「你必須要非常努力，才能看起來毫不費力」「你見過凌晨4點的北京嗎？」「你的同齡人正在拋棄你」在年輕人努力成長的路上，總是充滿了許多令人焦慮不已的雞湯，有一些品牌為了年輕化也不小心走上了「販賣焦慮」的迷途。但事實上，對於Z世代這群最富個性、最具多元文化標籤的消費新主力而言，這些唯成功論的雞湯已經很難再讓他們產生認同感。與其強行煽情、自我感動，不如試著客觀一些，從年輕人生活態度出發，讓品牌成為幫助他們自我表達的個性化溝通符號。在這一點上，New Balance就做的很好。最近，其正式官宣了張子楓為全新代言人，並攜手日本插畫師Noritake共同打造聯乘鞋服，用「治癒系代言」+「治癒系夏日行頭」共同以 「我確定」的姿態詮釋了「給自我留白」的生活態度，給Z世代年輕受眾帶來了如沐春風般的治癒感。
01
「治癒系」代言
張子楓引領品牌滲透Z世代
在如今飯圈文化盛行的今天，挑選合適的代言人絕對是品牌年輕化的一條捷徑。但是，定位為運動潮牌的New Balance為何選中的是張子楓，而非其他頂流明星？
007隻能說，這個選擇很New Balance。
1.極高的契合度是前提
張子楓作為Z世代的強有力代表人物之一，New Balance選擇她，除了是看重其優質形象及其粉絲影響力能為品牌帶來更多用戶增量，或許，更在意的是張子楓身上的「未來可期」。
一方面，張子楓小小年紀便堪稱演藝圈內的老戲骨，17歲即被提名金馬獎，其對於精湛演技的執著恰恰與New Balance一直以來對製鞋精工湛藝的追求高度契合。可以說，選擇張子楓，一定程度上也是強者與強者之間的惺惺相惜。
另一方面，除了業務能力上的匹配，張子楓堅守自我，篤定前行的人生理念與也與New Balance品牌「WE GOT NOW」所倡導的把握當下、堅定自我的精神不謀而合。這是一種氣質上的相互吸引。
所以他們能湊成CP，這其實並不讓人覺得意外，反而備覺和諧與治癒。
2.精準觸達年輕女性用戶市場
而且，選擇張子楓作為代言人，一定程度上也表露了New Balance逐漸將溝通重心轉向年輕女性群體的戰略變化。
根據天貓發布的《2019運動消費趨勢報告》顯示，女性消費人數已經超越男性，年消費金額也逐年攀升，較2018年增長了38%。因此，在女性群體中尋找增長機會，早已經成為品牌運動商的共識。
而對於New Balance來說，無論是在產品特點的詮釋抑或是品牌精神的傳達上，獨立、自信、陽光又不失時尚感的張子楓無疑是其撬動女性市場的最佳選擇。
這在New Balance官宣代言前後的一系列動作中即可看出端倪。在4月23日正式官宣之前，張子楓分別在4月9日和4月14日通過微博展示自己的New Balance穿搭率先預告了一波。其中，品牌信息的露出十分克制，沒有鋪設懸念，也沒有製造話題事件，但是張子楓特有的「治癒系」演繹風格依然打動了許多女性粉絲對於品牌的主動關注。而後其在微博官宣代言時，評論區裡更是掀起了一陣「張子楓NB！」的瘋狂留言。
而且，張子楓還首次開通小紅書帳號，以New Balance全新品牌代言人的身份開啟了自己第一次的產品安利，幫助New Balance迅速深入以女性用戶佔比80%以上的小紅書陣地，為後續打造爆款蓄力。
在如今流量藝人迅速更迭、潮起潮落的時代，張子楓作為Z世代明星中演技與顏值兼具的實力派擔當，更能讓用戶對品牌產生統一、持久的認知與信賴，並帶領品牌真正地走進年輕用戶群體中，塑造一個親和且具「治癒力」MAX的全新品牌形象。可以說，選擇張子楓表面上是New Balance在如今流量時代下的「逆行」選擇，實則卻是一個既能帶來實效性反饋又能獲得長期收益的最優方案。自官宣代言人以來，New Balance持續上漲的銷售額無疑就是一個最好的見證。
02
「治癒系」IP跨界
高顏值聯乘服契合當代年輕人審美
另外值得一提的是，張子楓在官微曬出的系列穿搭就是New Balance X Noritake聯名推出的治癒性夏日行頭。
Noritake 是一位作品紅遍歐美亞、但自身神秘而低調的插畫家／設計師。其作品筆觸簡單，以簡潔的黑白線條為鮮明的個人風格，常使用較大面積的紙張留白，給人更多想像空間。這恰好與New Balance所倡導的「給自我留白」的生活態度十分契合，於是就有了這麼一套細節滿滿的高顏值聯名潮服。
