我院教師以「雙一流」建設為使命，勇擔人才培養時代使命，以世界一流為標準，加強科研攻關，深扎教育一線創造出國際一類的學術成果。本期推介成果為上財商學院高維和教授、孫琦副教授、博士生吉莉以及亞利桑那大學劉勇教授共同發表在Journal of Marketing, 2020, 84(3)上的論文，「Branding Cultural Products in International Markets: A Study of Hollywood Movies in China」。
這是上海財經大學首次在營銷國際A類期刊Journal of Marketing發表論文，並實現了4本營銷國際A類期刊論文發表全滿貫；也是上海財經大學商學院博士生第一篇頂級期刊論文，高維和教授、孫琦主任與亞利桑那大學劉勇教授共同合作，不僅是學院高水平人才培養的體現，也是本土老師、海歸老師和海外教授合作成功的成果和標誌！
上財商學院作者介紹
高維和，上海財經大學商學院市場營銷系教授，上海財經大學發展規劃處副處長，學科建設辦公室副主任，兼任全國質量管理與質量保證標準化技術委員會（TC151）委員，上海市社科聯第七屆委員，上海市市場學會秘書長，中國管理現代化研究會營銷專業委員會常務理事，中國高等院校市場學研究會常務理事，美國亞利桑那大學McGuire創新創業中心研究員。
主要研究領域為市場戰略、新媒體營銷和服務經濟。主持國家自然科學基金和教育部人文社科基金等國家及省部級課題10多項，企事業單位委託課題20多項，參與國家自然科學基金在內的研究課題10多項，主編或參編著作10本，發表於《Journal of Marketing》《Industrial Marketing Management》《Asia Pacific Journal of Management》《管理世界》和其他國內外刊物論文50多篇。先後獲得上海決策諮詢一等獎,上海社科成果二等獎，上海決策諮詢二等獎，JMS優秀論文獎，中國百優案例獎在內的各類獎勵10多次，訪學美國西肯塔基大學Gordon Ford商學院(2010-2011)、亞利桑那大學Eller管理學院(2013-2015)和維吉尼亞大學商學院（2019）。
孫琦：上海財經大學商學院市場營銷系副教授，系主任。研究方向為企業營銷戰略與消費者決策的量化模型。研究成果發表在Journal of Marketing、Journal of Marketing Research、Journal of Economic Behavior & Organization、Journal of Regulatory Economics等國際學術期刊上。
吉莉：上海財經大學商學院市場營銷系博士研究生。研究方向為：營銷戰略與新媒體營銷。研究成果發表在Journal of Marketing和外國經濟與管理、商業經濟與管理等國內外期刊。
Branding Cultural Products in International Markets: A Study of Hollywood Movies in China
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- 賤名好養活，取洋名有講究？ -
「狗不理」包子名揚海內外150餘年，但是在給外賓解釋狗不理的名字卻帶來了不少麻煩。2008年1月，「Go Believe」正式成為「狗不理」的洋店名，當時似乎獲得了一致好評。雖然「Go Believe」在意思上跟「包子」沒關係，但是發音卻是非常接近，而且「Go Believe」在寓意上暗含你不會後悔的意思，至於後不後悔，只有吃過「狗不理」包子的人才知道。
類似地，可口可樂（Coca Cola）的中文翻譯也似乎是為中國人量身定製的。品牌在國際化過程中，無論是中國產品進入國外市場，還是國外產品進入中國市場，都面臨著品牌名翻譯的問題。理論和前人的研究都告訴我們，品牌名稱是產品質量的重要外在線索。由此可見，有一個好的洋名對其國際化品牌發展有著重要的作用。
在國際貿易中，文化產品越來越國際範兒，所佔市場份額越來越大，其分銷也日益國際化。根據相關統計數據，文化及文創產業貢獻產值約佔到國內GDP的 4.5%，而美國相應比例超過31%，歐盟比例為10%-15%。作為文創產品的典型代表，電影和書籍等文化產品具有更為顯著的啟示和代表意義。以往一些關於產品品牌名稱的研究主要集中在非文化產品（汽車、家電、服裝等），與之相比，文化產品具有高體驗性、產品周期短、文化導向明顯、品牌名需要反映電影內容等特徵，當進入國際市場時，其品牌名稱翻譯面臨著更多的差異和挑戰。國內現象級動漫電影《哪吒之魔童降世》在豪取超50億人民幣票房之後，也在北美和澳洲上映，採用的英文名字是《NE ZHA:I am the destiny》。這個電影命名又是採用了什麼策略呢？與同樣走向國際市場的《流浪地球》（英文名：The Wandering Earth）的命名策略異同又在哪裡呢？
鑑於此，我們以好萊塢電影在中國市場的銷售為背景，研究文化創意產品在國際市場上的品牌命名策略，實證研究依據和數據是2011-2018年間、在中國大陸上映的317部好萊塢電影。
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- 直譯vs.意譯？怎麼取個好洋名！ -
