5月27日—28日，由中國教育部和日本株式會社電通主辦，中國傳媒大學承辦的「電通·中國廣告教育合作項目」20周年紀念活動在中國傳媒大學成功舉辦。此次活動包括「電通·中國廣告教育合作項目」20周年展和「電通·中國廣告教育合作項目」20周年國際論壇兩部分。中國教育部、日本株式會社電通、國家工商行政管理總局廣告司、日本駐華大使館、中國傳媒大學、外交部亞洲司、行業協會等中日領導和嘉賓以及近百名來自全國高校廣告傳播專業的骨幹教師出席了此次活動。
在5月27日「電通·中國廣告教育合作項目」20周年展開幕式上，中國教育部國際合作與交流司司長許濤、株式會社電通副社長中本祥一、日本駐華大使館首席公使伊藤康一、國家工商總局廣告司副司長黃新民、中國傳媒大學黨委書記陳文申等做了致辭發言。
大家指出，這20年是中國經濟高速發展的20年，同時也是中國廣告業蓬勃發展的20年。1996年中國廣告經營額為366億元，2015年中國廣告業金額上升到5973億元，大約增長15倍，當前中國廣告經營單位達到67萬戶，廣告從業人員超過300萬人，中國已經成為世界第二大廣告市場。
我國高等廣告教育在1995年到2015年的20年間，也實現了飛躍式發展。全國開設廣告專業的普通高等院校數量從1995年的不足50所，2015年發展到接近800所，大約增長了16倍；廣告教育層次從20年前的本科教育發展成博士/碩士研究生、本科、專科相結合的多層次教育體系；廣告教育專業建設也與時俱進,近年大多數高校開設新媒體專業。中國的廣告教育進入成熟階段。
在這20年裡，電通公司作為全球最大的廣告傳播公司，同時也是較早進入中國市場的跨國廣告公司，特別是20世紀90年代對於中國本土廣告公司乃至中國廣告行業發展都起到示範和引領作用，可以說是中國廣告最早的「老師」。20年來電通依託和中國教育部的合作項目，通過邀請廣告教師到電通研修、舉辦電通·中國廣告教育高端論壇、向大學派遣客座講師、出版廣告專業書籍、對廣告教師的科研提供資助、舉辦電通·創新人才培訓營等方式，不僅為中國廣告傳播專業師生帶來世界最前沿的理論，同時也提供豐富的實踐經驗，極大的促進了中國廣告教育的發展。
電通·中國廣告教育合作項目簡介：
電通公司是全球最大的廣告傳播公司，作為單體廣告公司，自1973年以來，連續四十多年位居世界廣告公司之首。電通集團也是世界五大傳播集團之一，截至2015年12月，電通集團在全球140多個國家和地區開展著商務，集團員工人數達4.7萬多人。
作為電通公司的社會貢獻事業，為支持中國的廣告教育和人才培養，電通從1996年起開始與中國教育部開展合作，同年9月，國家主席江澤民和電通公司成田豐總裁在人民大會堂舉行會談，標誌著電通合作項目的正式啟動。項目的覆蓋範圍已擴展到全國設有廣告專業的數百所大學，通過各種形式從項目獲益的廣告專業教師已達2000多人次，很多成長為廣告教育領域學科帶頭人和骨幹人才，受益學生達12000人次。電通項目在奠定中國高校廣告教育的基礎，建設一流學科、培養一流師資和一流人才方面發揮了重要作用。
項目實施方式多樣、靈活，包括邀請廣告教師到電通研修、舉辦電通·中國廣告人才培養研討會、舉辦電通·中國廣告教育高端論壇、舉辦電通學生廣告講座、向大學派遣客座講師、出版廣告專業書籍、對廣告教師的科研提供資助、舉辦電通·創新人才培訓營等。
為表彰電通公司多年來在支持中國廣告教育方面所做出的突出貢獻，中國教育部於2006年授予電通公司「捐資助教特殊貢獻獎」。2009年，作為體現企業社會責任的跨國企業的典範，又贈送給電通「感謝狀」。2015年和2016年連續兩次授予電通公司「最佳合作夥伴獎」。
