[內容摘要]中國廣播電視國際傳播在70年發展過程中，大致歷經了對外宣傳、對外傳播、國際傳播三個歷史階段，在艱難探索、曲折發展中取得了令人矚目的成就，積累了寶貴經驗，探索出符合中國特色的廣播電視國際傳播規律和道路。回望這一發展歷程，總結經驗教訓，對新時代中國廣播電視國際傳播營造有利於和平發展的輿論環境，服務「一帶一路」建設，傳播人類命運共同體價值認知，具有重要啟示和意義。
[關鍵詞]國際傳播；發展歷程；價值認知；合作共贏
廣播電視傳媒是世界各國傳遞訊息、相互了解的最主要方式，是對外文化交流的重要載體。新中國成立70年來，廣播電視國際傳播堅持黨的正確領導，堅持走中國特色發展道路，堅持探索並踐行國際傳播規律，一代又一代廣播電視工作者不忘初心、砥礪前行，推動我國廣播電視國際傳播由弱漸強、持續發展，至今已經成為名副其實的廣播電視國際傳播大國。
一、新中國七十年廣播電視國際傳播發展歷程
中國人民對外廣播創始於1941年12月3日延安新華廣播電臺開辦的日語廣播，1950年4月10日改稱「北京廣播電臺」。新中國的廣播電視國際傳播，自對外廣播起步，由小漸大，經歷了從單純面對國內的外國人到面向國外受眾，從單語種到多語種，從寄送節目、交換節目為主到短波無線傳送覆蓋為主的起步發展階段。1978年4月18日，北京廣播電臺更名為中國國際廣播電臺，為了讓外國聽眾有個適應過程，對外廣播仍延用原呼號，直到1987年，對外呼號方與中文名接軌，英文為China Radio International，縮寫為CRI。對外電視則從無到有，發端於1958年，初期主要以寄送、交流為主。從1963年至1965年，中國連續3年參加阿拉伯國家主辦的第二、三、四屆國際電視節，以在更大範圍內進行電視節目交換。繼1963年參賽的科教片《金小蜂和紅鈴蟲》獲電視節教育片二等獎後，1964年科教片《對蝦》再獲教育片二等獎，1965年科教片《水地棉花蹲苗》獲教育片一等獎。1965年，中國廣播電視機構先後同19個國家的廣播電視機構籤訂了廣播和電視合作協定。北京廣播電臺向27個國家的廣播機構寄送文字節目316個，向29個國家寄送音樂節目203個(共3337分4秒)；北京電視臺全年共向30個國家寄送電視片473條。
截至文革前，第一代廣播電視國際傳播工作者在實踐中積極探索對外傳播規律，堅持「自己走路」，概括出「內外有別、外外有別」的對外傳播基本規律，初步建立了廣播電視對外傳播機構，在宣傳中國、打擊國際反華、排華勢力方面取得一定成效。但總的來看，由於宣傳思維佔據主導地位，在對外宣傳報導中不講對象、不講技巧、不講策略的情況時有發生，使得對外傳播往往事半功倍，難以收到預想效果。1972年2月，中方租用美方彩電設備，協助美國三大廣播公司轉播尼克森總統訪華活動的廣播電視信號，這是首次從我國通過國際通訊衛星向世界發送廣播電視報導。在文革時期，這實屬特例。那一時期的對外傳播，由於沒有摸清西方受眾媒介接觸和內容選擇習慣，經常陷入「什麼都要傳播，而什麼都傳播不出去」的誤區。 將國內政治術語和一些慣用語不加區分地堆砌傳播，不但外國人聽不懂，甚至連海外華人華僑、港澳臺同胞也感到費解。那時候，常有一些愛國華人華僑來信反映：聽不懂、看不懂中國的廣播電視節目，對來自祖國的宣傳做法表示憂慮。宣傳思維主導的單向度對外傳播，要麼「傳而不通」，要麼「通而不信」。因為單方面灌輸己方的話語文本，往往會使受眾產生牴觸和反感情緒，難以收到良好的傳播效果。
文革結束後，開始撥亂反正。打開國門，方看到我們與世界的差距。黨和政府清醒認識到，要發展經濟，必須把中國的聲音傳向世界各地，讓世界更好地了解中國，展示中國的良好形象，使軟實力與硬實力協調發展，才能營造有利於我國經濟發展的國際環境。於是，有關部門著手制定了國家層面的對外廣播電視發展總體目標：實現廣播電視節目的多語種、地域化播出，海外落地取得重大進展；使中央電視臺和中國國際廣播電臺成為世界傳媒領域有重要影響的全球性媒體，成為世界各國特別是歐美國家了解中國和世界的主要渠道；形成多層次覆蓋、多語種播出、多方式落地的環球廣播電視格局，國際傳播領域中「西強我弱」的狀況得到改變。
