3天賣出153萬雙襪子,淘寶天天特賣上的「爆品」是怎麼誕生的?

　　以制襪產業聞名的浙江諸暨，子承父業的故事並不鮮見。今年30出頭的楊鋼澤，便是其中一個故事的主角。

　　相較於父輩依賴的接單生產模式，成長於網際網路時代的楊鋼澤，更願意做一個「傳統」的突圍者。從08年首次接觸到電商理念開始，到為自家工廠開起淘寶店，楊鋼澤一直在試探讓一雙普通襪子成為「爆品」的可能。

　　最近一次，讓這家工廠被人們反覆提起的，是3天153萬雙襪子的線上銷售成績。在產業轉型呼聲高漲的「襪都」諸暨，楊鋼澤和他的襪子工廠歷經的是一場叫作「數位化」的改革。而淘寶天天特賣平臺發起的C2M計劃，正是那個見證改變的開始。

　　「聽消費者的」

　　對於統計學專業畢業生楊鋼澤來說，信息的準確性是他「特別在意的事情」。

　　前些日子，楊鋼澤在聊天群裡收到了一位朋友的提醒：2018年冬天是冷冬，溫度將大幅降低。「但是沒過多久，國家氣候中心就出來闢謠了，預計今年冬季我國大部分地區氣溫偏高，冷冬出現的可能性不大。」一個沒忍住，楊鋼澤在群裡不留情面地批評了這個朋友。

　　之所以這麼在意信息的可靠程度，和楊鋼澤的職業不無關係。作為諸暨天川襪業有限公司的總經理，他坦言，「任何一個小小的信息，都可能影響到我們的生產決策。比如你說今年是冷冬，可能有些同行就會受到這個信息的誤導，跑去批量生產加厚加絨的產品，如果並沒有大幅降溫的情況出現呢，這些產品怎麼辦？」

　　對需求端信息的重視，指引著楊鋼澤的生產思路，也是淘寶天天特賣團隊發起C2M計劃的緣由。8月中旬，這項改造傳統工廠的大膽計劃提出時，楊鋼澤的「S你」襪子品牌店鋪，由於在內衣類目的出眾表現，進入了特賣團隊的視線。

　　「傳統的工廠模式是做了再賣，沒有數據預測和監控，也沒有前期調研，導致生產的商品同質化非常嚴重，庫存積壓。C2M模式是將傳統的生產者主導的模式轉變為消費者主導的模式。」淘寶天天特賣總經理唐宋介紹。

　　圖：楊鋼澤辦公室外的貨架，在這裡，擺放著大量襪子樣品

　　接到邀約後，樂於嘗試新玩法的楊鋼澤和產品團隊感到興奮，通過生意參謀等工具，「我們趕快去查了查往年同一時間段的銷售情況，當時最想知道的是哪類襪子賣得最火，消費者最需要的是什麼，再基於這個基礎做襪子的改良設計。」

　　給襪子生產「做減法」

　　一番數據調研後，楊鋼澤和產品團隊對哪些襪子具有「爆款潛質」有了底——8月下旬這個時間段，顏色清爽、材質比較清涼的短口襪，往往更受消費者歡迎。

　　與此同時，淘寶的工作人員也給楊鋼澤帶來了更加豐富的後臺信息：消費者覺得短襪的羅口還是有些長，潮人們更願意露出腳踝，如果有一截襪子邊緣露出會尷尬；另外，買家普遍覺得現在的短襪羅口有些緊，穿著舒適度上還有改良空間……

　　根據消費者的實際需求，楊鋼澤的改良方案是從三個方面「做減法」：

　　1. 襪子筒高縮短5毫米：「對消費者來說，尤其是女性買家，不喜歡把襪子露出，會影響美觀」；

　　2. 鬆緊程度調整：「橡筋比例稍減一點，適當降低一點彈性，確保穿著更加舒適」；

　　3. 襪子尺碼的微調：「使襪子適用於絕大多數買家的尺碼」。

　　圖：8月底天天特賣C2M活動中「爆款襪」

　　一輪改造下來，除了更貼近消費者的需求，楊鋼澤也算了一筆帳：平均每雙襪子可以節省7%-8%的成本。「消費端用戶數據的反饋，可以讓工廠清楚用戶的關鍵需求和不關鍵需求，從而砍掉多餘功能，降低成本。」淘寶天天特賣團隊表示。

　　按照薄利多銷的定價設計，每五雙襪子7.9元的親民價格獲得不少消費者的追捧。3天時間，「S你」店鋪賣出的襪子數量定格在了153萬雙。

　　「爆款」背後的生產模式轉型

　　除了更好的滿足消費者需求，153萬雙襪子背後，供應鏈端的承接也是一個不小的挑戰。

　　如今，楊鋼澤6條生產線上的2000臺襪機，每天可以產出65萬雙襪子。但即便如此，遇上單品需求量的激增，除了「把產能開到最大」這條路，還有什麼方法對市場需求作出更及時的回應？

