小紅書的成功實踐，讓許多的網際網路人看到了內容電商這塊誘人的香餑餑，爭相投入。作為內容領域的大咖，今日頭條自然也不會錯過機會，其全新孵化的生活社區App「新草」，目前正著力打造UCG社區，吸引更多的粘性用戶。背靠今日頭條這顆大樹，新草能否趕上小紅書，甚至超過小紅書呢？讓我們拭目以待！
繼「值點」上線之後，頭條再次孵化了「新草」這款生活社區APP。
從頭條自身布局來看，新草和值點或許代表了其尋求電商變現的不同戰略傾向，值點面向更廣泛的下沉市場而新草則擁有更年輕化的目標定位。現階段的新草主要還在致力打造好物內容社區，電商尚未形成閉環。
但無論是做內容社區還是進軍電商平臺，新草將面臨的對手都太多了，背靠頭條大樹的新草是否能夠成功挑戰小紅書？
本文將結合新草的現狀及未來的發展做全面解析，並為其提出一些產品功能優化建議。
本文將從以下幾個方面進行分析：
新草的主要功能模塊可以拆分為五部分：看筆記、發筆記、話題廣場、筆記信息流卡片、個人中心。
整體功能架構圖如下：
產品架構圖
用於寫筆記：
用於看筆記：
新用戶引導路徑：
新草是今日頭條繼app「值點」後，推出的第二款電商app，它目前的市場定位為好物內容社區，主要用於好物的分享、種草。
當前app內有部分內容關聯了商品，用戶可以在商品界面看到淘寶或天貓的參考價格，但是還不能在app內完成購買行為只能點進連結去第三方平臺購買。
這有點像抖音最早的電商嘗試。抖音通過產品鼓勵創造，打造、留住頭部用戶，又通過頭部用戶的內容留住了流量，從而形成自己的生態圈子，為抖音內容電商的搭建提供了基礎條件。
雖然新草目前還沒有明確的電商轉化路徑現象，其電商的閉環尚未形成，但是通過內容去收穫大批的種草用戶後的想像空間也是不容小覷的。如果新草能成功轉型成為內容電商，無疑會給頭條生態圈添增一筆濃重的筆墨。
基於頭條出色的個性化推薦引擎技術，新草設置的內容社區類型較廣泛，主要分為：家居、個護、數碼、小物、書影、美食、旅行這幾大類。
「推薦+關注」的雙軌制邏輯帶有濃重的資訊分發者味道，而這種模式更加適用於以接收信息為主的使用者，也更有利於發揮頭條系內容垂直的優勢。
值得一提的是：很多同類應用考慮到女性用戶的消費能力和市場容量，因此在產品定位時基本放棄了男性群體。
但事實上，二者在旅行、家居等很多方面是有重合的。新草把追求潮流好物的年輕人群體作為自己的目標用戶，用戶在使用時可以勾選自己的性別，這樣的定位也使得產品更加包容。
目前市場中不乏優秀的垂直內容社區如：以潮鞋潮服為切入點的潮鞋類內容社區——毒；以跨境美妝為切入點的美妝類內容社區——小紅書；以搭配服飾為切入點的服飾類內容社區——蘑菇街等。
還有一些廣受用戶喜愛的公眾號如：「我是種草囤貨菌」、「種草小萌主」等。
這些公眾號大部分是以美妝護膚為切入點來做的內容社區。對新草來說，由於頭條內容分發優勢，新草的切入點可以更加多元。
數據來源－艾瑞數據
根據艾瑞數據顯示的2018年期間毒、小紅書、蘑菇街的獨立設備數統計圖可以看到：球鞋類、美妝類、服飾類的垂直內容社區都有著不錯的受眾群體，市場潛力巨大。
下面以小紅書為例洞察其內容社區類型的受眾，小紅書的內容社區各欄目用戶及平均筆記數如下：
數據來源－艾瑞數據
從圖中可以看出：美妝、運動、影音類型下的用戶數最多；其次是居家、美食、母嬰、讀書、時尚這幾類，時尚男士、旅行、數碼稍稍落後。