媒體間的競爭，歸根結底是節目及其內容品質的競爭。隨著改革開放不斷深入，我國廣播電視加速走向世界，在促進與世界各國和地區文明互鑑、文化交流、經貿往來、民心相通等方面，發揮了積極和重要的作用。在汶川地震和北京奧運會舉辦期間，中國廣播電視媒體進行了全方位、立體透明的報導，向世界展示了中國人民堅忍不拔的意志和中國改革開放的成就，其信號為各國媒體廣泛採用，較好傳播了「綠色奧運、科技奧運、人文奧運」的理念。經過奧運報導鍛鍊的專業轉播團隊，成為重大體育賽事國際直播信號主要提供商，日後經常活躍在國際賽場，展示中國廣播電視人的風採。圍繞提升國際傳播能力，中國廣播電視機構加強研發節目、提高內容品質，先後推出《中華情》《新聞縱貫線》《國際銳評》《中國輿論場》等一大批優秀節目，覆蓋用戶超過230個國家和地區，電視節目境外用戶達5.38億，提高了中國廣播電視國際傳播的影響力和競爭力，在構建中國國家形象、提升國家文化軟實力、構建國際信息傳播新秩序等方面發揮了舉足輕重的作用。進入新時代，中國廣播電視重大事件和活動的報導能力一次次得到驗證並穩步提高，諸如杭州G20會議、「一帶一路」國際峰會、亞洲文明對話大會等場合持續成為國際傳播亮點，作為「主場外交」的傳播範本，有力地擴大了人類命運共同體的國際認同。
密切配合黨和國家外交工作大局，國家廣播電視總局積極推進「走出去工程」，加強整體規劃，優化傳播布局，不斷加強與國外媒體在合作中競爭、在競爭中合作，深入實施「絲綢之路影視橋工程」「中非影視合作工程」「電視中國劇場」等項目，積極開展節目海外落地工作。據不完全統計，2004年以來，國家廣電總局已連續48次組織國內影視機構以「中國聯合展臺」整體形象參與國際影視節展，打造中國影視海外營銷重要品牌。中國國際電視總公司每年向海外銷售2萬多小時各類影視節目，在200餘個國家和地區播出。2018年中國影視內容產品（包括電視劇、電視電影、動畫片、紀錄片和綜藝專題節目）出口總金額約1.25億美元，比2013年翻了一番，踐行講好中國故事、傳播好中國聲音。
打造與中國綜合國力相匹配的世界一流媒體，必須堅持中國立場，具備世界眼光，傳遞人類情懷。以中央電視臺、中國國際廣播電臺等為代表的對外傳播主要媒體，逐步探索出一條多語種直播、多媒體聯動的重大報導路子，並在實踐中取得良好成效。邊疆各省自治區的廣播電視機構開拓進取，不斷加強與周邊國家和地區的交流與合作，「走出去」步伐加快。中國廣播電視國際傳播總體上形成整頻落地覆蓋全球、本土製作貼近當地、駐外機構合理布局、周邊傳播協同並進的良好局面，充分展示了中國改革開放與經濟建設成就，提高了文化軟實力和影響力。
二、新中國七十年廣播電視國際傳播基本經驗
縱觀新中國70年廣播電視國際傳播發展歷程，有艱難探索，有曲折徘徊，但總的走向是發展前進，由弱漸強。在不同歷史時期，對外傳播理念雖然曾受到「以內代外」「重內輕外」「以宣代傳」等傾向的幹擾，但也正是由於我們經歷了正反兩方面的對比，付出了足夠的代價，才是我們更加自信地領悟到廣播電視國際傳播應有的理念、方法、手段、語態和心態，並成為新時代提升中國廣播電視國際傳播能力可資借鑑的經驗。
1.堅持以內外融通、區別對待、傳播至效方略構架國際傳播
儘管傳播技術的發展尤其是網際網路的崛起已經打破國家的物理疆界，將對內宣傳不斷「外溢」，但是依然不能將內宣等同於外宣，畢竟對外傳播的對象與國內受眾不同。從傳播的接近性要素出發，從不同國家意識形態、文化傳統、價值理念、風俗習慣的實際出發，從各個國家同我國的雙邊關係和輿論氛圍對我國關注點不盡相同出發，國際傳播必須從內容選擇和表達方式上注重針對性和差異性。既不能照搬內宣的做法，也不能把對不同國家的外宣一統化。目前，中國廣播電視面向不同國家、不同地區的傳播還存在較大的不平衡，對非洲和周邊國家較強，對歐美國家嫌弱，要堅持「內外有別」「外外有別」的原則，不斷豐富和發展其內涵，因勢利導，內外融通，區別對待，爭取最佳國際傳播效果。
2.堅持全面、真實、客觀地向世界報導中國和向中國報導世界
