文| WBO 肖競 秦川
WBO烈酒商業觀察在
廣東100億白蘭地市場迷局上篇
中，重點提及了「三大洋」品牌軒尼詩、馬爹利、人頭馬（雷米·馬丁）這幾年產品結構、運營思路的變化，以及洋酒渠道玩法的演變，受到了很多烈酒同仁的關注。
有酒商給採編團隊留言：「這是我看過的描述白蘭地市場最專業和精彩的文章，不偏不倚，深有感觸。」感謝讀者對WBO的支持和厚愛。
在下篇中，我們將重點分析，在軒尼詩、馬爹利、人頭馬的所謂廣東主場中，第二梯隊白蘭地機會點在哪裡？它們如何在夾縫中突圍？
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信號
富邑集團進口商深圳和富酒業，作為葡萄酒行業知名運營商，也已經完成了三大幹邑品牌的布局，分別是路易老爺、百利來、賀迪，而且全部是中國獨家運營商的身份。
張裕作為中國葡萄酒市場絕對領先企業，最近兩年在中高端白蘭地上的發力程度也並不亞於葡萄酒，白蘭地和葡萄酒也都被提上張裕的酒種戰略。張裕高層認為，這兩大酒種都是起源於釀酒葡萄，都是對美好生活的追求和嚮往，白蘭地將和葡萄酒一樣，成為中國酒類市場的主流酒種。
珠海全達總經理孫紹良一直致力於名莊酒和精品葡萄酒平臺的搭建，但是他們近幾年也在悄悄布局白蘭地，和雅文邑地區的多家酒廠達成了戰略合作，珠海全達成為雅文邑在中國的推廣銷售陣地。他多次提到：很多白酒大商、包括茅臺經銷商對白蘭地也感興趣。
深圳萬達酒業總經理陳聲達是智利葡萄酒品牌「智猴」的運營商，也是近幾年在葡萄酒行業較為知名的品牌運營商。2020年，他做出了一個重要決定，牽手法國幹邑酒莊艾舵酒莊，正式開啟公司的白蘭地業務。
「廣東白蘭地市場很大，發揮好葡萄酒+白蘭地的產品組合，也是公司未來新的成長機會。」陳聲達稱。
據WBO調查了解，廣東、福建、上海等地經營「精品葡萄酒」為主的經銷商，近兩三年50%以上都在搭配白蘭地、威士忌類產品，為客戶提供多重服務。
「很多精品葡萄酒商對白酒不感興趣，但是對白蘭地、威士忌等烈性洋酒卻較為接受，其團購渠道、新型零售渠道及主要面對的消費人群也能互補。雖然目前很多葡萄酒商賣洋酒的量不大，但是酒商數量多，渠道導入更為多元，未來可期。」一位葡萄酒行業的營銷人士稱。
我們也發現，其他酒種經銷商導入白蘭地行業，很少選擇三大洋酒品牌，也融不進三大洋酒品牌的圈子，他們基本都是以第二梯隊和特色白蘭地產品導入，這個信號很值得我們關注。
當然，也有很多洋酒商、葡萄酒商受到白酒「醬酒熱」的影響，選擇跟風二三線醬酒，導致近兩年洋酒市場和葡萄酒市場存在波動，目前看來很多將成為接盤俠。
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格局
我們多次提及的白蘭地「第二梯隊」，這個梯隊成員究竟是誰呢？這個梯隊有沒有穩定下來？
第一梯隊一定是「三大洋」：軒尼詩、馬爹利、人頭馬，這沒有異議。而傳統意義上白蘭地第二梯隊是卡慕、拿破崙（COURVOISIER）、路易老爺、御鹿、墨高等在中國市場運營較長的幹邑和部分雅文邑如嘉寶組成，墨高由於各種原因也已逐漸掉隊；也有一些白蘭地新軍如2019年在廣東出貨超過1億元的中國高端白蘭地代表可雅、法國白蘭地品牌福閣正在強勢進入。
還有一個大眾化中低端白蘭地梯隊，主流價格區間處於100元以下甚至50元以下，張裕金獎白蘭地佔據絕對份額，僅這款單品在廣東就賣5億元以上。
可見，廣東白蘭地市場的「一高一低」都是較為穩定，白蘭地的消費者基礎也不錯，只有第二梯隊的陣營成員及市場份額存在很多變數。
如果說廣東有100億元左右的白蘭地蛋糕，分給第二梯隊的可能就在10%-20%之間，所以，第二梯隊在市場規模上並未成熟，即使是目前稍微領先的卡慕，可能也就是2億元左右的銷售規模。這個不合理的銷售比例和格局，未來會改變嗎?