現階段新草的內容社區並未涉及當前火熱的美妝、時尚類欄目，而是轉而注重家居、個護、數碼、小物、書影、美食、旅行這些略小眾種類，很可能是刻意避開當下市場環境較完善的垂直內容社區，利用內容分發另闢蹊徑，以多種次熱內容類型為切入點打造自己的內容社區。
新草的未來趨勢—內容電商：
如今微信平臺正運作著很多備受歡迎的內容公眾號，這些內容公眾號種類繁多，旨在向用戶推薦內容、將內容變現。
根據西瓜數據顯示：與新草目前的內容社區類型相關的一些公眾號，大部分都擁有著可觀的粉絲量（括號後為活躍粉絲量），如：北青·家居(112554)、數碼測評室(1600358)、美食臺(1574312)、in旅行(297319)等。
目前，公眾號內容變現的路徑主要是通過廣告、電商、知識付費等形式。自2016年起，隨著自媒體數量快速增加，自媒體轉戰做電商的比重也逐步增加——即所謂的「社交內容電商」。
移動化和社交應用的崛起改變了消費者獲取各類信息的主要渠道，「社交+電商」契合移動網際網路時代消費者分享、信任背書的購物需求。
下圖為艾媒諮詢2018Q1中國社交電商行業市場研究報告節選：
數據來源－艾媒諮詢
艾媒諮詢數據顯示：2017年中國社交零售用戶規模為2.23億人，預計2018年將增至3.10億人。
「社交+電商」為移動購物行業解決用戶增長放緩、低活躍、高流失等問題，促進了電商行業的高速發展。
由社交電商的主要模式分析可以看出：新草未來發展的電商模式應屬於內容電商。
根據易觀2018年中國內容電商市場專題分析（如下圖所示）可以看出：當前內容電商產業生態圈已愈發完善，其內容運營日益專業化。
內容賦能電商平臺能夠帶來新的增長點，比如：雙十一期間蘑菇街直播間成交額較2016年同期增長2818%，直播間觀看總時常達到7666.8萬分鐘。
因此，新草在內容電商模塊有巨大的發展潛力和良好的發展前景。在打造好自己的內容社區的同時，新草也應該思考：如何搭建自己的內容電商平臺？如何在激烈的競爭環境中爭得自己的市場份額？
數據來源－易觀數據
內容型社交電商代表分析—小紅書：
目前成熟的內容型電商代表非小紅書莫屬，對於新草來說小紅書的商業變現方式十分具有借鑑價值。
小紅書以UGC為依託，沉澱社區與口碑，同時引入大量明星KOL入駐，引爆粉絲流量，豐富社區內容，用戶使用粘性顯著增高。
如下圖所示：延禧攻略劇組入駐後周人均使用時長峰值超100分鐘，較平時增加20分鐘，並且在雙十一當天小紅書日活用戶規模達到了峰值。小紅書深耕UGC內容，技術賦能進行個性化內容分發，提升人與內容的匹配效率。
數據來源 – QuestMobile
數據來源 – 易觀數據
新草的內容電商模塊：
對於頭條自己的生態圈來說，目前抖音主要以PGC內容為依託，而新草則降低了內容生產的門檻。
那麼，新草究竟是像小紅書那樣深耕UGC內容還是UGC與PGC混合耕耘，這是新草需要思考的一個問題。
目前，從新草的關聯了購買連結的種草好物類型來看，大多數為顏值高、有格調、有情趣等賦有生活儀式感的好物如：藍牙耳機、投影儀、智能家電等等，因此可以推測未來新草的內容電商模塊可能也是從這些類型的物品入手。
根據艾媒諮詢2018Q1中國社交電商用戶傾向購買商品品類分布圖（如下圖所示）可以看出：除了美容彩妝、服飾箱包這些購買大類外，其他種類如家居（佔31.8%），數碼家電（佔23.3%），洗護用品（佔24.7%）等等也十分受用戶青睞。