在西方話語體系裡，認定官方主導的媒體容易受制於利益集團，講究輿論一律，缺乏獨立性和可信性。因而有些西方媒體在援引中國信源時，往往打上「政府運行」（State-run）字樣，暗指其屬於政府宣傳。受此影響，西方民眾對來自中國的報導往往本能地採取質疑、排斥的態度，從而大大削弱了我們的傳播效果。究其原因，一方面是囿於西方的固有偏見，另一方面則是因為我們過去曾經違背傳播規律，片面強調以我為主、以宣傳代替傳播所致。一旦讓受眾感到他們在被動地接受某種觀點時，就意味著傳播的失敗。實際上，全面、真實、客觀報導是媒體建立公信力的重要前提。特別是在全球化時代，封堵信息已變得越來越不可能，違逆規律不但損害國家和媒體信譽，還會給各種反華、亂華謠言提供口實。因此，在新時代國際傳播中，既要堅持以我為主，又不能自說自話，脫離國際話語體系；既要向世界介紹一個變化中的中國，也要向世界描述一個完整真實的世界；片面強調以我為主會失去受眾，片面強調以受眾為主會迷失自我，二者有機統一才會取得良好傳播效果。
3.大力推進廣播電視國際傳播話語體系和傳播方式創新
國際傳播面對的是千差萬別的外國受眾，不可能僅提供千篇一律的通稿，而要「對症下藥」。首先，選題要有差別。西歐人關心中國經濟，東歐人想借鑑中國房改、醫改方法，拉美人追崇中國功夫、中華漢字，非洲人關注中國現代化進程，東南亞華裔較多，與中國歷史、文化結緣較深。其次是切入點不同，再次是要彌合文化差異。文化差異制約著傳播認知，長期以來，我們形成的宣傳式話語體系已經到了必須根本性改變的時候。為了講好中國故事和中國夢，國際傳播的語態要由宣傳式話語向傳播式話語轉變，由文件式話語向交流式話語轉變，由結論式話語向思辨式話語轉變。 話語表達方式要追求「去宣傳味」，講究「硬內核、軟包裝」。「去宣傳化」並非放棄政治立場，中國立場、國際表達才是我們追求的方向。打造具有中國特色和國際視野的國際話語傳播體系，是實現「走出去」的必然要求。
4.以大國心態和國際秩序維護者姿態從容應對各種涉華輿論
中國正在發揮世界和平建設者、全球發展貢獻者和國際秩序維護者的重要作用。在全球化背景下，中國不僅在改變著自己，也在改變著世界；中國在影響著世界，世界也在影響中國。正是由於中國的經濟發展給世界帶來了格局性的變化，所以不僅如何向世界說明中國成了中國廣播電視國際傳播的一個重大課題，而且如何認識和應對各類涉華輿論也成了中國廣播電視國際傳播的一個重大課題。首先，在一些國際勢力雜說中國的情況下，必須看到，改革開放以來中國經濟確實取得了長足進步，同時又處在不同地區不同領域發展不均衡不充分等問題。要防止我們的片面報導被人誤判、為人所用，防止對中國廣播電視媒體公信力的質疑，使避免片面的正面報導產生全面的負面效果。因此，有關中國國情的國際報導既要從中國自身的縱向坐標對比中報導它的發展與進步；又要從與發達國家對比的橫向坐標以及我國未來的追求目標中反映它的差距與不足；既要以中國的眼光看中國，又要以世界的眼光看中國；既要以歷史的眼光看成績，又要以未來的眼光看不足；既要放低身段，不妄自尊大，又要堅持中華民族的根本利益，絕不委曲求全。
5.以國際視野構建人類命運共同體對外話語體系
構建人類命運共同體對外話語體系，必須把中國的主張、作為放到國際視野中，以人類命運共同體價值進行考量，堅持和而不同，尊重和承認各國文化差異，有效回應海外受眾廣泛關切，著力展現中國文明、民主、開放、進步的良好形象，贏得國際社會的理解和認同。不斷加強中華傳統文化與世界其他國家文明成果的交流和互通，豐富人類命運共同體對外話語體系的內涵，概括中外能夠共同接受的術語表達，幫助外國受眾更好地理解人類命運共同體概念。以中國特色學術成果為支撐，在理論研究中提煉新的術語和價值標準，以開闊的視野、開放的胸懷、開明的心態，兼容國際同類學科研究成果，促進不同文化平等對話，以文明交流超越文明隔閡，以文明包容超越文明衝突，以文明共存超越文明自賞，推動建立更為合理的國際傳播新秩序。
三、新中國七十年廣播電視國際傳播蓄勢待發
