隨著Z世代成為消費主力軍,用戶更追求個性化、定製化的內容,傳統偏統一、靜態的營銷方式已經不能滿足消費者。同時新媒體的快速發展促使用戶的注意力從原來電視、報刊、PC端網頁流頭部中心化媒介流向內容更垂直、細分的去中心化新興社交媒體上。
流量入口發生切換,去中心化營銷成為了不可逆的趨勢,媒介的形態也從各個流量工具變成了一個個鮮活的KOL,紅人成為了最小顆粒度的傳播源點。MCN機構用紅人作為橋梁連結用戶和品牌,長期與粉絲的交流互動讓紅人了解粉絲需求,更明白如何通過自己的語言體系將產品賣點傳播給用戶,這樣的傳播效果所為品牌帶來的口碑與銷量是其他媒體所不能比擬的。無論商家品牌還是電商平臺,整體投入的推廣預算都在往紅人的社交營銷上進行轉移。據艾瑞聯合微夢傳媒於2020年7月發布的《中國新媒體營銷策略白皮書》顯示,從2019年至2020年第一季度間,每個季度中約70%的廣告主選擇新媒體平臺開展營銷投放。
市場的快速發展讓MCN的內容質量不斷提高、服務邊界不斷擴大,頭部MCN機構開始為品牌做整套的整合營銷方案,甚至可以通過和用戶深度溝通,根據用戶需求反向推動品牌的產品改革。在網際網路時代去中心化的底層邏輯支撐下,根植於新媒體平臺的紅人所佔據的流量以及話語權在逐漸的超越傳統中心化媒體,以前作為傳統4A下遊分支的他們正在和4A公司融合,蠶食傳統4A公司的市場份額,甚至改變營銷行業的格局。
MCN未來可能會替代傳統4A公司的言論甚囂塵上,與此同時MCN機構開始在營銷大賽上大放異彩。在2020第7屆TMA移動營銷大獎頒獎盛典上,頭部MCN機構宸帆報送的「重構老國貨品牌年輕化形象」案例從近千件案例中脫穎而出獲得全場大獎提名,更是打敗傳統4A公司飛書深諾提報的阿里媽媽案例和英揚傳奇報送的騰訊廣告案例,獲得全場大獎。
在此案例中,宸帆幫助回力一周內實現了2000萬元銷售額增量。宸帆通過紅人的橋梁,洞察消費者所需,為品牌個性化反向定製產品,推出7款新國潮單品,並借勢新中國70周年熱點提煉「愛國青年 全力以赴」的campaign主題,通過選取三種不同的女性形象拍攝微電影,以及從描繪雪梨女性創業故事等角度演繹「全力以赴」品牌精神進行內容創作,把「國潮」的概念藉助紅人的社交媒體打通,最終引流至電商平臺轉化銷售。
TMA移動營銷大賽評委、恆天然數字總經理董浩宇對此案例評論到「舒爾茨整合營銷理論的精髓是發現消費者的需求,並和他們有效溝通,把需求反饋到品牌內部,進行整合營銷與傳播,通過回力的案子,我們看到了舒爾茨理論最精髓的表現形式。雪梨在各個社交平臺上召集粉絲對選品進行投票,從產品端就開始了和用戶的有效溝通,在後面拍攝非常應景的致敬女排奪冠的短視頻,用幾支微電影在fashion的媒體進行連續的營銷,同時《我和我的祖國》熱映期間組織粉絲到線下觀影,並參加YOHOOD有貨潮流展, 通過展位的感官藝術裝置設計吸引觀展人群打卡刺激UGC傳播及產品購買。
國貨如何帶領潮流,回力的案例指出了兩條路,一個是要有國家感,第二是要潮起來。不論是參加YOHOOD有貨潮流展還是與大力水手聯名參展淘寶造物節,回力的案例都把和消費者對潮的概念通過所有熱門的社交媒體的矩陣打透,最後漂亮地落地在淘寶的平臺上,KPI是5萬雙,最後賣了17萬雙。後面我們也看到他做了無數雙應用這種同樣模式的鞋,包括宸帆聯名回力做服裝,它代表了從創意端、執行端、效果端導向未來的趨勢。我認為在2021年會是個性化的反向定製的時代,對品牌而言,就應該去向消費者問你想要什麼,或者洞察他想要什麼,並為他進行個性化的定製,全方位的整合營銷傳播。這個案例有代表未來的趨勢的特性,是移動營銷界極具代表性的大獎案例。「
現場的嘉賓紛紛感嘆:「第一次參賽的MCN竟然打敗了這個行業裡沉浮了十幾年的權威4A公司,傳統營銷行業正在被新鮮的血液衝擊。」
那麼為什麼營銷界的新面孔宸帆能夠突破傳統4A公司的打法,實現銷量與聲量的雙贏?
