文| AI財經社 許歌
編| 羅拉
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三四米高的鏡面吊在頂部，下面矗立著四豎排共12個雙面扁「星球」，每個「星球」周邊環繞著螢光帶，高級灰撞色螢光粉。站在鏡前隨便擺個姿勢，每一次定格都是潮酷大片，可以分分鐘制霸朋友圈。
這不是某個網紅打卡點，而是美妝集合店WOW COLOUR的一處店內裝飾。不同於普通集合店，WOW COLOUR想做新時代新零售的樣本，迎合千禧一代年輕用戶的喜好。其通過營造一種邊逛邊玩的氛圍，讓用戶舒心購物的同時，向她們販賣顏值和快樂。
成立八個月以來，WOW COLOUR憑藉這種獨特定位，先後獲得賽曼集團、高瓴、騰訊三大資本青睞，開店近300家。這一擴張速度之快，很自然地引起美妝行業的關注。
令外界好奇的是，WOW COLOUR接下來要布一盤怎樣的棋？
「人貨場」都變了，美妝業變天
WOW COLOUR能火起來，也是抓住了美妝行業「人貨場」的變化機遇。
投資過美妝集合店項目的投資人李潤告訴AI財經社，他發現美妝行業開始起變化是在2017年。當時，微博、小紅書、快手、抖音相繼崛起，內容的主流傳播形式從圖文向短視頻過渡，這讓彩妝教學的門檻大大降低，加上短視頻尤其受到在校學生等低齡人群的歡迎，由此化妝人群的年齡段從25-40歲擴展到15-40歲，「2018年的大盤子比2017年翻了快一倍。」
95後、00後對化妝的接納不是沒有來由的。這屆年輕人成長於經濟相對富足的年代，在消費上不像前輩們注重實用性或者面子，對新鮮事物的接納度更強。他們更看重自己是否喜歡，同時也更在意產品的性價比。
千禧一代的特殊經歷和對美的認識，也帶來了國貨美妝的崛起。彩妝品牌Venus Marble創始人陳建邑至今記得創業時令人驚詫的漲勢：薩德事件影響了中韓貿易，國貨彩妝迎來機遇，他家的大理石眼影2017年8月上線，4個月後GMV就超過6000萬元；到2018年，僅靠6個SKU，就攬下近3億元的GMV。
頭部美妝品牌完美日記也誕生於2017年。當時創始人團隊看準新消費品牌的崛起機遇列出了七八個消費品賽道，最終決定切入平價彩妝市場。一個從零開始的品牌，靠幾十萬篇小紅書筆記、成千上萬條抖音、B站、快手視頻的持續「安利」，終於在次年雙11成為爆紅的國產美妝品牌。
同時期誕生的還有與完美日記爭奪第一的花西子，該品牌走國潮風，喜歡用國風設計元素和天然花草等中草藥成分，盡顯東方彩妝特色。
「人」、「貨」的變化，也伴隨著「場」的變遷。國貨品牌趕上了電商扶持品牌的機遇，但隨著線上流量變貴，品牌們也在想辦法拓展天花板，紛紛向線下進軍。
衝在前頭的是「天貓國貨彩妝第一」的完美日記，2020年計劃開店200家，據知情人士透露，目前該計劃已經提前完成。但完美日記「財大氣粗」，創業以來融資多輪、最新估值被曝達20億美元，可多數新品牌並不具備線下開店的資金實力。
此外，自己開店也面臨挑戰，李潤告訴AI財經社，彩妝用戶忠誠度不高，主要圖好看，而且單品牌SKU較少，用戶沒有比較難以做決策，所以單品牌獨立開店不是一件容易的事。
而傳統的美妝集合店業態成熟，入駐費和扣點不低，且基本以國際知名品牌為主，對新品牌來說有一定門檻。
WOW COLOUR於是應運而生。這家美妝集合店很年輕，誕生於2020年1月4日，但卻集合了眾多擁有「國貨之光」名號的彩妝品牌。不同於絲芙蘭、屈臣氏等傳統美妝集合店的「國際化」氣息濃厚，在WOW COLOUR店內，爆款國貨彩妝品牌約佔70%，這些品牌主打低單價、高顏值、高性價比的產品，充分滿足18-25歲年輕用戶的消費偏好。
美妝界的迪士尼
WOW COLOUR怎樣才能快速跑出來？這是團隊內部一直在琢磨的事。
一家珠三角地區的美妝集合店創始人曾向AI財經社表達了從業者的集體困惑：集合店渠道很容易淪為線上品牌的展示空間，「怎樣才能給消費者足夠的理由，讓他們在店裡消費，而不是完成打卡後，直接去品牌的線上旗艦店購買？」他想出的辦法是通過提供雜誌閱讀，美甲、美睫、皮膚管理等服務，讓消費者對門店產生依賴和家的感覺，有了粘性和信任後，他們自然會去購買。
WOW COLOUR的想法也類似——不光向用戶售賣產品，同時也販賣快樂、顏值和夢想。一言以蔽之，WOW COLOUR想做美妝界的迪士尼。
在很多人眼裡，迪士尼樂園是「全世界最快樂的地方」，這原本是華特·迪士尼為滿足女兒的夢想而著手設計的主題樂園，沒想到後來竟成為不同年齡段人群的快樂天堂。
其實每個人心裡都有一個不染塵埃的童話故事。在這裡，你可以乘坐七個小矮人的礦山車穿越隧道，在小飛俠的帶領下乘飛船俯瞰倫敦，和小熊維尼一起探索百畝森林，也能和愛麗絲一起漫遊仙境迷宮。
遊客的快樂體驗離不開細緻的服務。迪士尼的理念非常明確——凡是打破「夢境」的東西都要杜絕。如果樂園周邊建築高大、粗陋，遊客很容易「出戲」。為保障體驗，奧蘭多迪士尼樂園建造前，就買入周邊地皮，還與政府談判約定周邊地區不能胡改亂建。東京迪士尼樂園做得更徹底——移來30萬棵大樹，並用20萬平方米的綠地圍住園區，讓遊客看不到外邊的建築，完全沉浸在世外桃源。