歷史來到新中國成立70周年的歷史節點，中國廣播電視國際傳播迎來新的發展契機。貫徹落實黨的十九大報告提出關於「推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力」的部署，中共中央印發《深化黨和國家機構改革方案》，方案將中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺合併，組建中央廣播電視總臺（簡稱總臺），對外統一呼號為「中國之聲」。2018年4月，總臺正式揭牌運營。習近平總書記要求：「把總臺建成國際一流新型主流媒體。」「守正創新，把新媒體新平臺建設好運用好」。總臺高度重視，堅決貫徹落實，充分發揮原中央三臺獨家資源優勢，以「一盤棋」思路推動廣播電視與新興媒體融合發展，加快國際傳播能力建設，力爭打造成為國際一流的現代傳媒航母，向世界發出更多更強的中國聲音。同時，新組建的國家廣播電視總局（簡稱總局）將更加有力地組織、協調「走出去工程」，積極拓展海外網際網路營銷渠道，支持國內廣播影視機構參加國際廣播影視節展，參與全球新聞視聽產品供給，參與國外數位電視/網絡投資、建設和運營服務，進一步增強「走出去」合力。
1.提高國家臺站位，構建國際一流傳媒航母
總臺首先面臨的是如何整合原中央三臺（央視、央廣、國廣）長期形成的國際傳播資源、優勢和遺產，以「中國之聲」為統一對外呼號，迅速形成國際報導的重要力量，就國際時事敢於發聲、善於發聲，以卓有成效的影響力成為中國國際報導的新品牌、新形象。其次是完成臺內資源的深度整合以及臺海外資源重新布局。
在組建後不久的時間裡，總臺全盤策劃、深度融合、共同發力，推進從信源採集、編輯播發到宣傳推廣的全流程整體共享方案，努力打造「融屏聚合，同頻共振」傳播新態勢。央廣、國廣、央視播音員主持人隊伍整編，央廣播音員為《新聞聯播》配音；央廣主持人、嘉賓為《中國輿論場》等欄目作連線；央廣、國廣、央視記者主持人在亞洲博鰲論壇、青島上合組織峰會、俄羅斯世界盃足球賽事、「一帶一路」國際合作峰會、亞洲文明對話大會等以統一標識出鏡；中廣網、國際在線、央視移動網「三微一端」視頻直播流共享分配，中廣網、國際在線粉絲實時參與節目互動直播；各項重大報導均推出「央視快評」、獨家V觀、H5頁面、原創特稿等產品全網轉推，構建「全流程融合」產品鏈，成功營造1+1+1>3的整體傳播聲勢。總臺採取的一系列措施，不但成功地將相關新聞、活動傳向世界，也相當成功地展示了自身的專業素質和品牌形象。共同策劃、集體發聲、打出聲勢的臺內資源整合任務基本完成。
隨之而來的臺內資源深度整合，在盤點總臺「家底」基礎上，重新布局海外傳播架構，合併重複機構、整合信息資源、開拓新興市場，構建立體化的廣播電視國際傳播新體系。黨的十八大以來，中國廣播電視國際傳播能力建設呈快速發展態勢。截至目前，央視擁有6個國際電視頻道，建有70多個海外記者站點，包括3個海外分臺、7個中心記者站，設有1個視頻通訊社、1個移動新聞網和1座有約130萬小時視音頻資料的音像資料館，成為全球唯一一個每天用6種聯合國工作語言不間斷從事國際報導的電視媒體。在臉書和推特兩大平臺帳號的關注度超過7700萬，其中臉書粉絲量已超過BBC News、CNN International、RT和Al Jazeera English等主要媒體，位居全球媒體帳號第一。 其視頻素材被90多個國家和地區的近2000家電視機構採用，節目在170多個國家和地區落地播出，與70多家境外媒體籤訂框架合作協議，與近百家境外機構達成新聞交換協議。旗下中國國際電視總公司在印尼、柬埔寨辦有影視、娛樂、紀錄3個頻道。國廣使用65種語言、漢語普通話和4種方言面向全球廣播，在60個國家的首都或重要城市開辦99座全頻落地的海外分臺，覆蓋當地人口約5億，其中20多家海外分臺躋身當地主流電臺。擁有32家駐外記者站、8個地區總站、23個海外節目製作室、幾十家廣播孔子課堂和4000多個海外聽眾俱樂部，每天播出近3000小時節目。在海內外社交媒體平臺開設44種語言220多個帳號，粉絲總量超過1.2億，海外粉絲數超過5500萬。旗下「國際在線」網站已發展成為由61種語言組成的中國語種最多的網絡平臺，其訪問者來自180多個國家和地區，日均頁面瀏覽量1900萬，在臉書和推特兩大平臺的關注度超過1700萬。全球連結「國際在線」各語種網站首頁的網站數量近15000個，開通18家環球網絡電臺。可以說，已初步建立輻射全球的廣播電視新聞採編融合傳播網絡，這是目前總臺擁有的國際傳播能力家當。在深度整合階段，要打出「中國之聲」旗幟，在充分調查研究基礎上，歸併央視、國廣在同一國家或地區同一城市設置的記者站（含總站）、分臺（製作室），形成更為合理的布局；完成中廣網、央視網、國際在線、央視移動網「四網合併」，以統一標誌與海外社交網絡合作，打造在地化融合傳播產品；梳理、繼承、分享國際傳播經驗，調配語種和人員設置，把最合適的人放在最恰當的位置，調動新生力量開拓國際傳播新渠道新領域。