　　楊鋼澤坦言，「按需生產的前提必須是工廠將自己的產能線上化、數位化，只有將消費網際網路和工業物聯網的數據打通，才能實現產銷的協同。」

　　以制襪行業為例，主要分為織襪、縫紉、定型三個環節，其中織襪環節已經實現自動化生產，機器一旦開動起來可以一直運行，出貨量極快。但運轉過程中一旦出現異常狀態（缺原料、超額生產、機器故障），會嚴重影響進展，因此24小時一直需要有人在現場監控，人力成本高，也很容易出錯。

　　圖：諸暨天川制襪廠內的場景。淘寶天天特賣團隊通過物聯網技術對這樣的中小微企業進行數位化改造

　　淘寶特賣團隊給出的智慧供應鏈方案，是通過物聯網技術對織襪機進行改造。「改造後，所有機器的當前狀態全部聯網。工廠負責人可以坐在辦公室裡查看所有機器的狀態，既提升了異常狀態的響應處理速度，又可以準確查看到閒置產能，快速進行產能調配。」

　　除了數位化改造，生產理念的革新也是爆品誕生的重要基礎。

　　不同於傳統工廠接單生產的模式，楊鋼澤形容自己的工廠有點兒「四不像」：除了及時監測市場需求，進行產品改良、研發，還需要將生產、銷售等環節完全打通，「如果只是承接生產環節，那就只是守在生產鏈條的底端，無法從市場需求出發『掌控』生產製造的各個環節，也無法真正塑造品牌的影響力。」

　　雖然角色定位更加多元，但絕不意味著一個工廠要承接上下遊所有生產環節。

　　「我們的工廠，連接著300個左右的業務單元，不同材質或顏色的襪子原料、不同的分銷渠道……每個環節都有相應的合作單位來承接。比如，我們山東、江蘇各有一個合作的棉紡廠，做原料的生產；貴州一個廠家的襪子定型經驗豐富，那麼，相應的工作就交由當地人完成，我們更像是生產的組織者。」他直言，「組織生產激發的產能，不是我們工廠幾百人拼了命就能做到的。」

　　製造爆品的年輕一代

　　「在諸暨，幾乎家家戶戶都從事著和襪子有關的生意。」楊鋼澤說。

　　火車還未完全駛入諸暨站時，醒目的「XX襪業」「XX襪廠」標牌便已進入人們的視野，在高低錯落的建築頂端、用最樸素的方式「推介」著這座城市最引以為傲的產品。在他看來，是電商的入局，為一雙襪子打開了從標品到爆品的可能。

　　08年，剛剛考上大學的他第一次接觸到「電商」這個概念，同寢室哥們兒從網上淘來的諾基亞手機至今讓他印象深刻。大三，楊鋼澤跑到一家做電商的茶葉公司實習，也是那個時候，他第一次真正意識到「以用戶需求為中心」的重要性，萌生了為用戶創造需求的想法。

　　「舉個例子，你想買一件比較正式的服裝，但『正式』的標準是什麼，其實大多數人腦海裡是沒有清晰的界定的，直到他/她看到某一款商品的展示，才會意識到『噢我想要的東西就是這個樣子』。電商平臺的出現，為商品觸達更多用戶，提供了一個很好的展示機會，也刺激著更多購買。」

　　最初萌生開淘寶店的想法時，楊鋼澤並沒有得到父親的理解。「我爸一開始是反對，他寧願我從事銀行、IT行業，過上更體面的生活。再到後來，我們走上了兩條不同的生產道路，父親對我的態度算是『不管不問』，他堅持接單生產的傳統模式，而我選擇的是深度融入網際網路。」

　　在很長一段時間裡，楊鋼澤的父親都堅持認為，以需定產的路子走不通，生產者很難把控需求市場的波動，要承擔的風險「太大了」。

　　楊鋼澤深知，對於父輩創業者來說，襪子生產是和謀生這樣的字眼深深捆綁在一起的，也是老一輩諸暨人賴以為生的基礎，「但現在，想要尋求改變的人越來越多了。」

　　在諸暨中國大唐襪業城，「重塑大唐」和「重構襪業」的標語懸掛在入口處的顯眼位置。一條馬路之隔，就是當地為挖掘生產、研發能力而特地打造的襪業智庫。

　　一篇名為《國際「襪都」的轉身》文章中也曾這樣寫道：通過網際網路，生產和採購、銷售連接在一起，企業不再是等著訂單生產，而是通過銷售端大數據的分析，提前預判市場走向，提前生產從而引導訂單。

　　對於楊鋼澤們而言，真正的改變才剛剛開始。「我可能永遠沒法說服我的父親，但現在，我確實做到了一些成績拿到他的眼前。」