我們可以看到,傳統4A公司的服務對象是品牌,目標在於為品牌提供營銷策劃服務方案或者投放渠道,而品牌的最終目標並不是營銷方案而是讓消費者購買產品。宸帆聯合創始人錢夫人在36氪的WISE新經濟峰會上表示「對於宸帆而言,無論是籤約孵化紅人,為品牌提供整合營銷還是打造自主品牌,我們核心不變的服務對象是消費者。我們不是在幫品牌做營銷,我們是在幫消費者做購買決策。「這一核心理念和其實品牌的最終目標不謀而合。據錢夫人透露,宸帆團隊從內容到產品鏈路上的所有人都是用戶,她們為自己創造內容,為自己選擇產品與用戶,達到絕對的匹配關係。宸帆再通過覆蓋全網2.7億紅人矩陣,與用戶深度溝通互動去了解她們。宸帆的紅人為了洞察用戶對產品的痛點需求,以消費者的視角試用、評測大量產品並分享給粉絲,不僅會從使用感、性價比等常規的角度測評,也會從設計感、對生活品質的提升等體現年輕人審美需求的維度來測評,宸帆不是在幫品牌做宣傳,而是力求幫助消費者產出更全面的體驗點評,更立體的消費指南。
永遠站在消費者一側的宸帆,在不斷與用戶深度溝通下,擁有實現產品反向定製的能力,與品牌合作時承擔的不僅是渠道的功能,還在產品上擁有話語權。在與回力合作的過程中,宸帆從產品端就開始介入,從設計打樣階段就開始收集用戶反饋建議,對產品設計進行不斷調整改進,最後結合用戶喜好與回力共創7款新國潮單品,把「全力以赴」的品牌精神外化在產品設計上。這是通過紅人在社交平臺上持續不斷地與用戶進行溝通,並反向將用戶的反饋與需求給到供應鏈端的過程。宸帆發揮紅人營銷深度與粉絲溝通的優勢,邀請粉絲參與品牌共建,使得用戶有機會為自己創造產品、選擇產品,通過用戶反向定製的產品完全從用戶的需求、喜好出發。產品力是最好的營銷力,在用戶喜愛的產品的下搭配符合品牌調性的營銷,達到事半功倍的效果,最終實現品牌力、產品力跟渠道的三重結合。
堅持以用戶為核心的戰略,讓宸帆在營銷類大賽上已獲得2020金投賞商業創意獎銀獎、第七屆中國創新傳播大獎年度創新公司獎、2020年TMA移動營銷大賽全場大獎、第五屆靈眸大賞十大直播內容創意獎和十大影響力品牌電商獎、克勞銳新媒體社交營銷案例金獎等多項大獎。
在這個用戶的注意力被越來越多的媒介載體分散,傳統渠道結構以及單一的營銷方式不再是解決方案的時代,我們有理由相信,以用戶為核心的紅人營銷與產品反向定製將是品牌營銷的未來趨勢。
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