其次，不斷有新產品和其他行業大商湧入這個市場，他們選擇的大部分是第二梯隊或者可能進入第二梯隊的品牌，如果稍稍發力，很可能擴大第二梯隊的蛋糕。
法國聯合幹邑「福閣」白蘭地中國運營商葉楓表示：從廣東白蘭地市場來看，一高一低很穩定，消費基礎也不錯。最大的變數應該就是在第二梯隊，任何一個國家，任何一個市場，都是有非常穩定的中間品牌和中端品牌力量，中國也不會例外，需要時間的沉澱。
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突圍
「在夾縫中生存。」和富酒業謝斌在談及很多二線白蘭地品牌在廣東、福建的生存狀態時稱。
「受最近幾年宏觀經濟形勢影響，二線品牌新的機會點正在形成，只要找準突破點，敢於投費用到市場，就能搶奪三大洋份額或者擴大白蘭地蛋糕。」王亮（應要求化名）稱，以前送禮請客橫行，都是瞄準三大洋酒品牌。現在，這種場景在減少，朋友聚會和家飲場景反而在增多，充滿個性的年輕人在介入白蘭地，誰不關心性價比和差異化呢？
法國聯合幹邑「福閣」白蘭地中國運營商葉楓稱:「第二梯隊品牌如果要搶奪市場份額，三大品牌走過的路，二線品牌一個也不能少，沒有什麼捷徑，只是在區域選擇、渠道管理、品牌費用上更為嚴謹和科學，還有就是時間。」
那麼，怎麼幹才有機會? WBO烈酒商業觀察在此分享一些市場的經驗。
1、錯級競爭
錯級競爭是很多二線品牌的當家法寶。但是錯級競爭也有幾種方式，較為常見的是價格的錯級競爭。
大部分第二梯隊的成員，旗下幹邑類產品價格只有軒尼詩、馬爹利的一半左右，卡慕、拿破崙一瓶XO的成交價，也就是八九百元左右，差不多是10年前馬爹利、軒尼詩的價格。
福閣白蘭地將主要產品的價位段定位在130-400多元區間，避開「三大洋」主流價位段，福閣白蘭地XO，也就相當於軒尼詩VSOP的價格。
對於真心喜愛白蘭地這個品類、非商務消費型人群而言，價格優勢的號召力確實很大。
可雅白蘭地也是錯級競爭理念的堅持者，它在價格上並不讓步，主流產品從500-2000餘元不等，較很多幹邑產品都要高一些，扛起中國高端白蘭地的旗幟。重要的是，可雅在品質和橡木桶儲存年份上的錯級競爭，讓其擁有定價的底氣。
可雅VSOP白蘭地從橡木桶儲存6年起步，較新修訂的幹邑標準要高一些；可雅白蘭地XO分成10年、15年兩款，引入明確年份概念，這也是產品本身的錯級競爭。
當然，可雅也在去張裕化，這是重要的一步，畢竟張裕金獎白蘭地在中低價位白蘭地的印記太深，可雅需要更多中高端品牌的色彩。
有一點必須強調的是，部分經銷商和終端在抱怨：雖然價格上是存在一定的錯位，但是一些第二梯隊陣營的產品守護不好價格體系，或者說市場與市場之間發展不平衡，導致不同市場的價格忽高忽低，讓一些經銷商很擔憂。對於正在崛起的品牌而言，這是大忌。
2、將產品差異化進行到底
和富酒業謝斌認為，第二梯隊的機會就在於差異化和個性化，你要表達品牌的個性，去深度吸引喜歡你的人群。
和富酒業針對旗下的路易老爺、百利來、賀迪三個幹邑品牌做出了不同的差異化定位：路易老爺堅持高性價比的市場傳統強勢幹邑品牌路線，主推規格上以大規格瓶型為主，進一步凸顯性價比優勢；針對百利來，他們定位「中國市場性價比最高的產品」，倡導和競品同級競爭、同品質競爭時完勝對手；針對賀迪，則以高端訂製和小眾化產品為主，學習單一麥芽威士忌的玩法，策略更為靈活。
