可口可樂收購Costa咖啡:佔了便宜 亂了步伐?

2020-12-20 贏商網

　　近年來，碳酸飲料巨頭可口可樂越來越表現出對咖啡市場的關注，從入股綠山咖啡，與唐恩都樂母公司Dunkin』 Brands合作進軍瓶裝即飲咖啡市場，到近日宣布以51億美元估值收購咖世家有限公司。

　　在全球碳酸飲料市場銷量連續多年下滑的趨勢下，可口可樂加速轉型無可厚非，甚至尤為迫切。根據美國飲料行業刊物《飲料文摘》數據，美國碳酸軟飲料銷量連續11年下跌。中國飲料工業協會數據顯示，近年來，國內市場對「年輕化、健康化、顏值化」等潮流品類和產品的需求增加，我國碳酸飲料產量在2014年達到1810.66萬噸的巔峰後，已經是連續三年負增長，2017年產量跌至1744.41萬噸。從各品種佔飲料總產量的比重來看，2017年碳酸飲料佔比9.66%，已經跌破10%。

　　而另一方面，可口可樂瞄準的咖啡市場卻方興未艾。根據諮詢公司英敏特預測，2017到2022年間，中國咖啡市場的銷售額將以5.7%的年均複合增長率增長，到2022年市場規模將達到794億元。

　　可見可口可樂轉型咖啡市場的策略還是不錯的，具體到此次收購，可口可樂似乎還佔了點「便宜」。

　　咖啡行業專家王振東給筆者算了筆帳，比起Costa（需求面積:80-400平方米）51億美元的收購價格，當年統一星巴克僅僅是華東地區50%的股權就花了星巴克13億美元的代價，也就是相當於華東地區星巴克1300家門店在2016年的時候估值26億美元，這與Costa全球4000家門店估值51億美元形成了一個鮮明對比，顯然Costa並沒有賣出一個很好的價格。

　　雖然僅僅從門店數來對比估值並不夠精確，但相比星巴克只是買回自己江浙滬區域合資公司的股份，可口可樂可是把Costa的品牌、現有門店、全球開店權利都買下了，如此算來，可口可樂這筆買賣實在是太划算了。

　　可是，看似佔了便宜的可口可樂卻讓外界對這項收購產生了困惑。

　　咖啡館作為線下餐飲的一個門類，跟其他餐飲品類一樣，很難規模化經營，這也導致了餐飲品類很難出巨頭，大都規模很小，即便是全球排名靠前的知名品牌，這也是Blue Bottle、Keurig Green Mountain、Peet's等連鎖咖啡品牌先後被收購的主要原因之一。

　　作為瓶裝飲料巨頭的可口可樂，並沒有多少涉足線下餐飲零售的經驗，並且其品牌及產品與Costa似乎也沒有太多關聯。

　　根據可口可樂方面的說法，引入Costa可以擴大可口可樂的咖啡陣容，讓可口可樂獲得咖啡供應鏈的專業知識以及深入熱飲市場。作為已經有了瓶裝咖啡業務多年的可口可樂而言，現磨咖啡的專業知識及業務對可口可樂現有業務並沒有太大幫助，可口可樂的產品也很難進入到Costa的零售門店，如果可口可樂藉助Costa的供應鏈和品牌影響力開發咖啡熱飲的咖啡機業務，這種模式也會受到全自動咖啡機的挑戰，競爭力並不強。

　　可以看出，可口可樂收購Costa更像是突然涉足了一個跟原有業務並沒有太多協同的新領域，如果說此前可口可樂的轉型無論是果汁、咖啡、茶飲還是乳飲，都是從可口可樂傳統強項瓶裝飲料作為切入口，如今涉足線下餐飲似乎給外界傳達出「病急亂投醫」的感覺，在碳酸業務多年下滑後，可口可樂開啟了瘋狂轉型模式，僅去年上半年就推出了500款新品，如今甚至跳出了傳統瓶裝飲料業務，走入全新的餐飲行業，這與此前的步伐戰略完全不同，是不是有些方寸大亂呢？

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