反觀中國，很多實體店生存愈發困難，更難以實現在城市裡高密度布點，這離不開「房產泡沫」的因素。在熱門地段開一家商場，地皮貴、上架費、上下遊廠商的費用等，無疑都加重了開店成本。並且很多商場對進駐品牌也有要求，大部分中低端品牌在商場的存活機率並不樂觀，反而是淘寶、天貓、京東等渠道為很多中小品牌提供了更好的商業機會。加上遍布城市、深入農村的物流配送的滿足，這些以大、中小品牌打造的商業生態圈，在以流量為王的網上經營反而比在線下開實體店要更加如魚得水。
對消費者而言，在電商如此發達，物流配送高效，網上支付如此便捷的中國，很多在實體店買不到的，完全可以從線上電商買到，這更加催生了網購的繁盛。
「不得不承認，中國目前已經成為全球最大的網購市場。中國的『雙11』，電商們在網上賺的盆滿缽盈。而在美國的」黑五「、感恩節節日裡，實體門店、購物商場門庭若市完勝電商。但種種差別並不能定義這兩種狀態孰好孰壞，只能說消費者的生活習慣、社會、文化差別等造成了今日中美的購物差異，人們在這種差別中找到了適合自己的方式」，李傑對此如是總結。
（文章來源：中外管理）