這個過程同時也是「教學相長」，「文明互通」的過程，項目合作從早期的單向輸入到現在已經轉化為雙向輸出。正如株式會社電通副社長中本祥一在採訪中談到的，中國媒體發展的一個重要特點是數字媒體發展迅速，和世界幾乎保持同步，目前電通更多的是從中國學習新的東西。電通安吉斯集團中國CEO山岸紀寬先生也在採訪中談到，中國目前是世界上最有影響力的市場，中國的數位化經濟和新廣告模式正在為世界做著榜樣，日本和中國廣告業界同行在未來互幫互學，共同以前瞻性目光迎接新的挑戰。
回顧過去，是為了更好地面向未來。一方面，中國正在大力實施創新驅動發展戰略，而廣告業是創新產業的重要組成部分；另一方面，隨著全球化和信息化的深入發展，中國廣告產業面臨著國際化和轉型的機遇和挑戰，這對廣告人才培養提出了更高的要求。大家期待雙發繼續秉承創新發展的宗旨，豐富合作內容、深化合作內涵，為全面提高傳播領域創新人才的培養做出更多成就。
中國廣告教育與日本電通之間，猶如本次展覽的主視覺元素「卯榫」，相授傳承，迭代創造，發揮雙方優勢，建構未來。正如教育部副部長郝平在會見電通公司副社長中本祥一時指出的，該項目是中國教育部與知名跨國公司合作的成功典範，希望今後項目做新、做精、做實，促進廣告教育取得新發展。
（註：「電通·中國廣告教育合作項目」20周年展通過文字、圖片、實物、視頻、虛擬實境等手段，展出20年來教育部與電通的合作項目在建設一流學科、培養一流師資和一流人才方面的主要作為。與此同時，此次展覽還對中國廣告教育30多年來的發展變遷和心路歷程也進行了系統的回顧和展示。展覽中的「未來教室」頗具特點，該展出以面向數據化，面向國際化，面向未來為核心設計理念，利用虛擬實境技術，並借鑑此次展覽主視覺中的榫卯結構，建立起空間區域的分割，通過還原「電通·中國廣告教育項目」場景，生動體現該項目正處在過去、現在、未來的歷史時空的交叉點上，同時也體現出中國與日本國與國之間的文明互通，教學相長。）
5月28日，「電通·中國廣告教育合作項目」20周年國際論壇在中國傳媒大學國際交流中心成功舉行。本次論壇包括3場主旨演講和3場圓桌討論會。來自教育部以及日本電通公司專家、中國廣告學者等多方人士匯聚一堂，共同探討廣告發展趨勢，廣告人才培養與學科建設，廣告創新、創意與創業等方面的話題，推動廣告專業一流學科建設和「大眾創業、萬眾創新」的發展。
從政策層面，中國廣告教育進入一個更加開放和更高要求的時代。
教育部國際合作與交流司副司長陳盈暉在主旨演講中全面解析了剛發布的中國第一份全面指導我國教育對外開放事業發展的綱領性文件《關於做好新時期教育對外開放工作的若干意見》，並著重分析了我國教育對外開放工作面臨的形勢和機遇。一是我國教育開放承諾水平，在世界主要國家中比較高，中國教育對外開放幅度為17.5分，高於美國是10.5分，日本是9.5分；二是我國教育與發達國家相比仍然存在著差距，三是我國教育開放承擔的使命日益重大，急需各類高層次人才；四是面臨的挑戰日益凸顯，開放更需完善治理、構建體系。在部署的六項重點工作中，有一項是強調要加強高端引領，提升中國教育實力和新能力，助推一流大學和一流學科建設，建設高水平國際聯合科研平臺，這是國際高校科技合作首次進入教育部的綱要，將對促進中國廣告教育產學合作和向一流學科邁進提供更多的保障。在教育對外開放進入「提質增效」新歷史階段，中國廣告發展將會邁入新的高平臺。
從產業層面，中國廣告教育將會成為引導世界營銷市場的重要力量。
電通安吉斯集團中國CEO山岸紀寬先生在《數字經濟與數字營銷時代》的演講中提到，從2000年起這16年期間，已經有超過半數的世界500強企業消失了，有一點很重要的原因就是在面臨世界經濟特別是數位化經濟的時候，沒有能夠很好地適應。隨著數位化經濟變化的速度加快，據預測接下來十年裡世界排名前300名的企業至少40%以上會消失。在物聯網、大數據、虛擬實境的發展背景下，消費者的消費模式發生了很大變化，企業的商業模式也會發生很大改變，廣告生態格局也在改變。