2020孕婦人群「精緻消費」研究報告

在2017年到2019年之間，我國人口出生數量出現了「三連跌」，出生率的逐年下降對嬰幼兒市場增長產生了最直接的影響。在此背景下，不少母嬰品牌瞄準孕媽群體以尋找增長突破口，孕產消費市場成為母嬰行業一大增量市場。另一方面，95後/00後的年輕孕媽加入生育大軍，新一代孕媽消費觀念更迭，精緻悅己主義盛行，再加上二胎政策的全面放開也催生了孕產新需求。因此，了解當代孕媽人群的消費需求、興趣愛好、觸媒習慣等成為觸達該群體的有效利器。

　　對此，中國領先的專業育兒平臺和綜合育兒服務提供商-育兒網全平臺聯合優酷親子，在媽媽社區APP和優酷親子頻道發起問卷調查；根據調研問卷與孕產消費數據，對調研結果進行深度分析，發布了《母嬰消費新「孕」勢--2020孕婦人群「精緻消費」研究報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》以「4P」營銷理論為基礎，通過研究孕婦人群的產品需求、消費力、消費場景及觸媒偏好等，解碼孕婦人群「精緻消費」的內核，為母嬰品牌的產品升級、市場布局、媒體推廣等提供借鑑意義。

　　一、聚焦產品需求（Product）--精緻

　　孕產市場細分品類加速滲透，近8成孕媽積極響應

　　孕勢一：孕媽需求被充分挖掘，多元消費彰顯「精緻孕期」

　　母嬰行業朝著細分化發展，各母嬰品牌也充分挖掘了孕媽的消費需求，使得孕產品類更加細分，覆蓋了孕媽生活的「衣」「食」「美」「行」。孕裝市場出現了防輻射服等細分品類；孕婦零食的出現讓孕婦食品更加細分；孕產婦面部護理、防妊娠紋產品、孕婦專用彩妝等品類讓孕婦美容/美妝品類更為細分；孕產活動也增加了孕婦健身、孕產課程等細分項目。

　　孕媽對此細分市場積極響應，《報告》顯示，媽媽們在孕期對於葉酸、一站式待產包、孕婦裝的購買率超過90%，對於哺乳用品、孕期營養品、孕婦零食的購買率達到80%以上。

　　孕勢二：吃貨孕媽當道，「零食黨」崛起迅速

　　營養攝取是孕媽飲食的核心訴求，86%的孕媽會購買孕期營養品。

　　孕婦零食在以往的母嬰調研中常常會被忽略，市場現有的產品其實並不多，但本次《報告》中，81%的媽媽會在孕期專門購買孕婦零食。隨著孕媽「零食黨」的崛起，孕婦零食逐漸成為孕產細分品類的一片藍海。

　　孕勢三：「愛美經濟」滲透孕媽圈層，5成以上孕媽願意為顏值買單

　　伴隨著女性獨立自主意識的覺醒，愛美經濟不再局限於年輕未孕的女性，逐漸向孕媽圈層滲透。精緻孕媽們對於護膚用品和彩妝用品的消費需求提升，且「孕期專用」意識強。

　　一方面，她們對自身的護理標準在不斷提升，60%的媽媽在懷孕期間會使用孕期專用護膚品，「專用意識」相比2014年提升了15%，爽膚水、洗面奶、乳液等基礎護理產品是她們的最愛。

　　另一方面，孕媽們不再推崇「素麵朝天才健康」的孕產思想，近50%的媽媽會在孕期化妝，孕產婦唇膏/口紅是她們最心儀的單品。

　　比較有趣的是，相較於一胎新媽，二胎孕媽們似乎更加佛系：超過6成的一胎孕媽有妊娠紋防護液的消費需求，但願意購買妊娠紋防護液的二胎孕媽卻不足5成。針對這樣的需求差異，《報告》中還採訪了兩位二胎媽媽，她們都表示，因為懷大寶時已經長出了妊娠紋，所以二胎孕期對此也只能選擇佛系面對了。

　　孕勢四：遊泳健身普拉提，懷孕也要燃燒卡路裡，1/5孕媽接受孕期運動

　　從孕產活動消費中，也能洞悉孕媽的「精緻」本質：越來越多的孕媽會為運動消費，對於孕期健身、孕期瑜伽、孕期遊泳等塑形項目的接受度有所提升。可見，健康身材管理也是精緻孕媽生活中不可或缺的一環。