因此，從目前新草主打的內容來看，若從數碼家電、家居等類型切入是能有不錯市場份額的。當然，未來新草的內容類型肯定還會增加和改變，面對內容社區的調整其電商環節又該如何對接，這也是新草需要思考問題和即將面臨的機遇和挑戰。
數據來源 – 艾媒數據
新草以「好東西、好地方、好青年」為slogan，以追求潮流好物的年輕人為目標用戶，是一個分享生活好物的UGC社區。
數據來源 – 艾媒數據
由於目前新草正處於發展初期，暫未披露太多數據。因此，我們根據它的競品小紅書的數據來大致推算新草的數據。
如上圖所示：小紅書用戶的男女比例在1:9左右。其中，25-35歲的用戶佔小紅書總用戶量的約60%，這部分人群多為中等消費及其以上人群且大都集中在經濟較為發達的地區。
根據新草目前涉獵的內容社區類型及參考市場大數據，可以大致推算出新草的用戶畫像。
比起主打美妝的小紅書來說，新草的男性用戶比例肯定有所上升，再考慮到女性比起男性更願意分享這一特質，不妨猜測新草的用戶男女比例大致會在4:6。
根據CBNData顯示數據（如下圖所示）：90後已成長為跨境電商消費的主力群體，因興趣90後不斷探索和嘗試新事物，驅動了部分品類的增長和整體品類的細分。比起80、70後，90後更加注重生活各方面的質感升級，在品類上越買越豐富且呈現出升級趨勢，在數碼、寵物、個護類的消費佔比進一步提升。
數據來源 – CBNData
從目前新草用戶分享、種草的物品類型來看，主要是一些顏值高、品味棒的好物。
結合小紅書的數據和之前的分析可以推斷出：新草的受眾會比小紅書略年輕化，應該是90後為主，估計20-30周歲的用戶佔65%。另外，中等消費及其以上的用戶依然是新草的主要受眾人群，並且新草的用戶群體應該也是集中在經濟發達地區。
綜上，可以得出：新草的主要用戶群是生活在大城市的90後，他們收入穩定，對生活品質要求較高，追逐顏值、質感、品味，喜歡嘗試新鮮事物。
用戶類型1:
小宋，女，21歲，在廣州上大學。平時酷愛網購，購物之前喜歡瀏覽抖音、小紅書、微博等來看他人分享，避免踩雷。
通過新草種草到好物，先瀏覽新草上的測評，再去其他平臺對比後若覺得合適則去網上下單。
用戶類型2:
Lucy, 女，28歲，在成都上班。平時熱衷於各種顏值好、品味高的產品，愛拍照分享，喜歡踩點網紅店。
通過在社區中曬平時自己用的好物來獲得滿足感、積攢粉絲，並且偶爾與粉絲互動。
用戶類型3:
小李，男，26歲，在上海上班。
平時是電子產品的發燒友，通過瀏覽社區中該類型的好物來選擇性的種草、購買，並且也會偶爾分享自己的好物，與有共同愛好的用戶互動。
用戶類型4:
Lily, 女，31歲，某淘寶店店主，平時喜歡通過抖音、小紅書等社交軟體來推薦好物，為自己的店鋪吸引更多流量。
通過編輯精美的文案、圖片來分享店裡的好物，積極與其他用戶互動好引起關注。
用戶類型5:
小張，男，24歲，在西安上班。平時喜歡美食、旅行、看書。
經常無目的地瀏覽社區中的推薦好物、電影、美食、旅行地點等，若看到自己感興趣的則會種草，偶爾會去網上、實體店直接購買好物或親自去實踐種草地點、電影、美食等，很少參與其他用戶的互動。
自從2018年9月新草孵化成功後，短短幾個月新草已從最初的2.0版本更新到目前最新的9.0版本。
