作者 老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)
在這個「娛樂至上」的時代,廣告越來越多,面對同質化嚴重的廣告,用戶難免會產生審美疲勞。於是,不少品牌紛紛開始主動放下身段,各種玩梗,以此和消費者真正玩在一起。
比如疫情期間釘釘的一支【釘釘本釘,在線求饒】的視頻火了,簡直化身段子手,帶領阿里集體在B站出道;看到搞頭的騰訊,也馬上來了一支【b站股東賣藝求上首頁】的視頻,反響相當不錯;最近,楊國福麻辣燙請張亮代言的熱梗更是一度登上熱搜第一,引發眾多吃瓜群眾圍觀。
如今,玩「梗」已經成為一種流行,就連美國著名的M&M's也開始下場「整活」,放下姿態,和網友娛樂的玩耍起來了。
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網友熱心牽線
M&M豆和寧靜組團出道
撞臉這件事,在各個行業都非常常見,近期熱播劇《三十而已》中的顧佳扮演著童謠就被盛傳和明星章子怡神似;還有周冬雨撞臉小黃鴨,張若昀撞臉哈士奇...
但是你根本不會想到,娛樂圈的女王級人物,寧靜,竟然撞臉M&M's豆吧?
最近,一個網友分享了一張覺得和寧靜很像的,M&M's綠豆的杯子圖片,並配文從中看到了寧靜姐...沒想到寧靜本人竟然翻牌子,回復了「再偶遇的話 歡迎你和姐打招呼」...
得到了正主的回覆,各路網友就更加放肆的玩起了「梗」,各種拼圖以證實相似度。還別說,本就覺得有幾分神似,讓網友們一惡搞,竟然是越看越像。
像這張圖
相似度簡直高達90%!
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給綠M豆P上同款頭髮後
哈哈哈哈哈簡直快一模一樣了
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換個口紅顏色
可以說除了皮膚顏色哪哪都像了
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甚至還有網友出了寧靜綠M豆仿妝
把寧靜又炸出來了一次
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更讓人驚喜的是,寧靜本人對此事並沒有真的發律師函,而是在B站的直播中,開心的用起來了與自己撞臉的杯子。
寧靜喝了「寧靜」
由於整個過程加上靜姐的配合過於好笑, 甚至帶動了M&M's巧克力豆和周邊的熱度,所以一大堆網友在哈哈哈的同時,紛紛@M&M's官方,要它給靜姐打錢。
然而,會玩的M&M's自然不帶慫的,順手就接過「梗」,真的請來了寧靜做為品牌大使,並和撞臉的綠豆子成團出道,而靜姐也發微博大方回應,並展示了M豆的新玩具——靈感製造機,盡展寧三歲的貪玩屬性。
M&M's的這波操作,不僅完美蹭了一波撞臉梗和浪姐的熱度,帶給消費者突破想像的反差衝擊感,強勢刷了一波品牌曝光和好感;而且還乘機豐滿了品牌豆子家族IP形象,讓默默無聞的綠豆子擁有了「又美又颯」人設。
甚至,M&M's積極響應網友的呼聲,短時間就達成了和寧靜的合作,如此高效、果斷的處事風格也得到了網友們的一致好評和欣慰,畢竟這段緣可是他們親手拉的紅線。
這波玩梗營銷既豐富了品牌資產,又搭建起另一種與消費者對話的渠道,可謂是實現了多方共贏,巧妙而自然。
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無梗不營銷
品牌樂於「造梗」久矣
玩梗,已經是很多大品牌在社交媒體上常幹的事。除了「撞臉梗」,還有「人設梗」、「名字梗」等,都成為了品牌提高自身的附加值,展現品牌幽默風趣、年輕會玩的形象的一種方式。
從蘋果的「賣腎梗」、三星的「爆炸梗」、華為手機的「影業梗」;到網際網路大廠的「鵝廠」、「狗廠」、「豬廠」;再到娛樂圈裡蕭敬騰「雨神梗」、梁靜茹「勇氣梗」...