據了解，這套全新聯乘系列服裝設計靈感來源於跑步場景，寥寥數筆就可延展無數想像。而且，除了標誌性簡筆畫小人兒，他們還特地將為中國市場度身打造了極具辨識度的熊貓形象，萌力爆表，充滿了治癒能量。
這套New Balance x Noritake全新聯乘系列服裝估計一開始就是奔著承包你整個衣櫃去的，產品不僅涵蓋了男女生短袖T恤、短褲及女生專屬短袖連衣裙等日常服裝，還有斜挎包、棒球帽、黑白長襪等點睛配飾，更有多元鞋款，簡約且百搭，一站式解決你所有的夏日著裝需求。
而且，New Balance還特地為這套聯乘系列定製了趣味吊牌。隨著光線的變化，簡筆畫小人兒的臉將會變成熊貓，童趣味十足。
產品力即品牌力，此次從當代年輕人審美和價值觀出發的IP跨界，令New Balance的產品成為了一種更有態度和質感的溝通符號，從而有效提升品牌話題度、新鮮感，將能帶來更加廣闊的市場。
03
「治癒系」種草
多渠道發力，掀起運動時尚消費潮
如果說這套高顏值聯乘服裝體現的是New Balance對於年輕人審美的精準把控，那麼其在社媒渠道上的一系列種草布局則彰顯了其無與倫比的潮流引領力。
在代言人官宣以及聯名產品上新前後，New Balance 以微博為話題發酵主場，聯動了娛樂、影視、時尚等多個KOL共同將張子楓代言話題熱度推高后，又不間斷地在微博、微信、抖音、小紅書等年輕群體聚集的多個社交觸媒渠道進行口碑發酵，讓產品能迅速進入消費者視野，並被選擇。其中，New Balance在抖音發起的內容共創話題#留白生活治癒一夏#已經獲得了1.3億次播放，影響力可見一斑。
此外，New Balance在小紅書的種草路徑也十分值得我們關注。4月23日張子楓在小紅書打響了#NB治癒聯名系列#的安利第一槍後，即有大量博主從情侶、閨蜜、時尚等不同穿搭角度對產品進行持續的熱度發酵，New Balance還鋪墊了部分KOC協助品牌打通圈層，點燃年輕人的搶購以及社交分享熱情。目前，#NB治癒聯名系列#話題頁已有243人參與曬出自己的NB穿搭，共吸引了338.5萬人次瀏覽。
去到年輕人固定光臨的地方找到他們，並通過產品深入他們的溝通語境，New Balance這波種草不僅為其打造了爆款神話，也帶動了線上、線下其他系列產品的銷售增長。在這疫情後的萎靡時期， New Balance滿堂彩的成績無疑是給市場復甦打了一劑興奮劑，對於推動行業發展有著莫大意義。
04
「治癒系」品牌塑造
持續內容升級強化年輕用戶歸屬感
年輕人喜歡新奇感，這是一個普遍認知。但是，這種「新奇」，指的往往不是流於表面的喧譁，而是一種可經推敲的思想和精神力量。
而，向來十分擅長將品牌精神的內在表達與用戶的情感進行關聯的New Balance一直在給大眾傳遞這種「新奇感」，並因此塑造出了一個十分治癒的品牌形象。只不過，隨著消費主體的年輕化，其對話的方式也發生了改變。
從其明星合作案例即可窺見一番，從攜手音樂教父李宗盛推出《致匠心》及《每一步都算數》，分享人生成長故事與感悟；到與知名KOL Papi醬共同宣推《致未來的你》，展現中國年輕一代的探索姿態；到與黃子韜推出勵志短片《盡興而活》；再到官宣張子楓為代言人並推出New Balance X Noritake聯乘潮服演繹「給自我留白」品牌理念，New Balance不斷地通過多元文化價值的輸出與消費者建立起強烈精神共鳴，也完成了品牌質感的升級。
此外，New Balance在這兩年還大力投入綜藝營銷，不僅通過「華人第一rapper」歐陽靖借勢《中國有嘻哈》熱度，深入年輕人圈層文化，還與《青春有你》這檔青年勵志節目合作，將產品及品牌理念融入到整個綜藝流程中，與用戶建立了更深層次的情感連接。
不難發現，New Balance已經進入了以年輕化為下半場營銷主基調的節奏中，其在與年輕一代的持續溝通中，內容在變，形式在變，發聲代表在變，但一直以來所承擔的品牌角色沒有變，始終堅持『同行者』角色與年輕人保持平視化溝通，沒有勸解，也沒有高高在上的教育，而是不動聲色地幫助年輕人將心中所想用一種可視化的潮流載體表達出來，讓品牌成為安撫他們躁動靈魂的調和劑。
可以說，New Balance帶來「治癒感」的背後，是其與年輕人之間建立起來的一種更強烈、更深層次的互動。相信在未來，New Balance將會以包容開放的姿態為我們帶來更多強強聯合的跨界驚喜，讓品牌的「靈魂」變得更有趣。