立足構建國際一流傳媒，提高國家隊站位，總臺要順應網絡傳播移動化、社交化、智能化和視頻化趨勢，打通不同媒體、不同平臺之間的壁壘，在鞏固現有對外傳播渠道的同時，積極與國外社交媒體合作，藉助他們的平臺和技術，多樣化呈現傳播內容，完善服務功能，全方位進入國外主流人群，集聚更多忠實用戶，擴大中國國際傳播的覆蓋面和影響力。積極集納專家學者、業內人士和廣大用戶的智慧，通過大量直播和海量微視頻發布，全面檢驗VGC（全球記者視頻回傳）平臺的穩定性，開通新媒體端投稿、徵稿通道，拓展選題與稿源，讓採訪和時評更加有的放矢，為全面實現UGC（用戶上傳內容）功能提供實測評估。從臺內資源整合到「三微一端」互聯互通，從一稿觸達全網推送到結成「鐵三角」原創優質產品鏈，藉助本土傳播、海外分臺、商業網站等手段，構建多平臺、多角度的廣播電視融合傳播矩陣，為實現廣播電視國際傳播深度融合發展進而達到國際一流目標奠定基礎。
2.打通國家臺與地方臺資源，形成更大對外傳播合力
新中國70年來，廣播電視國際傳播走出一條國家臺聯合地方臺開展「大外宣」的道路，形成寶貴的傳播遺產。中國電視長城平臺是由央視、地方衛視和相關境外電視頻道集成的海外播出平臺，業已建成美國、亞洲、非洲、歐洲、加拿大、拉美、東南亞、澳大利亞等9個平臺，在海外形成一定影響力。山西廣播電視臺承辦的中國黃河電視臺在推廣漢語教學、開辦電視孔子學院方面積累了一定經驗。部分省份利用特殊的地緣、人脈和語言優勢，以民族語言傳播為支點，積極開展周邊傳播和媒體外交活動，取得親誠惠容實效。比如，面向越南辦有廣西臺「北部灣之聲」、雲南臺「香格裡拉之聲」，面向蒙古國有內蒙古臺「草原之聲」，新疆臺的維吾爾語、柯爾克孜語廣播節目《中國之聲》分別在烏茲別克斯坦、吉爾吉斯坦和土耳其落地。黑龍江廣播電視臺《你好，俄羅斯》電視節目實現在俄羅斯亞洲地區及部分歐洲地區落地傳播，依託節目每年舉辦多場次雙邊文體交流活動；廣西電視臺定位「民族、東協、時尚」，在東協十國設立記者站，節目在越南、寮國、柬埔寨部分城市落地，舉辦「海上新思路?東協萬裡行」大型主題採訪活動；陝西廣播電視臺聯合境內外媒體每年舉辦「絲綢之路萬裡行」活動，加深沿線國家的文化交流和情感認同；四川康巴衛視的節目實現在印度部分區域和尼泊爾落地；廈門衛視在馬來西亞設立東南亞演播室及工作站，把閩南話節目輸送、交流到東南亞一帶；江蘇廣播電視總臺在納米比亞開辦《中國時段》項目，播出中國影視劇，與香港電訊盈科媒體有限公司在港合資成立付費頻道「紫金國際臺」，訂戶涉及新馬泰等國家和地區。湖南芒果TV與中阿衛視達成深度戰略合作協議。此外，還有華人華僑在海外收購或創辦的電臺電視臺，如亞洲商務衛視（阿聯，2006）、歐洲華語廣播電臺（法國，2014）、法國華人電視臺(法國，2015)、世界一帶一路電視臺（泰國，2018）等，在民間經貿文化交往中發揮著獨特作用。總臺在做大做強的過程中，要積極協同這些機構和力量，建立信息互通共享機制、重大活動協同策應機制等，堅持優勢互補合作共贏，進一步發揮多渠道「走出去」的優勢，更好踐行「聯接中外、溝通世界」的責任使命，共同講好中國故事、世界故事。
3.創新國際傳播理念，推動「走出去工程」向縱深拓展
