2020年上半年,螺螄粉火了,用戶對休閒零食的龐大需求讓這一獨具特色的網紅小吃成功出圈。隨著更多本土化食品的深度挖掘,廣西另一款食品也在悄然爆紅,軒媽蛋黃酥憑藉著豐富口感與專業品質一年成功賣出7000萬顆,成功晉升零食界全新網紅。
而隨著元気森林、薛忠高等一系列品牌的火熱,網紅品牌蜂擁迭起的紅海競爭大背景下,營造出了一種易火不易活的怪圈循環。
中秋營銷節點的步步緊逼,無疑更加速了網紅品牌的優勝劣汰,對比軒媽蛋黃酥口碑與銷量的持續雙贏,其背後的品牌邏輯值得深思。
01
打破常規思維
基於節日記憶點的產品移情
傳統節日以文化共鳴和情感聯結的特殊性深受廣大受眾喜愛,由此而生的節日營銷也儼然成為品牌擴展的新陣地。但隨著品牌創意的後續乏力,如何持續保持用戶新鮮感和品牌關注度成為熱議話題。
中秋臨近,軒媽蛋黃酥率先入局,反其道而行之,以打破常規思路的角度切入,引起受眾廣泛關注,再配合共鳴感十足的品牌TVC,最終拔得頭籌。
首先,是對月餅概念的抽象化剝離,創造品牌嫁接基礎。
大眾對中秋節的普遍共鳴大多以家人團圓、闔家歡樂的美好祝願為主,而月餅作為節日特色食物承載的往往是一種儀式感,賞月+吃月餅的傳統習俗隨著時間推移成為一種固化認知。
節日裡的情感意味遠大於現實含義,在TVC中,軒媽通過各大適用場景的描寫與刻畫強化了品牌與受眾的情感共鳴,從而降低了月餅的現實作用。
蛋黃酥悄然登場成為中秋新品,情感共鳴不變,寄託媒介的變化實現了受眾的完美移情,同時也為同質化市場的品牌月餅大戰注入了一股全新生命力。
其次,是以蛋黃酥為核心,建立社交新時尚。
軒媽蛋黃酥的零食行業性質就決定了其適用場景的廣泛性,品牌TCV中從走親訪友到休閒娛樂,再到加油打氣的創意訴求點強化了產品的實用性特質。
而以中秋潮流概念的反覆出現,加上社交場景的輪換影響,也將蛋黃酥的實用特點上升到了社交屬性層面,雙重概念的共同加持下實現了受眾對軒媽品牌理念的進一步認同。
品牌對用戶的持續吸引,必須建立在品牌認同的情感聯結基礎上。
軒媽蛋黃酥以打破常規的創意策略出發,用產品替代月餅的現實意義,對節日記憶點的重構,成功衝破固化印象,品牌理念出圈。
02
由表及裡
多元穿透力塑造下的心智佔領
Z世代的消費群體崛起,帶動的是多元訴求的激蕩發展,單一的出彩點難以滿足年輕受眾的立體化需求,唯有建立多元化的品牌穿透力才是王道。
為搶佔用戶心智,軒媽蛋黃酥以精確的洞察為核心,以層層剝離的模式打造了一場由表及裡的中秋立體化營銷網絡。
1. 精美包裝與沉浸式場景打造的年輕口味迎合。
在多元信息轟炸下成長的年輕一代消費觀感性與理性兼備,既關注產品顏值與亮點,也同樣注重性價比,對精緻生活的嚮往是這一群體的鮮明標籤。
軒媽蛋黃酥本次中秋禮盒以暖黃色調為主,加以中秋元素點綴,軟萌溫馨的氣氛營造和精緻包裝成為捕獲年輕群體的一大利器。
而充滿意味的沉浸式場景打造則是軒媽的另一大法寶,時代的碎片化思維影響下受眾的影響力被無限分散,品牌傳統的信息流傳播模式失靈,故事營銷法則應運而生。
被譽為品牌界「故事大王」的方太從油煙情書到人間百太,產品與場景的深度植入和娓娓道來的故事成為其運籌帷幄的關鍵,而江小白的故事文案、百雀羚的品牌故事營銷也成為吸引年輕受眾的絕佳手段。
軒媽蛋黃酥在中秋的品牌TCV中以多元化的場景塑造講述了兒時記憶、女婿上門、家人賞月和職場激勵等故事,沉浸式的場景打造配合故事共鳴,成功與受眾建立了密切的情感聯結。
2. 借勢營銷下對傳統文化的認同與深化。
傳統節日背後不僅是特定環境的消費需求,更多是底蘊深厚的文化傳承。大眾對節日的特殊情感基於對傳統文化的認同,而品牌對節日的宣傳造勢無疑是一種共鳴,更能獲得受眾的更多關注,從而達到一箭雙鵰的效果。