電影《Lolita》第一次被搬上華語熒幕時，翻譯為《洛麗塔》，但是第二次上映時則被翻譯為《一樹梨花壓海棠》（兩個比喻概述了影片故事），到底哪一個好呢？在國際市場營銷策略當中，關於品牌名稱決策的傳統文獻都是以品牌標準化（standardization) vs. 地域化 (adaptation or localization) 作為決策因素，但文創產品具有獨特的文化和社會背景，經常需要用品牌名稱來體現產品的內容、抓住潛在客戶的注意力。
論文以市場學和語言學為基礎，提出了一個新的品牌決策框架，把文創產品的國際市場品牌策略分成兩個維度：一是原產地品牌和國際市場品牌名稱的相似度（similarity), 二是國際市場品牌本身對於產品內容的揭示程度(informativeness)。以「Gone with the Wind」 為例，如果翻譯為「飄」 ，相似度很高但是內容揭示度比較低；翻譯成「亂世佳人」，相似度很低但內容揭示度比較高。「The Lincoln lawyer」翻譯成「林肯律師」則是相似度很高而且內容揭示度也比較高。高相似度是電影的本土市場與國際市場之間的橋梁，稱之為連接效應（connection effect）；內容揭示度側重於產品的名字反應或者揭示產品內容的程度，稱之為內容效應（content effect）。從兩個維度來看，《Lolita》的兩個翻譯如何界定呢？
那麼，相似度、內容解釋度這兩個維度如何影響電影在國際市場的票房呢？考慮到電影這類文化產品的特殊性，本研究還考慮了電影在母國的票房、文化差異、上映時間的動態變化等因素調節作用，我們的主要研究問題和對應的研究框架如圖1所示。
圖1 研究框架和相應假設
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- 高票房收入名字的訣竅有哪些 -
2016年，中國大陸超過美國躍居成為全球最大的院線市場，在更早一些時候，2012年取代日本成為好萊塢電影的最大海外市場，好萊塢電影在中國市場也佔據著較高的份額。我們通過系統的計量分析，發現了一些關於電影名稱促進電影票房增長的小竅門。
忠於原文就是忠於票房？
研究結果顯示，高相似度總體上有助於提高海外市場票房，而且當電影本土市場表現越好的時候，這種連接效應（connection effect）越強。這表明電影在確定海外市場名稱時應當與原名稱含義儘量保持一致，尤其是在母國表現更為突出的電影更應該注重相似性特徵。
電影名字需要劇透嗎？
結果同時顯示，高內容揭示度也會帶來更高的海外票房，對於文化差異越大的電影（比如喜劇片和歷史題材片），內容效應（content effect）越強。一部電影的標題可以用來暗示故事情節或主人公，當消費者具有不同的文化背景時，是否提供這些信息以及在多大程度上提供這些信息是國際市場上文化產品品牌名稱翻譯的重要決策。
好名字一直管用？
我們還發現這兩種作用會隨著電影上映時間的推移而減少，因為其他電影信息尤其是口碑會取代這些作用。一個好的電影名字讓第一波吃螃蟹的人眼前一亮，接下來他們便會成為一個個傳播媒介，他們的評價更多地影響了其他人的觀影決策，從而弱化了電影名稱的作用，讓名稱逐漸變為一個符號。可見，電影要有持續的高票房更多的是電影本身的品質，名稱具有一定的作用，但是會隨著時間弱化。
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- 好名字：低成本，高收益 -
經常會看到一些企業或者品牌花重金徵集名稱或者外文名稱，到底這個「重金」值嗎？就我們研究的電影名稱而言，又具有怎樣的具體效應和影響呢？
直接效應
我們用數據模擬來計算這些品牌效應對於電影票房的總體影響。結果顯示，如果品牌名稱相似度提高1分（7分的衡量尺度), 好萊塢電影的平均中國票房會提高3.60%，相當於差不多1018 萬的票房收入。由此可見，取什麼電影名字所花的所謂「重金」相對於收益而言真的是一個成本很低的決策了。類似地，內容揭示度提高1分，票房會對應提高2.83%，相當於801萬票房，具體參見圖2。
圖2 相似度和揭示度直接效應
調節效應
考慮到不同的電影類型，不同的放映時期，兩個變量的邊際效應也存在著更多的差異，這可以為相關的國際化品牌決策提供更為具體的理論支撐。同時，當名字相似度提高1分，均值之上本土電影票房相對於均值之下存在著1.05%的差異，而內容揭示度提高1分，高文化差異相對於低文化差異對於最終的票房影響存在著6.39%的差異，具體如圖3所示。
圖3 本土票房和文化差異調節效應
如果在外企工作或者將要去外企工作，要去國外或者其他需要用到英文名的組織，你會給自己取一個什麼樣的英文名？如果把自己看成一個文化產品，一個什麼樣的英文名才能更好地助力自己的職業發展呢？隨著中國國力的提升，我們在輸出類似高鐵、造船和修路架橋這樣的「硬」產品的同時，可以預見，未來會有越來越多具有中國典型特徵和文化要素的「軟產品」走出國門，漂洋過海，我們該如何給這樣的產品構建合適的品牌策略呢？
前面提到的《哪吒之魔童降世》英文名（NE ZHA:I am the destiny）無疑兼顧了高相似度（similarity: NE ZHA）和高揭示度（informativeness: I am the destiny），依據我們的研究結果，這個英文名看起來還不錯。那麼，電影中出現的「急急如律令」該如何翻譯呢？「去你個鳥命」又該如何翻譯呢？希望我們的研究對於這些問題具有一定的啟示作用。
【來源：上財商學院】
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