12月23日，淘寶內容電商事業部資深總監漫天在金麥獎現場分享了過去一年中淘寶直播的變化，同時指出未來直播電商的發展方向——內容電商「直播+短視頻」會是商家們獲取商業增量最重要的手段之一。
1、新圈層。越來越廣泛的觀眾基礎讓未來垂類主播和達人的打造有了可能。
2、新路徑。淘寶近期頻繁改版，正是因為直播與短視頻已經成為消費者打開手淘後第一個打開的模塊。手淘未來的點擊路徑將會被重新設計，通過路徑引導拓展直播行業。
3、新消費。消費者越來越傾向於在直播找到新的消費需求，未來淘寶直播將基於搜索結果、熱門榜單和熱門話題開展業務，同時通過綠幕、3D虛擬技術技術為商家帶來新增量。
4、新賽道。直播間將為珠寶、奢品、房產更多行業帶來新的增長。
那商家們如何在平臺的變化中找到未來的機會呢？
以下是漫天分享的全部內容（經過電商在線整理）
還有不到兩周，2020年就過去了。在過往的2020年，我們發生了很多變化：從年初開始，直播變成了一個社會話題以及輿論風口，到年中，不同角色、不同行業試水直播業務。一直到年底，剛剛過去的雙11和雙12都是整個電商行業以及電商直播的大考。在整個過程當中，我們做了非常多的嘗試和變化，也帶來了一些成果。
過去的雙11期間，淘寶直播取得了非常令人振奮的成績，不管從直播應用的活躍用戶，直播間的下單數，用戶的停留時長，以及新品牌在整個淘寶直播內的成長，都取得了很好的成績。
為什麼會取得這些成績？總的來講，未來直播電商會有幾個層面的變化：
變化1，新圈層。從消費者的視角看，直播場景應用的消費群體越來越廣，人數越來越多，所以在直播場域內，新圈層基數也會越來越大。
這意味著什麼？在我看來，打造垂類主播與垂類達人有了新的可能。
過去，消費者基數不夠大的情況下，垂類主播以及垂類達人的打造相對來講有些吃力，隨著電商直播應用渠道越來越多，消費者基數越來越大。我的判斷是，在未來直播電商的領域內，垂類主播與垂類達人的打造是非常好的時機。
變化2，新路徑。2020年，手淘以及直播頻道，都有非常多的改版動作。
為何會有這樣的改版動作？它背後的邏輯在於，當消費者打開手淘之後，第一個版塊的點擊意願發生了很大變化。直播與短視頻已經變成了消費者打開手淘第一個願意去點擊的模塊與版塊。正因為此，我們也會重新設計手淘以及直播頻道內的整個路徑，通過路徑的引導再將整個產業與行業拓展起來。所以在新路徑，未來做電商直播是很重要的發展方向。
變化3，新需求。消費者越來越熱衷於在直播的場域找到他們新的需求，我們會看到在直播頻道內的搜索行為，直播頻道裡的熱門話題、熱門榜單，越來越明顯地引領他們的新消費需求。這也意味著我們未來會在直播頻道內更著力打造基於搜索、榜單的業務。大家可以從中發現一些機會。
從商家角度來看，今天商家在直播場域裡也有很多新模式，也能通過這些新模式帶來具體的商業增量。例如很多頭部品牌已經在直播間裡打造他們的直播間專供款，這讓更多消費者在直播間內關注他們。還有一些矩陣玩法，變成商家獲取商業增量的新模式。還有一些新表達，比如在技術應用層面，包含了3D動態技術、虛擬人物、虛擬直播間、綠幕等技術和新型表達形式，可以讓24小時開播變得可能。
變化4，新賽道。金麥獎前面提到了2020年的新產業，我們同樣可以看到直播電商的場域裡有很多新的對應行業，通過直播手段獲得不一樣的增長。例如雙12我們有一個活動叫「淘你人生第一件」，「人生第一件」並不是傳統意義的電商商品裡的第一件，更多是教育、顏值經濟對應的商品，包括房產、珠寶、奢品等產業。它們通過直播取得了非常大的成長，也是我們未來會持續打造的一個東西。
總的來說，我們判斷內容電商「直播+短視頻」會變成未來電商獲取商業增量最重要的手段之一。
在一系列方式、方法、手段技術當中，哪幾個方向更應該花時間花精力去研究？我的結論是從這四個方向上去思考：場景、人群、產業、組織。
一、場景