2014年全球廣告傳播公司收益排名中，已經有像IBM、埃森哲數字互動營銷這樣的I T公司和諮詢公司進入全球排名的前10位，廣告行業的這個界限越來越模糊，未來將會有更多的新興產業進入廣告行業。在數字經濟的挑戰下，電通集團已開始進行數位化戰略部署。目前整個電通集團的數位化媒體比例已經佔30%，除去日本以外電通安吉斯集團數位化媒體比例已經佔43%。廣告行業的變革模式必須要通過創新將內容、科技和數據三個主要方向聯合在一起。首先是整合內容資源進行內容營銷；二是和客戶及媒體公司一起進行科技研發，這也是電通安吉斯的一個重要特色；三是利用數據加強客戶和消費者之間的聯繫。而且這個創新不僅是在企業內部進行創新，同時和其他企業客戶一起合作進行開放式創新，比如電通安吉斯已經和中國BAT這三個企業進行了戰略合作。
山岸紀寬先生認為中國的數字經濟發展迅猛，甚至走在世界發展前列。今後10年、20年，中國將是領導世界營銷市場的關鍵人物，電通和中國不僅在廣告教育層面，而且在市場層面，共同合作，從而引導和推動世界營銷的發展。
從教育本身層面，釐清廣告變化邏輯，引導業界更好的發展。
國家廣告研究院院長、中國傳媒大學廣告學院院長丁俊傑教授發表了《新時代：廣告業的變化與廣告教育》的主題演講。丁教授首先介紹了2016年ARF（Advertising Research Foundation）發布的六大核心命題，以此來審視我們廣告的變與不變，來把握現象和本質的對立統一，從而強調廣告教育不應停留於關注行業表面的變化，而是要保持教育的本質，思考如何引導業界朝著更好的方向發展。
第二，在新環境中廣告專業理念的堅守與創新。廣告進入「術」的時代：技巧取代了策劃、技術取代了創意、經驗取代了理論。廣告專業培養的目標還是要堅持「道」，堅守廣告的專業壁壘。
第三，廣告教育基礎理論要在堅持本質的基礎上進行創新。傳統的市場調研、消費者行為描述、市場需求的定位、創意表現和媒體選擇這些環節都發生了碎片化的變化，所以需要從廣告+數字營銷的實踐中，抽象歸納出新時代的廣告專業基礎理論系統，按照不同培養層級編制廣告人才系列培養教材，解決廣告教育知識體系過時、專業技術滯後的窘境，是廣告教育新的使命和責任。
第四，新環境中的廣告專業架構更新。在廣告專業的整個架構中，廣告課程連結兩個層面，第一是產業鏈層面：廣告主、廣告代理制，廣告媒體，第二是廣告作業流程層面：消費者調查，策劃、創意和製作。在廣告代理制直接接觸媒體，網際網路巨頭積極布局R T B生態，廣告媒體都出現變化的環境下，廣告專業的架構也要發生變化，至少要在這7個環節對課程體系進行改造，人才培養也要以複合型人才為目標。
5月28日下午，來自電通的專家和各高校廣告專業的骨幹教師開展了三場觀點碰撞、極具實效的圓桌分論壇。
「廣告發展趨勢」分論壇現場
分論壇一：「廣告發展趨勢」（中國傳媒大學資深教授、中國廣告博物館館長黃升民主持）
主要觀點：「廣告人不再局限於傳播這一個環節，廣告人已經介入到企業生產環節甚至在生產之前的產品設計環節」
堀切禎史（電通公司未來創造一部部長）
廣告公司的應對和未來走向：
1、進行定位轉換，參與到廣告主價值創造的過程當中。廣告公司不再局限於傳播這一個環節，對企業的參與要延伸到產品生產之前的研發設計環節。
2、從0到10所有階段都介入其中，進行商務創意。開拓一種新興商務的時候從零起步一直到付出實施的所有階段，可以用0到10來比喻。1到9稱之為科技引領高度發展的領域，從0到1是發揮廣告公司的創造力，從9到10是把想法和經驗付出實施。
3、以未來為試點。不是把眼前有的東西讓它更加完善，而是要創造未來。
無論時代如何變更，廣告公司的存在意義在於是否能夠幫助廣告主提升企業價值。應該在所有領域都能成為廣告主的商務合作夥伴，存在的理想方式就是從0到10，所有階段都介入其中。
程明（武漢大學新聞與傳播學院教授）
廣告業的未來發展主要有三個方面：