面向新時代新任務新要求，中國廣播電視國際傳播要不斷創新機制理念，把「走出去工程」推向新階段。實施「一國一策」乃至「一區一策」差異化傳播，針對不同國家和地區受眾特點、習慣和需求，選用不同的傳播內容、形式和方法，進一步提高傳播實效。辦好「『一帶一路'媒體合作論壇」「中國—東協媒體交流年」「中國俄羅斯電視周」等系列活動，以重點項目帶動廣播影視全產業鏈走出去，做好絲綢之路國際電影節/電視周、中國影視劇本土化譯配和推廣工作。選材上，要重點講好「一帶一路」沿線國家祈盼和平、發展、共贏的故事，要超越以往旅遊觀光視角，開拓音樂、藝術、民俗、人文、建築、體育、養生等領域，全面介紹中國經濟、政治、文化、社會、生態環保等方面發展狀況，不僅要講好中國的絲路故事，還要講好沿線國家的絲路故事。操作上，要把國家層面的傳播能力建設與地方傳播力量統籌起來，國家臺要花氣力做好彼此雙向報導，採用合作方式力爭節目進入國外主流媒體播出；邊疆省區民族語言制播機構以合作辦臺、辦節目等方式進入對象國相同語言區域，多管齊下，共同服務於「一帶一路」傳播需要。手法上，要凸顯關鍵亮點，滿足受眾需求，使作品題材和表現形式與當地的社會、民俗、風貌氣質相吻合，用當地民眾能聽且入耳的語言，講述他們想聽愛聽的故事，展示沿線國家的燦爛文明。 由產品本身向產品外延擴散，尋找共同語言，討論共同關心的話題，真正成為融通中外、交融情感、勾連今昔的精神伴隨品，培養海外受眾的依賴感和美譽度。覆蓋上，推動我方音視頻節目和圖文稿件通過歐美主流廣播公司及其官網、主流網站、受眾郵件訂閱等多渠道發布，形成立體、交叉式傳播覆蓋狀態。
鼓勵、推動國際傳播尤其是周邊傳播由「走出去」向「走進去」升級發展。即通過建立穩定的雙邊合作機制，使中方媒體能夠常態化進入周邊國家和地區與其主流廣電機構合作拍片、節目能夠進入國外主流廣電傳輸網絡播放，採訪攝製人員能夠走進國外主流人群及社區深入了解對方需求，等等。陝西臺策劃實施的大型人文歷史穿越全媒體活動《絲綢之路萬裡行》第一季，從西安出發，沿古絲綢之路向西，穿行中國、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、俄羅斯、土耳其、希臘、義大利等國，橫跨亞歐大陸，經過54天的徵途，最終抵達絲綢之路終點——義大利首都羅馬。參訪團每到一處，都要贈送刻有當地漢字地名的木製路標和用藍田玉製成的玉璽，極具中國文化特徵的禮物，成為當地民眾爭睹的熱點，連同隨行的張騫第67代孫張利軍，成為當地媒體爭相報導的焦點。此次活動，沿線各國廣播、電視、報紙、網絡原創新聞發稿量超過3000篇，覆蓋人口達20億人次。 黑龍江臺通過衛星將《你好，俄羅斯》節目覆蓋俄亞洲全境和歐洲部分地區，不斷提高影響力，除定期在當地舉辦黑龍江電視周，還不斷拓寬服務功能，通過與黑龍江省衛計委、中醫藥管理局、中醫藥大學籤定戰略合作協議，聯合打造「對俄醫療健康服務產業合作平臺」，與俄哈巴羅夫斯克邊區電視臺聯合製作並播出醫療節目《魅力中醫》，打造一條中俄醫療走廊，讓傳統中醫藥文化成為中俄人文交融、民心互通的橋梁。實踐證明，國際傳播實現由「走出去」到「走進去」的轉變，有助於將以往對方被動接受我方提供新聞/節目為主，變為對方依據我們的媒體行動主動跟進採制新聞/節目為主；有助於拉近中外兩國民眾的心理距離，形成親誠惠容睦鄰友好關係；有助於將以往中外媒體「各自為戰」改變為「合作共贏」。
4.推動民間交往和個人角色參與，多維度開發對外話語表達
在當代國際關係中，公共外交、民間外交正日益扮演重要的角色。在許多國家，民眾的觀念、態度往往在一定程度上可以左右國家的意志和立場。人類文明的進步，離不開世界各個民族的經驗、知識、理念的不斷匯聚。對於意識形態不同的國家，單純以政府機構推動文明交融，往往會遇到各種各樣的阻力，有時甚至南轅北轍。比如對於西方發達國家，我們越是花大氣力想走進去，越是收效甚微。這時嘗試以民間往來推動中外文化交流與互動，有時能起到事半功倍的效果。因此，對於此類國家和地區，應先行開放旅遊、留學、商貿，贏得雙方民間互信，構築友好往來與深度合作的基礎，進而開展公共文化交流、媒體互動。改革開放以來，各地華人華僑在歐亞等國購買、開辦若干電視臺，自主開展商貿、文化活動，提高了中華文化的影響力，在一定程度上補齊了官方的短板。一種文化要進入另一種文化圈，「誰在說」往往對「說服效果」產生重要影響。「兩級傳播」理論主張不急於使兩種文化正面碰撞，而是藉助於人際傳播和培植民間意見領袖，改變一國官媒向他國民眾單線灌輸式傳播的做法，藉助民間輿論場互動傳播，自然而然達成文化交融互鑑的目標。那些往來於中外旅遊、留學、教書、做生意的人，是潛在的推動民間文化交流的生力軍。國內電子科技大學、雲南師範大學、廣西大學、成都大學等高校和研究機構都有面向東南亞招收的傳媒專業學生，這些學生回到本國也大都從事相關專業的工作，其老師或帶隊實習或講學或調研，時常深入這些國家腹地，這些都是我們開展民間外交的重要依託。藉助雙邊熟絡友善的人脈關係，可以方便地了解對象國的廣電法規和習俗，為「民心相通」搭橋鋪路，完成官方不宜做、不便做得工作，為廣播電視「走進去」探尋新路徑。