一開始新草的首頁並無用戶上傳內容入口，只有當用戶點擊某個話題時才能在話題廣場發布圖片或視頻，這一設計無疑直接拉低了UGC的內容數量，倒有點像一個生活方式版的頭條。
隨著新版本的不斷迭代，新草漸漸從頭條邏輯形式的內容社區轉變為UGC社區，鼓勵用戶發布內容，用自發產出的內容來拉動社區活躍度，致力打造一個幫助年輕人更好地生活的好物分享平臺。
新草目前還處於嘗試初期，未來產品定位和功能也會根據用戶需求的變化而調整。
這裡選取最新的9.0版本，根據用戶調研及反饋，對新草目前的核心模塊筆記社區進行功能分析。
新草作為一個好物分享社區其最核心的功能為瀏覽筆記卡片，打開新草APP呈現的就是筆記卡片瀑布流。
用戶在首次使用新草的時候會有新用戶引導，讓用戶根據自身興趣勾選喜歡的分類，初步建立其用戶畫像，便於將用戶感興趣的分類排列在分類欄的靠前位置，並且也會根據用戶喜好推薦優質筆記。
隨著使用頻度的加深，後臺也能更加精準地實現內容抓取，讓使用者越用越順手。
1.1分類欄
圖1
如圖1所示：
目前新草的分類欄除了七個固定類型外，加上推薦欄和關注欄一共九個分類。分類數量較多，加上需要向右滑動選擇靠後的分類，導致用戶對一些分類特別是排列靠後的分類失去興趣。
另外，分類欄不能自定義排列順序，但根據用戶深度調研訪談發現很多人都有自定義需求。
如：用戶A只想看個護和家居這兩個分類，但是新用戶引導時沒有勾選這兩個分類，因此排列靠後，導致每次瀏覽的時候都要往右滑動選擇，用戶使用感很不好；用戶B在瀏覽新草的過程中發現數碼這個分類下的內容很不錯，想改變把數碼這個分類置頂；用戶C認為分類過於繁多，大部分分類都不會瀏覽，平時只會看看推薦的內容。
綜合用戶反饋意見個人認為可以從如下兩點進行優化：
如圖2所示：
在分類欄的右側增加一個功能自定義按鈕，用戶可根據自己的喜好點擊按鈕來對標題欄中的分類進行排序以及自定義，增強了用戶體驗。
另外，添加了自定義按鈕後在視覺上來看分類欄更加簡潔明了，在一定程度上減輕了用戶的選擇壓力。
圖 2
圖3右為某用戶自定義分類欄後的界面，從圖中可以看出修改後的分類欄更加符合用戶使用習慣，增加了產品的可用性。
圖 3
1.2 信息流卡片
新草目前信息流為「圖片+文字」的橫版形式，與小紅書兩欄分布的瀑布流相比，雖然一個界面能呈遞的信息更少、效率更低，但更加符合新草目前的清新、簡約的社區風格，並且圖片以九宮格的形式展現更加能夠吸引用戶。
但是，打開單個筆記卡片後想要繼續閱讀只能退回信息流，無疑增加了用戶的使用路徑。
因此，建議在每條筆記卡片下方增加同類型筆記的推送功能——即系統自動推送含有相同話題、商品或是同一作者產出的筆記，以促進用戶沉浸閱讀，增加用戶粘性，使用戶更容易找到相似喜歡的內容。
具體使用場景如：用戶A看到某一條筆記後想綜合對比同類型的其他產品；用戶B看到某一條筆記很感興趣，想繼續瀏覽此類型的筆記；用戶C只是想隨便看看，但在其喜歡的筆記下推薦相似的筆記，被喜歡的概率更大。
目前信息流卡片的內容多以圖片為主，短視頻較少。猜測新草有可能刻意避開抖音模式，打造以圖片為主的UGC社區來吸引目標用戶。
但是，比起圖片短視頻承載的信息更豐富立體，形式上的互動性也更強，更加能促進用戶粘性。
結合對深度用戶的調研，發現：不少用戶有瀏覽短視頻的習慣，甚至有的用戶只喜歡瀏覽短視頻，直呼「一旦開始看了就停不下來」。
因此，建議更改首頁信息流中視頻頁的交互方式，增加同類型短視頻推薦功能——即當用戶點進某條短視頻筆記，系統應該在視頻下方推薦同類型的短視頻方便用戶閱覽。
