「做好吃的東西，讓顧客吃了第一次，還想吃第二次。」
——軒媽食品創始人韋福獻
訪談|Cynthia Wang，撰稿|Keira Chen
來源|Foodaily每日食品（ID：foodaily）
春暖花開，疫情的陰霾在逐漸散去，食品行業復甦的腳步也越來越快，零食界好不熱鬧。
2月23日，百事宣布與好想你達成最終協議，以7.05億美元收購百草味母公司；2月24日，良品鋪子「雲上市」，成為高端零食第一股……
在這神仙打架的熱鬧景象下，我們注意到一則消息——軒媽蛋黃酥，一度躍居天貓「零食/堅果/特產」行業排行榜Top 3，成為僅次於三隻松鼠的獨立品牌！
導讀：
廣西軒媽食品有限公司(以下簡稱「軒媽食品」)，2015年成立於廣西南寧，核心產品為軒媽蛋黃酥，主營業務為烘焙食品的技術研發、生產和網際網路銷售。短短5年，軒媽食品已在天貓、京東等平臺鋪設自營旗艦店，擁有南寧和浙江兩大生產基地、400多名員工，並與全國各層級代理商共同形成了渠道網絡。此外，2019年6月，軒媽食品獲得青藍投資千萬元級的A輪融資，標誌著軒媽食品步入發展新徵程。
「我始終相信，有愛才有味，我們對食材的選擇和對新鮮的堅持，是我們展示給大家的愛意。軒媽希望能讓更多人了解到一個『打破常規的』蛋黃酥，同時讓這個品類觸及更多新消費者邊界、新消費場景。」在接受採訪的時候，軒媽食品創始人韋福獻用一句話總結了軒媽蛋黃酥的終極目標。
為什麼選擇做一款具有地域屬性的產品？如何突破有類無品的現狀，逐步發展成消費者心目中的「國民蛋黃酥」？這次疫情給軒媽帶來哪些影響？作為一個新XIU零食品牌，最大的挑戰在哪裡？軒媽將來該走向何處，如何布局？
近日，每日食品深度專訪了軒媽食品創始人韋福獻，就這個艱難時期卻逆勢猛進的品牌進行剖析，下面與大家分享。
Q：首先很欣喜地看到軒媽在如此艱難的疫情時期逆行拿到了零食類目第三的位置，這樣優秀的成績並非一朝一夕之事。請問您和品牌在這期間都做了哪些有效的舉措？
韋福獻：這次疫情其實對軒媽的影響沒有太大。因為我們的主要根據地在廣西，受疫情的影響很小，工廠運行也沒有停滯太久。這種分布式的倉庫使得品牌危機不那麼嚴峻。
從成立到現在，長久地看，我想主要歸功我們聚焦品類吧。蛋黃酥屬於有類無品的狀態，這對我們來說也是一個機遇，所以一直以來軒媽都只鑽研這一款產品，不斷改善工藝和供應鏈，使產品標準化，並且圍繞產品本身做各種嘗試，爭取做「最好吃的蛋黃酥」給大家。
從市場大的環境來看，中式糕點這個品類近年來迎來結構性增長，消費者對於烘焙的需求也不斷增強。同時，我們及時地抓住了依靠網際網路和社交口碑來打造品牌的風口，所以軒媽一路從早期的微商/朋友圈為主要戰場，到後來擴展到天貓、京東等渠道，還兼顧線下經銷渠道。這也是我們比較幸運的地方。
Q：軒媽這個名字很有意思，有什麼特殊的原因或含義嗎？
韋福獻：軒媽，其實就是我太太，我們大寶叫軒軒，我們創業的初心就是媽媽做給自己小孩吃的食品。實際上，我太太在軒軒出生後就放下工作，當起了家庭主婦。她喜歡給孩子做各種手工零食，但軒軒有些挑食，所以她也是費盡了心思。