軒媽從普遍認知的角度出發,將大眾熟知的中秋節點與蛋黃酥進行捆綁,情感與產品的雙向結合,實現了借節日加深品牌記憶點的目的。
以傳統節點借勢,一方面能夠降低品牌自身營銷所帶來的廣告屬性從而減輕受眾排斥,另一方面也能以傳統文化為骨,提升軒媽蛋黃酥作為本土化品牌的公眾形象與品牌價值內涵,這也是品牌借勢營銷的深度邏輯所在。
3. 傳統媒體與新媒體交錯傳播的多元受眾體系構建。
品牌影響力的擴展來源於充分立體的傳播網絡建設,如火如荼的新媒體時代下雙微一抖等網際網路社交平臺布局尤為關鍵,但以電視為載體的傳統媒體影響力依舊不容小覷。
軒媽在媒體渠道的搶佔中以輻射式的傳播模式分別對接雙端,一方面發揮傳統媒體的間斷性特點,在廣西電視臺持續推送品牌信息;另一方面,以微博為主平臺充分發揮新媒體的靈活特性促進用戶二次傳播。
軒媽蛋黃酥作為新興的網紅品牌,不可避免遇到的共同難題是在於線下渠道的布局與傳播。
以人流量密集的機場等場景的落地成為其突破傳統網紅定義的核心所在,線上線下的互通與多元傳播渠道的融合打造了一個能夠吸納更多層次受眾的立體傳播網。
03
產品為王
以「點」破局引領行業潮流
受眾多元需求的動態化導致了市場在時刻變動,由此衍生的眾多網紅品牌也輪番上場。如何在如此頻繁更迭的大市場中闖出一條獨特的品牌發展之路,管中窺豹軒媽蛋黃酥的中秋破局,為廣大品牌提供了全新思路。
1. 品質為主,流量為輔的獨特打法。
多元時代,流量至上的風向不脛而走,無數品牌的跟風造勢讓這一偏頗認知愈演愈烈,而大多網紅品牌由流量而生,也因流量而亡的案例也證實了流量的缺陷所在。
軒媽以蛋黃酥起家,憑藉獨特的品質打破了蛋黃酥品牌「有類無品」的尷尬局面,烘焙坊品質、快消品打法的雙向結合,連續兩年獲得國際美食品質與風味雙重大獎的走向進一步為大眾闡釋了流量之外,產品為王的核心所在。
在輔助打法上借勢電商直播巨頭李佳琦的龐大流量體系,並在今年7月8日的零食品類帶貨現場創下超過1141W的營銷額與當之無愧的品類之王稱號。
加上口味上「千人千面」的多重選擇,營銷風格上積極向年輕群體靠攏,走出了一條獨屬軒媽的網紅食品爆紅道路。
2. 以年輕市場為核心的戰略布局。
據數據顯示,我國休閒零食市場規模在2020年將突破3萬億,而零食市場的組成絕大多數以年輕群體為主,也意味著品牌抓住了年輕人的胃,就把握住了龐大的萬億市場。
從情感聯結的打通到影響受眾產生購買行為,中間極其重要的一環在於社交圈層的品牌佔領。
軒媽蛋黃酥以搶佔微博、小紅書等年輕人聚集的社交平臺,從而將品牌介入受眾生活場景,強化產品的休閒貼切行。
微博接近兩億的蛋黃酥話題閱讀與3W+的小紅書筆記也反向凸顯了軒媽的品牌影響力,年輕社交的融入也讓更多元的Z世代開始認知品牌,從而促進品牌第二增長曲線的出現與發展。
未來零食市場的品牌增長點在於年輕群體,不斷推進品牌年輕化以求跟進年輕群體的腳步是品牌的大命題所在。
3. 由「點」到「面」的品牌展望。
隨著品牌格局的不斷擴張,各領域間的行業壁壘逐漸消失,多產業聯動的立體產業生態建設成為品牌的大勢所趨,由「點」到「面」再到「體」的步驟是品牌的發展更迭。
隨著品牌格局的不斷擴張,各領域間的行業壁壘逐漸消失,多產業聯動的立體產業生態建設成為品牌的大勢所趨,由「點」到「面」再到「體」的步驟是品牌的發展更迭。
相較於三隻松鼠、良品鋪子、百草味等知名食品品牌的多領域囊括,軒媽以專一品質的蛋黃酥就佔據天貓商城零食排行前三甲的成績傲人,也足以彰顯以「點」破局的強大潛能。
從「天貓美食飛躍進步獎」到「618最大牌」,軒媽蛋黃酥在食品行業越走越遠,也越走越廣,由此而生的第二輪千萬融資投入讓軒媽具有了更多元的可能性。
把「點」做精,以龐大的資金和專業品質優勢擴展到食品領域的「面」,多渠道宣發的共同發力,從而實現食品巨頭的躍遷,是軒媽蛋黃酥正在持續進行的品牌布局。