其次，筆記卡片中的功能按鈕位置需要改進。
具體地，一條筆記卡片由圖4標註的內容組成，對於筆記首頁展示頁面來說，除了收藏功能不能滿足以外，用戶不用點進筆記內容就可以進行點讚、評論、轉發、關注作者、點進話題標籤等操作。
然而，很少用戶會在不打開筆記內頁的情況下就完成互動操作，但筆記內頁的互動按鈕分布十分不便，用戶使用感特別不好，如圖4所示：
圖 4
目前評論頁面展示的是所有評論內容，若後期要加入相同類型筆記推薦功能則這樣的展示形式會很不便，因為用戶要滑到最後一條評論時才能看到下一條推薦筆記。
另外，若系統推薦的內容用戶不感興趣，無法屏蔽此內容。
下面給出優化建議（如圖5所示）：
圖 5
圖 6
圖 7
1.3 商品連結
在最開始的幾個版本中，用戶還不能自行添加商品的購買連結，筆記卡片裡的商品連結由新草官方帳號「一顆官方草」選擇性地貼上。隨著用戶對商品的種草需求越來越大，在最新的迭代版本中增加了用戶自行添加商品連結的功能。
雖然這樣手動添加商品購買連結的方式有些繁瑣，但由於目前新草暫未開設電商平臺，還不能在APP內完成購買，以這種跳轉到其他購物平臺的形式來形成電商閉環也是一種討巧手段。
另外，安卓系統的購物頁面跳轉路徑需要優化（如圖8右）。
圖 8
目前只有一部分筆記添加了商品連結，因此可能會增加用戶留言詢問或者手動在購物平臺搜索等操作，並且留言詢問作者也不一定能夠及時得到回覆，大大降低了用戶體驗感。
因此，建議在評論裡增加添加商品連結的功能，並且以獎勵積分的形式來激勵其他用戶幫助作者貼商品連結（積分制度見後文），如圖9所示。
圖9
這樣做的好處一方面可以使筆記更加詳細化，增加了筆記的可讀性，促進用戶之間的互動；另一方面，引入的積分制度可以在一定程度上鼓勵用戶進行互動等操作，提高用戶的使用欲望，促進平臺關係鏈（具體積分制度見後文）。
1.4 話題廣場
目前話題廣場共經營著美食、旅行、家居、個護、數碼、小物、書影7個主要類型的話題以及推薦和關注2個個性化的話題。
然而，雖然分類種類豐富且每個分類下又有該分類的話題類型。但是，根據用戶調研，不少用戶反饋很多話題並不具有很強的吸引力，不僅熱度不夠，更新也較慢，有些話題分類下還會出現一些不屬於該分類的筆記。
另外，調研發現不少用戶對與當地或周邊相關的筆記更感興趣，他們表示平時有搜尋當地去處或美食等需求的時候會使用大眾點評，但點評更多側重在美食且類型較大眾，並不能滿足一些小眾需求。
因此，建議增加一個「附近」功能，集當地美食、民宿、小眾去處等為一體，更好地滿足用戶的需求。
下面給出優化建議：
圖 10
圖 11
圖 12
發布筆記是社區生產UGC內容的主要手段，目前新草的筆記發布功能尚能滿足用戶的發布基本需求：拍攝圖片、錄製視頻、添加文字描述、一鍵濾鏡、裁剪圖片、選擇視頻封面、選擇話題、添加商品連結。
然而，根據用戶調研結果來看：對於絕大多數喜歡P圖的用戶來說，目前此發布功能還很欠缺，不僅不能調整濾鏡程度，並且圖片的亮度、對比度、色溫、飽和度等也不能進行自定義調節。
大部分使用過發布功能的用戶都表示極少使用其濾鏡功能，一是由於濾鏡效果不佳，二是為了圖方便一般會直接發布已編輯好的圖片，不再在平臺上進行其他操作。
修改方案如圖13所示。
圖 13