有一次，她做了蛋黃酥，軒軒竟然一口氣吃了三個，還一直鬧著要再吃，她當時就很受鼓舞，所以之後也常常做蛋黃酥給孩子吃，還嘗試不同的風味做法。後來有一回，軒軒請小夥伴們來家裡做客，小朋友們都說我太太做的蛋黃酥好吃，軒軒自然是很驕傲地炫耀：「這是我媽媽做的！」再後來，有幾個媽媽就來交流做法，看著媽媽們和寶寶們吃著蛋黃酥時溫馨的畫面，我們就突然很想向更多的朋友傳遞這種溫暖，於是就有了「軒媽蛋黃酥」的靈感。
為什麼用自己太太的暱稱來作為品牌名稱呢？其實就是為了時刻提醒我，這樣的蛋黃酥我會不會給我自己的小孩吃。而且，軒媽，聽起來也會覺得是個有溫度的品牌。
圖片來源：軒媽
Q：據我們了解，您也不是食品專業的背景，那您是怎麼做起了蛋黃酥呢？
韋福獻：是的，其實我最開始是做金融投資的，在溫州炒股炒期貨，當時看到有的人賺大錢，有的人卻賠錢很多，就在思考，為什麼有的投資做的好呢？它的護城河是什麼？當時會有一點遲疑，在思考自己是否應該繼續在這行幹下去。
2011年，我結婚了，12年有了第一個小孩，那時候覺得不能再這樣打工下去，想要找一份屬於自己的工作或者事業來做。13年的時候，終於決定好要做淘寶，那賣什麼呢？思來想去，不如就賣別人沒賣過的東西——榴槤餅。
這裡其實我也想說一句，我一直信奉的一個東西叫做與眾不同，我覺得做事情，只有與眾不同才有機會。這是我早期做投資時很欣賞的一個投資理論——索羅斯的「反射理論」。狂漲帶來狂跌，狂跌醞釀著狂升，所以我們就是要捕捉市場大起大落間的時機，做逆向操作者，每次都搶先一步帶動投資者行為，為自己創造賺錢的機會。回到食品來說，那就是反其道而行之，賣別人不願意賣的東西。
那個時候，榴槤對於國內來說還是比較新奇的水果；其次，榴槤貴，有價值感，而且便於小批量進貨。於是我們選了當時最好的越南榴槤餅來賣。結果沒想到，這個生意一下火了，我覺得中國榴槤餅的生意好，一定程度上與我們當時把它引進來有關。
不過這樣就導致一個結果，越來越多的人開始賣榴槤餅，逐漸這個生意變得沒有什麼盈利空間。我就開始尋找下一個新的機會點。
2014年，我做了另一件事情，租了一家月餅廠的工廠來做烘焙產品的研發。因為我覺得，這樣賣榴槤餅已經賣到1億市場出來，那有沒有機會自己做烘焙產品來賣？所以其實，起初我是想自己做榴槤餅的，但是做榴槤餅的瓶頸在於，在消費者的認知中，越南的榴槤餅才是最好的，其他都要靠邊站，所以再做它就不好。其次，為求與眾不同，我也做了許多掙扎，究竟要不要做其他產品？
後來，我們選擇了蛋黃酥這一傳統糕點，從原料到工藝都進行創新，將家庭烘焙跟電商渠道結合起來，於2015年正式推出新鮮美味的軒媽蛋黃酥。
Q： 蛋黃酥在軒媽出現之前一直是有類無品的現狀，您的破局之道？網紅爆款蛋黃酥是如何製作出來的？
韋福獻：做任何事情，我希望找到它的護城河，對於軒媽而言，我們的護城河就在於——只專注做蛋黃酥，只做最好的蛋黃酥。
以前的蛋黃酥都是手工製作的無標準化產品，產品質量參差不一。一般採用豬油和整顆鹹蛋黃做原料，但是豬油鎖水性差，久置會讓蛋黃酥變幹變硬或者餿哈變質；而鹹蛋黃呢，又是非標品，進而導致蛋黃酥口感差、保質期短（2-3天）、品質不一，往往為了延長保質期，就得烤得特別幹，口感會變差。