就連楊國福麻辣燙也湊了一波熱鬧,因明星張亮和網友的一次互懟,借著「梗」就大方邀請了張亮,希望能夠合作,成為品牌代言人。熱心的網友們更是將廣告詞都想好了,「楊國福麻辣燙,一個張亮都說好的麻辣燙」,既誇了楊國福,還拉踩了對家,不可謂不高明。
不管是知名的個人品牌還是網際網路企業,都開始把「梗」當成了一種「剛需」,廣告營銷圈更是盛傳著「無梗不營銷」的神話。
為什麼品牌們都喜歡玩「梗」營銷?
1、大大節約營銷成本
品牌做營銷,一直都是費錢費力的事情,且不說最終的營銷成果如何,單從前期要做的鋪墊、引導;到營造營銷事件,形成話題傳播,就佔了非常大的資源比例,這個過程品牌的營銷成本是巨大的。
但是網際網路上盛傳的「熱梗」就不一樣了,這些梗本身就具有一定的話題度和傳播力,品牌只需抓住時機,巧妙結合品牌屬性,便可搭上「梗」的順風車,大大節約了前期鋪墊造勢的成本。同時,在「梗」加持下,原有的營銷聲量可以預見將得到放大,營銷轉化也有了保障。
就像此次的臉M&M's豆和寧靜合作,本是網友的一次無心之舉,卻在網際網路大環境下被網友們玩成了「梗」,而M&M's豆也憑藉敏銳的嗅覺,抓到了大家的共鳴點,也巧妙融合了品牌內容,可以說穩準狠,又討人喜歡。
2、玩「梗」營銷的成功率極高
梗營銷,可以拉進品牌和用戶的距離,特別是年輕的用戶群體。一方面可以讓產品更有話性和趣味性,另一個方面又可以引起廣發的自發傳播。畢竟,能被你知道的梗,一定是已經在一些人種傳播過了,是自帶基礎流量的。
所以,品牌在使用這些梗做營銷的同時,大眾就有一定的熟悉度,這算是完成了一波基礎鋪墊;而在藉助「梗」進行深度內容輸出時,還可以幫助品牌在用戶的潛意識中加深用戶對品牌的印象,建立起一個特色的品牌符號,形成粉絲共通的記憶點。
比如毛不易在代言霸王洗髮水時,其宣傳標語是「防脫不易,還好有你」,而品牌方也解釋了選擇毛不易代言的真實原因:毛不易確實能與霸王洗髮水相結合,能產生「每一根毛髮都不容易」的聯想,與霸王的防脫髮概念非常吻合。至此,引發了不少網友對該梗的討論,也強化了品牌理念。
3、衍生為社交貨幣,沉澱品牌資產
在信息碎片化和爆炸化的網際網路時代,品牌觸達用戶越來越難,這就需要品牌抓住網際網路語境下的「熱梗」,衍生出新的內容,並成為用戶茶餘飯後的談資,增強受眾參與的興趣。
比如去年Kindle推出閱讀器青春版,並在文案中自黑「泡麵孵化器」、「蓋kindle,面更香」,其實這些是針對用戶「購買後不怎麼用的吐槽」做的梗,因為來自於用戶,所以Kindle的這波營銷直接打入了用戶圈層內部,快速拉近與消費者的距離,獲得這部分消費群體的好感和認同,並引發眾多用戶在網絡上曬圖互動。
同時,用梗結合品牌的營銷更容易被大家接受,也更符合現在大眾喜歡的趣味營銷形式。另外,有些梗本身來自網民,是一種UGC內容,品牌借「梗」營銷更能輕易收穫社交媒體和用戶的自發傳播,將用戶UGC內容轉變為品牌資產。
由此可見,在「梗」文化盛行的當下,聽聽網友們的意見,似乎是一個不錯的營銷出口。
對於品牌來說,能廣泛流傳的「梗」便是天然的話題營銷富礦。一方面話題已經經過培育發酵極易產生巨大的營銷效果;另一方面當網友發現「梗」被品牌發現並認可,也會激發另一波討論熱度,就像一個無形橋梁,可以承載起品牌文化並和用戶建立起情感連接。
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在娛樂至上的時代
品牌如何玩轉「梗」營銷
正如營銷大師菲利浦科特勒所言:「內容是最新的廣告,標籤是最新的標語。」
這個「標籤感」運用在這裡,可以理解為「品牌梗」。沒有梗的品牌,很難吸引受眾的注意力;更別說想要上熱搜,以及強化受眾對於品牌的記憶。
那麼,品牌該如何正確玩轉「梗」營銷呢?