另外，目前還不能在圖片上添加標籤，而適當的標籤可以提煉筆記的關鍵信息，讓用戶更好地理解圖片信息，起到標註的作用。
因此，為了提升用戶發布筆記體驗，建議引入更多的圖片編輯功能以及標籤功能，讓筆記更加吸睛（如圖14）。
圖 14
點擊「我的」進入到用戶的個人頁面，包含：個人信息（頭像、暱稱、簡介、背景牆）、互動信息（關注、粉絲、種草、消息）、動態和內容。
然而，目前個人頁面存在如下問題：
修改方案如圖15-17所示：
圖 15
圖 16
圖 17
前文中提到：在進行如評論區添加商品連結，以及舉報筆記錯誤分類，這些可能會麻煩到用戶的操作時建議引入積分體系，以獎勵積分的形式鼓勵用戶來共同維護社區。
在訪談深度用戶的過程中，發現使用新草的絕大多數用戶都不會選擇去關注其他用戶。並且，在訪談中了解到大部分用戶在點讚、評論、收藏、私信這四種互動行為中最常使用收藏功能，甚至有相當一部分小紅書用戶在使用小紅書時從不點讚、評論、私信，但卻有幾百條收藏。
目前新草用戶關係鏈存在的問題：
這裡從產品角度出發的修改建議如下：
引入積分體系：
具體如下：
引入積分體系的目的有：提升用戶活躍度、提高用戶留存率與忠誠度、拉新、用戶關係識別、創收。這裡的積分值用小草數量代替，等級值用L（level）表示，用戶達到的等級展示在用戶個人頁面如圖18。
圖 18
為防止用戶鑽平臺或者積分規則的漏洞，短期內獲得大量的積分，需設置積分上限來監管。
規則：每日每個用戶的積分上限為：60顆小草。
a) 提升用戶活躍度：
b) 提高用戶留存率與忠誠度：
c) 拉新：
d) 用戶關係識別：
圖 19
e) 創收：（後期考慮）
小草棵數對應實際價值：後期可以與其他電商平臺合作以積分換平臺優惠券——如：1顆小草對於005元天貓優惠券等等。
這時更需要設置嚴格的監管體系如：單個用戶ID只能兌換10000顆小草等等，來防止用戶刷積分謀利。
引入個性化收藏夾：
比起其他的互動操作來說，收藏操作使用更為頻繁、受眾更廣，因此建議引入個性化收藏夾來提高用戶關係鏈，如圖20、21所示。
圖 20
圖 21
收藏夾分為：收藏和私人收藏，其中收藏默認為公開狀態。
用戶可以將自己不想展示的收藏移到私人收藏夾，公開的收藏夾在用戶個人頁面展示且只供本人和粉絲瀏覽。
引入公開收藏夾，可促使用戶關注其他用戶，增加用戶留存率和使用時間，促進平臺關係鏈的發展。
另外，建議在收藏頁面增加收藏筆記作者的新發布入口。根據用戶訪談可以得知，被用戶收藏過的筆記作者產出的內容是有很大機率再次被用戶喜歡或收藏的。
作為新生的內容社區，新草目前還停留在著力打造UGC社區、吸引用戶的階段，努力地營造小而美的氛圍，並未直接走向電商之路。
在獨角獸企業小紅書的領跑下，內容電商越來越受青睞，不少企業都競相來分這碗羹。雖然從內容社區轉到內容電商有天然優勢，但這背後的供應鏈和消費邏輯轉變都會給平臺帶來巨大挑戰。
作為頭條進軍電商界的新嘗試，新草當下的首要任務是靠優質的內容來吸引和留住用戶。
另外，「如何產出更優質的內容？」、「如何促進平臺關係鏈？」草當下需要重點突破的兩個方向。
集矚目和期待於一身的新草未來是否能夠扛起頭條系的電商大旗，是否能殺出一條別於小紅書的電商之路？
年輕人又是否能種下這顆「新草」？
相信在不久的將來它會交出一份答卷。
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