　　二、聚焦消費力（Price）--精質

　　消費升級or消費降級？品質和性價比才是終極追求

　　孕勢一：六隻口袋養一個娃，多數孕媽沒有經濟壓力

　　當代家庭的孕育生活，往往離不開雙方長輩的支持，因此，55%的媽媽表示在孕期沒有經濟壓力。此外，95後孕媽的經濟壓力高於85後孕媽，二胎孕媽的經濟壓力也略高於一胎孕媽。

　　孕勢二：品質為主，性價比為輔，花錢就要花到最值

　　在購買孕產用品時，孕媽們最看重品質，80%的孕媽願意為產品質量買單。性價比是孕媽購物的第二大關注因素，67%的孕媽追求性價比，希望花錢花到最值。

　　三、聚焦消費渠道（Place）--精智

　　孕媽擁有「雙重標準」，決策偏好線上，購物難捨線下

　　孕勢一：多元決策，線上平臺影響力擴大

　　被稱為網際網路原住民的新生代孕媽，在消費決策這件事上也更偏向信任網際網路，83%的孕媽將母嬰類平臺作為獲取母嬰產品信息的主要渠道，也有超過6成孕媽傾向於從媽媽群了解母嬰產品信息。

　　由於年初疫情的影響，孕媽們足不出戶主要依靠線上平臺獲取母嬰產品信息，因此，母嬰類APP/網站、媽媽群、微信/QQ/微博等線上平臺的影響力都有所增長，而線下母嬰店導購的影響力則下降了37%，從曾經的消費決策首選成了現在的第四名。

　　孕勢二：左手網購，右手實體店，線上消費比例進一步擴大

　　線上消費比例進一步擴大，超過7成孕媽通過綜合類電商平臺購物，直播平臺、垂直母嬰電商平臺等線上渠道也是孕媽消費的重要渠道。

　　即使線下母嬰店導購在孕媽消費決策過程中的影響力下降，但作為消費渠道，社區母嬰店和線下連鎖母嬰店的支持率均超過50%，仍然是各母嬰品牌與消費者建立聯繫的重要空間。

　　孕勢三：直播平臺熱度攀升，成為孕媽的第四大消費渠道

　　綜合類電商平臺是孕媽消費首選。自從薇婭李佳琦直播帶貨「出圈」後，疊加疫情因素，直播帶貨熱度攀升，通過直播平臺購物也成了一種新興的購物方式。雖然只有26%的孕媽選擇在直播平臺購物，但其已然成為孕媽的第四大消費渠道。

　　聚焦營銷（Promotion）--精摯

　　孕媽自我意識覺醒，邊玩邊學，定義瀟灑孕育時光

　　孕勢一：孕媽群體對於母嬰類話題的興趣度進一步提升

　　母嬰類話題是孕媽最感興趣的，且相較於整個母嬰人群，孕媽群體對母嬰類話題的興趣度更高。

　　由于越來越多的孕媽觀看直播和通過直播購物，所以孕媽對消費生活服務類話題的關注度也有所提升，39%的孕媽對此擁有較高的興趣。

　　孕勢二：科學孕育意識強烈，9成以上孕媽每天鑽研孕育知識

　　隨著科學育兒理念的滲透，學習也成了孕媽生活的一部分，93%的孕媽願意每天主動花時間學習。母嬰類平臺是孕媽們充實自我的「根據地」，超過9成孕媽傾向於通過母嬰類平臺獲取孕育知識。

　　各類孕育知識形式中，孕媽們普遍信賴專家類知識，各類專家知識的信任度均超過75%。媽媽（達人）經驗分享文章是孕媽的「心頭好」，在孕媽心中的偏好度與信任度均頗高。

　　《報告》全方位展示了這屆孕媽人群精緻化的消費趨勢--她們積極響應孕產細分市場，需求呈多元化與專業化趨勢，且隨著愛美意識的進一步提升，她們更願意在護膚、化妝等顏值屬性產品上下功夫，對於孕期健身的接受度也越來越高。在雙方長輩的支持下，她們大多沒有經濟壓力，產品質量與性價比是促使她們消費的重要因素。在獲取產品信息時，她們偏好母嬰類網站/APP、媽媽群等線上渠道；在實際購買時，她們對於線上平臺的依賴度進一步提升，但社區母嬰店等線下渠道也是她們購買母嬰產品的重要渠道。此外，在享受孕育生活的同時，她們對母嬰類話題的關注度進一步提升，對母嬰知識的學習也表現出很大的主動性，專家類知識是她們最信賴的內容，達人經驗分享文章是她們既喜愛又信賴的內容形式。

　　母嬰品牌想要在孕產市場分得一杯羹，勢必要滿足孕媽人群不斷變化與升級的需求，做好產品升級和品牌口碑傳播，以專業的產品水準和優質的內容資產打動「精緻孕媽」。