首先,要有敏銳的洞察力和網感
在網際網路語境下誕生的「梗」,是有時效性的,一個合適的梗,品牌一旦錯過了時間,再用來營銷就很難有效果了。
這也就意味著,品牌要具備一定的網感,能夠快速感受到消費者的一些情緒和需求,而網感也決定了一個品牌關鍵時刻被動營銷的能力。就比如M&M's豆和寧靜組團出道,就體現出了M&M's豆的網感,因為網友們的一次惡搞就能付出真的行動,反應之快,遠遠超出了一個外來品牌該有的樣子,實現了四兩撥千斤的營銷效果。
同時,這件事也可以看出M&M's豆敏銳的洞察力。畢竟每天網際網路上的熱點那麼多,能從無數用戶的言論中及時洞察到與品牌相關聯的內容,也是品牌洞察力的一種證明,同樣都是在衝浪,有些品牌是在積累,而有些品牌越只是在湊熱鬧。
其次,重視消費者的每一次發聲
尤其是年輕一代的消費者,他們是伴隨著網際網路成長起來的,他們會玩、有趣的靈魂使其化身為段子手,在社交網絡中製造各種「梗」和「段子」。品牌將來自用戶的「梗」作為營銷突破口,是對他們言行的一種重視和肯定,因而更容易實現社交傳播。
M&M's豆就是一個很成功的案例,能與寧靜合作,完全是來自於網友們的一次趣味感慨,而成功合作的背後,也讓網友們感受到了自己的重要性。因此,在合作達成後,網友們給予了大大的好評,也助力品牌從UGC內容轉化為PGC內容,賦予品牌了社交屬性和人格化魅力。
再者,化「梗」為產品,輸出爆款基因
網絡上誕生的「熱梗」,憑藉著高互動性和參與感,具有爆火的潛質,品牌只需順勢而為,滿足消費者需求,將梗變成自己的產品也不失為玩梗營銷的一種方法。
例如肯德基借用蕭敬騰「雨神」梗,聯合墨跡天氣共同打造了「雨天彩蛋菜單」,上演《雨神宅急送》,一時間獲得了大量網友關注。還有600歲的故宮,迎合消費者的呼聲推出了「冷宮」冰箱貼,一時間成為文創產品中的「爆款」。
玩梗,成為年輕群體中一種全新的表達方式,也是當代年輕人網絡交往的日常。縱觀各大品牌的「玩梗」營銷,傳統的品牌營銷已經難有用武之地了,借「梗」營銷才是和年輕用戶對話以及打入用戶圈層的捷徑。
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總結
在當下這個流量至上時代,還是一個娛樂至上的時代。
在這個時代下,一本正經的營銷已經很難讓消費者產生興趣了,而有趣的網絡梗,才是品牌營銷的新出路。
而品牌能玩的「梗」,可以是網絡中已存在的「段子」,也可以是品牌結合自身創造的有趣故事;可以是正面體質,也可以是負面體質;可以是盛傳已久、深入人心的「話語」,也可以是消費者的全新需求...
只要是能夠引起熱議,擁有流量的「梗」,都足以為品牌創造可觀的聲量。
想要玩「梗」的品牌,可以挖掘匹配的元素來做文章,也可以在網絡上衝浪,不斷積累,隨時精準出擊!
※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。
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