1、產品型社群營銷是網際網路營銷的本質：【產品+社群+自組織】
2、品牌的構建從垂直設計進入到互動設計時代。
3、數據化、智能化、場景化是影響廣告業未來的發展的重要因素。
分論壇二：「廣告人才培養與學科建設」（深圳大學傳播學院院長王曉華主持）
「廣告人才培養與學科建設」分論壇現場
主要觀點：「未來廣告的發展需要整合型人才」
林信貴（電通Marketing Solution局局長）
「整合總監」是一個以廣告為出發點，同時具有商品開發能力和流通方面的基本技能，包括品牌運營以及商務運作等等綜合素質的人才。
廣告一定是要有專業的人才和團隊去做。市場需要的廣告人才應該具備（1）多方面的基礎素養；（2）企業活動全體中對於「廣告」的意識；（3）在經營、實業、社會、文化各方面的造詣。
基於這樣的廣告人才，廣告公司與數據公司、網際網路公司等競爭對手相比，廣告公司的優勢一直存在，那就是洞察消費者和生活者的能力，以及與他們建立良好關係的能力。這也是廣告公司未來發展的趨勢。
陳剛（北京大學新聞與傳播學院廣告學系主任）
廣告創新教育探索的過程就是不斷試錯的過程。廣告研究、廣告教育是為廣告產業服務，既要關注廣告產業新出現的問題，也要關注廣告產業亟待解決的問題，甚至走在廣告產業前沿。（1）改變觀念、超越廣告，要不斷地敢於批判和否定，在這個基礎上往前邁進。（2）從模擬轉向實戰，學生應該完成從數據分析、策略、創意、內容、媒體投放到銷售轉化的全鏈條的實際操作。（3）學生需要具備新的綜合能力：全天候、規模化的商業內容生產能力；數據分析和技術應用能力；管理和協調能力；品效合一的綜合能力。
程士安（復旦大學新聞學院廣告學系主任）
1、廣告的基礎概念沒變。廣告是幫助企業針對特定的消費者生產產品，把這個產品的價值、用途的信息送達給我們目標人群，讓他們產生購買慾望，最後達成購買行為，這個基本概念在任何媒體時代，任何經濟時代永遠不變。
2、深刻解剖媒體變化的核心。媒體變化的核心是「信息交互」。廣告的流程是基本不變的，在媒體技術發展的背景下，只是廣告流程的各個環節更加科學、精準和可測。在信息技術的幫助下，廣告學科會越來越有科學價值，廣告學科會越來越有發展。
分論壇三：「廣告創意、創新和創業」（上海師範大學人文與傳播學院教授金定海主持）
「廣告創意、創新和創業」分論壇現場
主要觀點：「教給學生的思維、思路比方法技術更重要。」「我們廣告人在做廣告過程中要給人帶來價值，這是最重要的。」
八木義博（電通Communication Design Center CDC）
「設計的價值有時候更多的並不是要創造一個新的東西，而是要去發現新的特點」
馬泉（清華大學美術學院教授）
「創意的另一種價值，這個價值是打破以往從客戶視角出發進行創意，而是先用創意方式來創造一種價值，然後再用這種價值吸引客戶。」
張翔（國家廣告研究院副院長、中國傳媒大學廣告學院教授）
「在創意教學中，讓學生讀懂市場、讀懂產品、讀懂品牌、最後是讀懂人，讀懂人的情感、讀懂人性。在讀懂過程當中通過設計手段、創意方式展示其對品牌的理解。」
蘆影（中國傳媒大學廣告學院藝術設計系主任）
「我們的設計課程體系從平面的到交互的，展示的，越來越綜合，越來越強調傳播的設計和功能。」「關於創新，我認為有兩個維度：第一個向內，向內是就我所能感受到的，能否沉在領域裡面，對美學的追求做到一種極致，第二向外，不同學科之間的融合，才能夠使我們進行一種創新。」
在中國廣告、世界廣告的發展進入一個轉型與變革的時期，在叩問廣告教育與人才培養如何適應廣告產業環境變化的關鍵節點，「電通·中國廣告教育合作項目」20周年活動，如一場及時雨，給予了我們很多回應和啟發，正如丁俊傑教授在閉幕式總結髮言中講到的：「我們進入到一個最好的時代，因為我們的工具更先進了，我們的資源更豐富了，我們的力量更強大了。」
黃愛武
中國傳媒大學廣告學院