大家經常在很多場合聽到私域、公域的說法。直播裡的私域是未來做好淘寶直播與電商直播很重要的手段與方式，因為通過數據可以看到直播域的粉絲體系給商家帶來的價值。淘寶直播有一個粉絲親密度體系，在粉絲親密度體系當中，摯愛粉UV價值比傳統的用戶高了13倍，鑽粉高5倍，鐵粉高4倍，通過直播手段進行對應的粉絲運營，這是大家必須要去做的事。
在這個鏈條上，我們強烈建議品牌著重關注三方面的事，第一是粉絲親密度的玩法和對應任務體系的設計。第二是淘寶直播裡的粉絲群運營和對應的工具。第三點，我們會在新一年強化直播預告產品功能。直播是實時場景，但我們需要提前告知用戶和粉絲，下一場到底講什麼，有什麼亮點，有什麼好的東西。在預告的環節裡，我覺得過去我們做的相對來講是比較薄弱的。
在私域這個模塊裡，我建議大家重點關注整套粉絲親密度的玩法以及粉絲群的新產品能力，以及我們對應的直播預告的產品能力。
我相信公域是每一位商家，每一位品牌以及每一位主播非常關心的地方，如何在公域內獲得流量，如何在不同賽道裡找尋對應的商業機會。
大家應該著重的是淘寶直播的直播頻道改版之後到底凸顯了什麼。
淘寶直播上一輪改版，凸顯了幾個東西：
第一，在關注域裡，在對應粉絲關注了帳號之後能開播對應商品。
第二是推薦，推薦是基於大數據的「千人千面」，這兩個都比較好理解。
新增的版塊，第一是本地版塊，邏輯就在於希望具有本地屬性的業務可以透過直播的場域裡做更好的凸顯，例如雙12我們與線下大型商圈進行很多活動，就可以通過本地版塊進行對應的透出。或是用我們的LBS功能，召回附近的用戶。
與此同時，我們會看到首頁下方，除了直播頻道之外，還會有一個品牌頻道。品牌頻道更多是想留給直播業務與大品牌方共建，讓大品牌方想要在直播場裡透出的內容以及特定權益，在品牌頻道內做更好的獨特凸顯。現在品牌已經將直播間專供款做成全年運營非常重要的手段，甚至有一些世界大牌將全年最重要的發布會放到這裡。
我們剛剛提到品牌是按照品牌的維度吸引消費者，它邊上是產業好貨的頻道，更多以貨的維度吸引消費者，所以我們也會用產業好貨的頻道吸引今天的產業帶提供極高性價比的商品。
最右邊有一個新奇特頻道，垂類達人的打造以及獨特帳號的打造，都會在這個頻道內做展現。
整個直播頻道的改版，意味著未來直播業務會朝這幾個方向進行發力，也希望大家可以在這幾個方向中找到你們的資源優勢以及可合作的點。
講完私域和公域，還有一個所謂的跨域。以前每一個場域都是孤立的，一個店鋪就是一個店鋪，一個直播間就是一個直播間，線上線下理論上來講也是割裂的，每個場都是割裂的，因為有了直播的手段與工具，各個場域之間可以做更好的互通，所以今天會看到在雙11、雙12期間很多客戶他都會用到3D直播間、新品發布功能以及品牌首創開給品牌1+N的直播間，品牌可以有主直播間，下面可以掛N個直播間，消費者分層需求以及品宣等訴求進行不同的應用，還有1V1的直播間，讓用戶更有尊貴感，與主播/品牌進行相應的交流、鑑寶，希望將跨域的事情做得更通透，將不同領域的粉絲和人群進行互通，讓大家進行跨界。
下面聊一下人群。人群的概念大家並不陌生，自從有了網際網路營銷、大數據之後，我們一直在講所謂的人群，但直播場域和內容場域誕生以後，它與原來的人群有一個最大的不同——我們需要在一個新場域裡去找到「內容易感人群」。
以前更多用物理標籤定義人群，比如男性、女性，年齡，關注了哪些店鋪，沒關注誰的店鋪。而內容易感人群指的是更容易被內容感動、感染而產生共鳴的人。
這個人群的定義以及對應的邏輯與思考，是未來內容電商與營銷掛鈎，與效果廣告提升掛鈎很重要的理念。
在這裡，我們與阿里媽媽整套廣告體系打通，直播間會是更高效的落地場景。阿里媽媽的數據營銷系統、達摩盤系統、數據銀行的系統都會做相應的數據應用。