「第二梯隊不可能也不需要去照搬三大洋酒的玩法，按照自己的定位和節奏前行。」謝斌稱。
3、渠道單點集中突破
「看似三大洋酒品牌在廣東的渠道過分強勢，但是對二線品牌而言，這中間存在機會。」葉楓稱，很多三大品牌的二批商、酒行在三大品牌的毛利上不超過兩個點，純利可能就1個點。一年幾個億的銷售額，幾百萬的毛利，算上庫存還是有風險。加上市場遇冷，很多二批商和酒行老闆面對三大品牌時也沒有以前的拼勁了，所以他們也在考慮補充有前景、有利潤、較為正規化的二線品牌。
王亮稱:「由於利潤過於稀薄，很多二批和菸酒店還是有搖擺的，始終是出工又出力但賺錢不多。如何去吸引和服務這些二批商和終端商，就是二線品牌最大的機會。」
王亮認為，二線品牌要把主要的精力投入到一些有賣貨能力的強終端上，最好是採取農村包圍城市的策略，先從廣州、深圳外圍市場開始幹起，拿出20-35%的點的市場投入費用，通過陳列展示、禮品、品鑑會、酒莊體驗遊等多種方式，回饋給終端和高端消費者。這樣既保證了終端利潤，也保證了消費者的感受。
葉楓稱:福閣白蘭地落地廣東6年了，也想過一些捷徑，走了很多彎路，但是目前確定了「重點城市」和「重點終端」戰略。重點城市選擇的是珠三角有白蘭地消費基礎的城市又並非廣州、深圳特大城市，比如東莞、江門、中山、惠州；重點終端選擇是以專業賣酒為主的500家酒行，而非賣煙為主的菸酒行，當然也要避開三大洋酒品牌的強終端。
「千萬不能廣撒網，我們每條街一般只選一家酒行為重點終端。針對重點終端，無論在客戶品鑑會、陳列獎勵、店內外廣告、旺季促銷方案上，福閣的力度甚至比三大品牌更大，但資源使用卻很集中。」葉楓稱，和三大品牌一樣，城市代理商只是配送功能，終端開拓和維護的工作必須主要由廠家業務員完成。
謝斌稱，二線品牌還是要繼續壓縮渠道，首先進口商和總運營商就承擔一批角色，一個城市最多配置一個代理商，扶植城市代理商做大做強，而城市代理商必須直面終端和團購客戶。
廣州俊濤名煙名酒連鎖田青介紹，奇蹟1860在嘗試自建專賣店這種更為短鏈的渠道模式，奇蹟1860專賣店已經有22間門店，他認為，單一的高端幹邑專賣店不僅有助於品牌形象的樹立，也是很好的產品推廣渠道和媒介，通過專賣店可以將一手的產品直接銷售到消費者手中，讓消費者用最優惠的價格購買到品質有保證的真酒。目前，這22家專賣店覆蓋了廣東、海南、福建和廣西等省區。
4、全國市場和年輕消費者的機會
長城酒業總經理黃英鵬認為，年輕消費群體崛起，也是各個白蘭地企業和運營商應該重點去關注的事情，隨著時間增長，年輕人可能完成白蘭地品牌格局的顛覆。目前調和威士忌和單一麥芽威士忌在中國市場的勢能轉變，大部分就是由少部分70後、大部分80、90消費者主導的。
謝斌認為廣東、福建以外全國白蘭地市場目前是由夜店渠道來主導，隨著「三大洋」在夜店渠道對消費者的培養，有可能改變白蘭地產品在全國市場的格局，給第二梯隊帶來機會。
葉楓也同意白蘭地的未來不在廣東而在全國的意見，對於白蘭地而言，廣東市場的蛋糕已經夠大了，下一步輪到全國市場跟上了。
中秋旺季馬上即將到來，這是白蘭地在2020年的第一個機會，很多酒商在接受WBO烈酒商業觀察採訪時都持較悲觀的態度，備貨也許不會超過去年，我們一起看看市場的走勢和表現，無論如何，最難的時候終會過去。