加強個人或企業在國際場合的角色參與，有助於多角度建構對外話語權。2019年5月30日（美國當地時間5月29日20點），總臺（CGTN）主播劉欣與美國福克斯電視臺商業頻道主播翠西?裡根在該頻道《翠西?裡根黃金時段》欄目就中美經貿摩擦進行「跨洋辯論」。「我的名字不是中國官方電視臺，我叫劉欣」和同樣宣稱「只代表我自己」的美國私營媒體主播之間長達16分鐘的「欣西之辯」，開創了中美雙方公眾人物以個人身份利用私營媒體進行公開辯論的先河。其影響力「可能起到了報紙1000個版面、廣播電視1000小時播放時長，有時想起但起不到的特殊效果。」 在考量新時代國際傳播布局的時候，要注重「意見領袖（自媒體內容生產者）→媒體國際傳播矩陣（第三方傳播平臺）→國際受眾」這一路徑，借力民間智慧，提高國際傳播渠道多樣性、互動性和可信度。 同時，強調借力發力，借船出海、借嘴說話，將「我說」與「他說」結合起來，產生共振效應。因此，要採取措施支持、引導專家學者、公眾人物、意見領袖、網紅大V以個人身份參與國際對話，利用當事國或第三方傳播平臺就國際熱點話題展開討論、交流，接受訪談，有利於多層次、全方位地塑造中國的形象。
5.藉助新媒體傳播平臺，深耕國際傳播新藍海
順應媒體移動化、社交化、可視化、智能化、跨平臺傳播的發展趨勢，積極推進網絡新媒體國際傳播應用。2019年10月17日，第四屆中國－阿拉伯國家廣播電視合作論壇在杭州舉行。國家主席習近平專門向論壇發賀信，除了對廣播電視國際交流合作提出要求，還明確提出要「推動媒體融合發展，打造智慧廣電媒體，發展智慧廣電網絡」，為我們推動廣播電視高質量創新性發展指明了方向，提供了遵循。「目前新媒體環境下形成的『民間輿論場'，往往在塑造和宣傳國家形象上，比官方輿論場擁有更多的民眾支持率，傳播更高效。」 黨的十八大以來，央視整合推出了各外語頻道的新聞客戶端，國廣推出了「ChinaNews」「ChinaRadio」「ChinaTV」三款聚合型英文客戶端。在第二屆「一帶一路」國際合作高峰論壇舉辦期間，CGTN電視端、海外融媒體平臺、手機客戶端和官網四端聯動，為峰會報導提供多元互動終端，實現了目標群體融合傳播全覆蓋。藉助臉書、推特、優兔三大海外融媒體平臺的強互動性，將議程設置中的參與性、趣味性活動延伸至融媒體端，形成可觀的分享流，以平臺與受眾的雙向互動對官網、電視端的「單向傳播」形成互補效應。芒果TV國際APP下載量已達到1080萬，覆蓋以沙烏地阿拉伯、阿拉伯聯合大公國為主的阿拉伯國家。
在網際網路迅猛發展的時代大潮下，臉書雖曾陷入用戶隱私保護的漩渦，但目前還沒有出現能撼動其國際社交媒體霸主地位的新利器，各國際媒體仍在不遺餘力地爭奪用戶地盤。據了解，近幾年，東南亞周邊國家的受眾由傳統媒體向新媒體遷徙明顯。以越南為例，截至2018年6月，越南的移動用戶已佔總人口的73%，其中臉書用戶達到5900萬人，是全球臉書用戶第七大國，臉書已成為越南民眾獲取資訊的主要渠道。此外，不少年輕人還愛玩Tik Tok（抖音國際版） 而中國媒體在臉書開設的帳號，基本上是以英文、中文發布訊息，對象國很多人看不懂。下一步，總臺應當發揮CRI語種全面的優勢，為臉書用戶普及的國家提供相應語言的信息服務，依託新媒體聚合技術，為雙邊民眾提供雙語資訊、音視頻、在線翻譯、電商、旅遊查詢等多種服務，成為民心交往的情感紐帶。同時，發動網際網路企業利用知名品牌打開海外傳播市場，打造中華文化國際傳播的新名片。
6.強化海外營銷和人員交流，全面提升國際競爭力