雙11期間，大量的客戶對應到全年最重要的營銷IP，營銷事件，落地到我們的淘寶直播這樣一個場景中。在雙11期間會有200場以上的對應的品牌的事，包括超級發布會，超級直播日與發布會等，有2萬個新品SKU真正通過淘寶直播作為他們這個新品的啟動非常關鍵的重要手段與方式。與此同時，會有超過1000個以上的總裁以及領域的專家，今天也是通過淘寶直播的手段與方式來到我們的不同商家與主播的直播間進行對應的內容的宣講和品牌宣講，甚至銷量的提升，這些都會看到在人群當中可以做的一些人群破圈的事。
第三，我們在11月進行了一個淘寶首頁「逛逛」的發布會。逛逛是基於短視頻、直播內容分發很重要的場景，未來怎樣通過逛逛進行對應的內容打造，以及它如何在直播的開播前、開播中以及開播後，與淘寶直播做更好的關聯，會是在2021年，每一個商家，每一個主播必須要研究的玩法與解決方案。否則，大家就會失去對消費者的觸達。
另外，我們在這個領域中也會提供對應的數據報表以及數據功能，讓大家看到自己哪些地方還可以提升。
三、產業
淘寶直播與傳統的電商產業有很大的發展與不同。雙11期間，整個淘寶直播有近百家過億直播間。與此同時，還有很多千萬的直播間。我們有橫跨了48個國家的海外商品和買手。另外，還有很多特色供給以及特色行業通過直播手段進行打爆，例如健康行業、航旅行業、拍賣行業、奢品行業。雙11期間有非常多成功案例，並且得到了持續性發展，不是Showcase的發展。
一些核心的傳統成熟品牌，今天最大的訴求是在消費者升級和年輕化的背景下，真正找到適合年輕消費者的新SKU，新賽道，並且在裡邊有自己的一席之地。在這個邏輯下，淘寶直播會幫助這些成熟品牌進行改變與破圈。
在承擔社會責任上，淘寶直播過去四年花很多心思與精力的項目是村播。一系列的網狀結構都確保我們能將直播的能力與功能賦能給最基層的農民，實現農產品上行。
我們看到淘寶直播已經成為新品牌成長非常重要的賽道，所以在過去的2020年，其實通過淘寶直播給新品牌整體交易額達到數百億的規模，整個直播賽道已經成為所有的新興品牌今天實現裡邊的增長以及快速成長非常重要的手段。
數千家品牌客戶與平臺上的優秀主播實現了更多合作，日常自播也成為新品牌的必做手段。日常自播有很高的吸粉率、轉化率和長期回訪價值，是實現未來商業增長很重要的手段。
四、組織
為何直播產業今天能蓬勃發展，背後最重要的動因在於，它能發揮組織裡每個角色的主觀能動性，不再被動。在釋放生產力的環節中，我們2020年降低了開播門檻，優化了工具的易用性。與此同時，我們會找到使用直播工具的不同角色，並鼓勵他們與我們有更多參與和融合。
這也是為什麼我們會看到有對應的新零售解決方案。新零售解決方案就是幫助線下BA等角色利用直播幫助品牌實現商業增長。
我相信，直播也不僅僅是一個銷售場景。例如直播間裡有很多客服層面的功能，我們根據這些功能與需求，打造了對應的產品功能。
另外，在整個直播場域裡我們今天也會看到淘寶天貓已經有三分之一的品牌用到代播服務商，幫助他們提升、打磨直播業務。代播業務也是我們組織形態當中非常重要的部分。
另外，還有主播機構的生態。淘寶直播8、9月推出了「功夫主播」的口號，而且淘寶直播有最專業的主播。什麼叫最專業？「最專業」意味著他今天是正兒八經的，可以經受得住市場考驗的生態，對於品牌方長遠可持續性的發展是非常重要的判斷依據以及指標。
在新的一年，我們希望幫助品牌方與主播、機構有更好的合作機會，例如在雙11期間，我們全新推出了「官方盤貨」的玩法：官方根據策略及效能、要求，組織對應的貨品，推薦給最匹配、最適合去賣對應商品的主播以及機構，也希望通過這種手段與方式實現最好的撮合。2021年，我們會進行更加深入的合作與打造。
淘寶直播與淘寶內容電商業務已經取得了比較高速的發展，但今天所取得的成績也只是一個開始。相信未來在星辰大海裡，我們能與在座的每一位能有更好的碰撞，幫助整個電商直播的業務可以更加的蓬勃發展，謝謝大家！
原標題：《淘寶直播漫天：直播+短視頻，內容電商的下一站》
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