WOW COLOUR在成立之初，便決定吸收迪士尼樂園的經驗，讓用戶在店裡覺得好玩、好逛、好拍、好買。
考慮到年輕用戶偏愛自主選擇和重視消費體驗，門店開設了大面積的試用專區，除非用戶想嚮導購諮詢，不然不會被打擾到，此外他們還能在贈品區自主挑選禮品。
為了營造更輕鬆的氛圍，WOW COLOUR迎合了90後打卡網紅點的心理，不斷變換主題店鋪的陳列和裝飾。比如廣州正佳店有一個粉色的多面鏡區域，靈感來自抖音爆火的「滾筒洗衣機自拍」，每個「滾桶」都添加鏡子，在科幻感的包裹下，用戶可以隨意試妝，也方便打卡拍照。
WOW COLOUR 的CEO陳春晏定下的「小目標」聽起來很簡單：用戶來到店裡不是純粹為了購物，東西好用不貴當然是「底線」——比如就算買回滿滿一袋子，下個月也不至於「吃土」；在此基礎上，還要讓年輕人覺得好玩、好逛，比如隨手一拍就是大片，輕鬆贏得朋友圈大賽——這一附加值，恰恰是WOW COLOUR將迪士尼理念融入自身商業模式的一個著力點。
圖/WOW COLOUR的CEO陳春晏
「我們不能滿足現狀，市場每天都在變化。」9月16日，這家美妝零售新物種決定對外宣布品牌升級。
首先升級的是品牌定位——從「超大彩妝集合店」到「超大美妝集合店」。一字之差，韻味卻不同，「如果說過往我們重在銷售彩妝，那麼現在是販賣顏值和快樂，在WOW COLOUR你可以收穫一切與美有關的事物。」陳春晏強調。
作為一名消費者，最直觀的發現可能是門店的變化——品牌形象升級帶來門店的「變臉」。比如廣州天河城的全新形象店，增強了金屬風和未來感元素，升級了打卡點的設計，給用戶更多新鮮感。此外在服務升級上，無BA（註：美容顧問）調整為輕BA，導購會給予專業指導但不做任何推銷，做到「貼心、不貼身」。
WOW COLOUR的品牌矩陣也更加完善。據了解，目前門店集合了六大國際美妝集團及全球12個國家優質品牌在內的300多個品牌，匯集國貨彩妝、國際護膚、海外小眾，形成一個品牌集全、體驗豐富、高低端兼顧的超大美妝集合店。在品類上，形成顏值彩妝、美容護膚、美妝工具、香水香氛、洗護用品五大品類，有近6000多個SKU的商品池。門店的「WOW大賞區」指引不同品類功能，讓美妝小白也能「閉眼」跟著買，不會踩坑。
在陳春晏看來，超大美妝集合店不光是品牌、品類的集合，更是多重優勢的集合，比如黃金商圈、科技賦能、精細化運營、選品策略、優質體驗、品牌傳播、個性化購物場景、多渠道流量布局等八類優勢。
投資界奉上彈藥，行業加速奔跑
從今年年初出發，創業8個月的WOW COLOUR已布局全國30個省的88個城市，在一線商圈開店近300家，籤約近600家。而這背後都離不開賽曼集團、高瓴資本、騰訊投資的支持。
資本的青睞並非沒有來由。前瞻產業研究院發布報告顯示，2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元，預測2019-2023年均複合增長率約為6.77%。
專注消費產業的峰瑞資本執行董事黃海曾做過研究，發現美妝在2019年漲勢很好，當年雙11幾個大牌都是三位數增長，他歸因為「外部變量在驅動增長，導致品牌和消費者的溝通方式變了。」在他看來，美妝是跟視頻結合「最好」的一個行業，一是內容比較短，二是呈現的視頻效果很有衝擊力。
投資界對美妝的看好並非個例。8月3日，主看消費的天圖資本在完成VC美元基金一期基金首輪募集後，其管理合伙人潘攀表示，本期基金會重點關注三個方向，其中一個便是美妝個護，尤其是那些「能成為領先品牌、引領中國年輕一代和新興中產階級未來生活方式的成長性企業。」
五嶽資本合伙人錢坤的方向更明確，他認為美妝品牌過於看重營銷，產品區分度不強，「當品牌很多的時候，渠道的作用就變強。」所以他更好看美妝集合店的模式。
投資數據也凸顯了資本對美妝品牌的青睞度。據化妝品行業媒體聚美麗的不完全統計，2019年全球化妝品行業有超140起融資，其中新銳品牌佔比27%。而在中國市場，IT桔子不完全統計顯示，2019年化妝品行業有46起融資，總金額38.92億元；2020年初至今有24起融資，總金額19.28億元。
彈藥充足的頭部品牌、美妝渠道已經開始在競技場上加速奔跑。完美日記、調色師正在拼命擠進購物中心，WOW COLOUR更為「激進」，宣布要在2021年開店600家，2022年達到1000家。陳春晏甚至在品牌升級的發布會上透露更大的雄心，「不僅要為中國Z世代帶來優質、好玩、好買的產品，將來還要走出國門。」
但她同時也強調，無論怎麼變，會始終致力於年輕人美的事業。與其說這是一種創業初衷，倒不如說是遵循消費社會亙古不變的一個規律——愛美的人終將老去，但總有人正年輕。誰能抓住他們，誰便能突圍成功。
（應採訪對象要求，文中李潤為化名）