選擇恰當途徑，開展海外受眾市場調查，適應並培育海外受眾習慣和市場規則，建立中國廣播影視國際交易平臺；通過與海外新媒體平臺建立合作關係等手段，構建基於網際網路的中國廣播影視海外推介和營銷平臺。同時配套組織相關發布、論壇、廣告、展覽、展映等地面活動，增強中國廣播影視內容產品和服務參與國際市場競爭的能力，改變中國廣播影視走出去的方式，實現由以交流為主向以售賣為主的方式轉變。加強文化市場信息服務，幫助民營廣播影視和網際網路企業了解海外市場，為其產品及服務走出去提供相關信息支持。引導、鼓勵、支持國有和民營廣播影視企業建立以市場為導向的現代企業制度和運營模式，完善支持其走出去激勵機制。深化中外廣播影視人員的交流，提高廣播影視駐外機構本土人員聘用比例，邀請更多周邊國家和地區的藝人來華參與綜藝節目製作，讓更多的洋面孔出現在中國涉外涉華報導中，更加全面地推進文化交流、縮小文化差異，提升中國廣播影視國際競爭力。
在第28屆北京國際廣播電影電視展覽會上，總臺高調宣布：標清製作系統將於國慶70周年前夕全面下線。為滿足直播衛星服務平臺、IPTV/數位電視及海外傳播的需求，仍以HD轉換SD方式，保留公共頻道及CGTN頻道等標清播出。 一石激起千重浪，這又是一筆從「走出去」到「走進去」的寶貴財富。依據「5G+4K/8K+AL」發展規劃，我國下線標清是必然之舉，但其設備依然經久耐用，對後發國家和地區而言，仍然求之不得。圍繞這批設備下線，總臺應揭示新棋局，藉助公司或中介組織將這批設備穩妥輸送周邊以及「一帶一路」沿線國家和地區，輔以技術維護和人才培訓服務，締結永續合作的紐帶關係。
長風破浪會有時，直掛雲帆濟滄海。2019年9月1日，總臺粵港澳大灣區之聲正式開播。與此同時，總臺新標識「CMG」（總臺英文名China Media Group縮寫）也首次發布。雖然總臺英文名已低調使用一年多，但這次發布其含義依然引起熱議。按此英文直譯——中國傳媒集團，是無法譯回中文原意的。這也預示著新時代的中國廣播電視國際傳播，將揚帆遠航，絕不回頭，衝破一切困難險阻，直達理想彼岸。
四、結語
新中國70年來，廣播電視國際傳播緊緊圍繞中央部署，服務外交大局，歷經向世界展示中國、讓世界了解中國、讓中國走向世界和讓中國影響世界的發展進程。當前，世界正處在百年未有之大變局，不同文化之間的交流甚至碰撞在所難免。秉持「相互尊重、開放包容、互鑑互學、合作共贏」的理念，在變局中加強人類不同國度不同部族之間的開放式交流，不斷創新話語體系，消除誤解誤讀，是廣播電視國際傳播必須承擔的重要責任。在推動人類命運共同體建設的歷史進程中，國際傳播的格局和樣態也在發生深刻的變化，包容性、多樣性、平等性和對話性正在解構單邊主義話語霸權，並漸漸成為共識。隨著中國進一步走進世界，一方面，面臨的誤解、挑戰會愈來愈多，另一方面，改變輿論環境和國際認知的機遇也會相應到來。抓住機遇，迎接挑戰，化解危機，是國家與國際、社會與科技、信息與媒體全面深度融合，煉獄重生必然要經歷的過程。中國廣播電視國際傳播要順應世界發展大勢，以更加開放的心胸與世界各國平等交流，攜手共進，致力於推動中外文明對話、文明互鑑和民心相通，並在這一過程中不斷學習借鑑外國傳播經驗和先進技術，儘快實現由傳媒大國走向傳媒強國的根本性轉變。
開創新時代國際傳播新格局，突破大國是關鍵，夯實周邊是首要，匯聚人才是前提。要下力量培養一大批懂中國、曉世界、善溝通的國際傳媒人才，用國際受眾聽得懂的語言和方式，講清楚我們的立場觀點，讓世界更好地理解和接受中國，進而增強中國的國際影響力、感召力和公信力，為世界和平與發展貢獻中國智慧、中國方案。
（作者系中國廣播電視社會組織聯合會學術委員會秘書長）
參考文獻：
《中國廣播電視年鑑》（歷年）
《中國廣播電影電視發展報告》（歷年）
《廣播電視改革與創新》（歷年）
《21世紀中國廣播電視大趨勢》，中國廣播電視出版社2012年版
《中國廣播電視改革發展十年回眸》，中國國際廣播出版社2012年版
《中國傳媒前沿觀察》，中國國際廣播出版社2013年版
《中國廣播電視學》，中國國際廣播出版社2018年版
《中國廣播電視編年史（第一卷）》，中國廣播影視出版社2019年版
《電視研究》（歷年）
《中國廣播》（歷年）
《國際傳播》（歷年）
《傳媒》（歷年）
(責編：燕帥、趙光霞)