於是軒媽主要做了兩個創新：第一也是最關鍵的，是對核心的蛋黃部分從源頭就開始進行把控，先打碎蛋黃，再統一重塑以保證產品標準化；第二，採用黃油（牛奶中的脂肪）替代了豬油，鎖水性更好，讓產品更健康、口感也更佳，同時保質期延長至20天依然不影響口感。
圖片來源：軒媽
具體來說，團隊要求供應商按重量和產蛋日期分批次醃製鴨蛋，儘可能保證原料蛋黃的成熟度和品質一致；其次，對烤蛋黃進行二次加工，包括碾碎、過濾、重塑，從而確保每顆蛋黃酥的口味和口感一致；最後，為了增加綿密口感，蛋黃酥中還創新性添加了日式糕點中常用的雪媚娘。
軒媽自始至終都在為如何做最好的蛋黃酥這個命題而努力，為了保證新鮮和品質，我們承諾「當天下單，當天生產，當天發貨，不倉儲」，這也是我們與良品鋪子等其他賣蛋黃酥的品牌的區別所在，我們的品牌是產品驅動而非渠道驅動。
Q：那這種打破常規的創新，在保證產品質量的優勢同時，有沒有遇到哪些問題？
韋福獻：這種打碎重塑的創新固然不錯，但是我們沒想到的是，這種做法在大批量生產時，為企業帶來更大的成本問題和風險。因為當所有的蛋黃、雪媚娘等原料都和在一起時，一旦有一樣材料臭了壞了，所有的材料就全部不能用了。所以我們必須保證每一顆蛋的新鮮，一旦有一隻壞了，那就一車9600顆蛋全部都丟掉。
圖片來源：軒媽
這種意外和浪費不可避免地會使得我們跟供應商產生矛盾，但我們還是堅持初心——軒媽要做最好吃的蛋黃酥，既然做了，就做最好。我們問自己，這樣做會不會更好吃？會，我們就做；不會，就不做。所以我們整個品牌所有人都是秉持著這樣的初心在做事情。
Q：在您看來，軒媽有對標的企業嗎？您希望軒媽將來走到哪裡去？
韋福獻：沒有。我們從來沒有單純地將哪一個品牌作為我們的競爭對手，因為我們想要做的是蛋黃酥這個品類的創新，希望擴大蛋黃酥品類到更多新消費者邊界，讓它連結更多的消費場景。
比如一提到中式糕點，大家會不約而同想到月餅，我們希望有一天，在某些特定的時間或場景，消費者可以將它跟軒媽蛋黃酥綁定在一起，成為說起來就第一個蹦在腦海裡的產品和品牌，把這個定位扎到消費者的心裡。我們也會想，有沒有可能讓軒媽帶領蛋黃酥這個品類繼續拓寬市場，做到與月餅一樣的規模？
總的來說，我們沒有將自己定義為傳統意義的零食品牌，所以即便有些零食品牌也會做蛋黃酥，但是我們的目的存在根本的不同。軒媽會潛心研究將自己的蛋黃酥做成這一品類的NO.1，我們也有這個信心。
Q：從短期和長期來看，軒媽有哪些挑戰？將來會一直專注於蛋黃酥還是會拓寬品類呢？
韋福獻：就目前來看，品牌主要的挑戰還是打破消費者對於「蛋黃酥」的原有認知。很多人一提到蛋黃酥，潛意識中覺得它很乾、很硬、到處掉渣，因而拒絕嘗試吃第一口。但是顯然軒媽已經改善了這些不足，我們現在主要想解決的就是通過各種手段，吸引大家吃第一口軒媽蛋黃酥，讓他們知道，原來蛋黃酥是這樣的口感口味。而且從電商數據來看，軒媽蛋黃酥在天貓平臺的復購率達到了57.6%，因此我們相信，消費者吃過第一次之後，一定會喜歡我們的產品的。
圖片來源：軒媽
對於今後的發展，我們仍然會聚焦蛋黃酥品類，潛心研究場景的開拓，大概率不會去做品類拓寬。其實就蛋黃酥這一品類市場來看，包括良品鋪子、三隻松鼠、福建當地品牌在內等等，這個品類大概有20億市場，而軒媽去年大概佔到了10%。這對於我們來說也是極大的鼓舞和認可。在我心目中，如果能成為蛋黃酥的老大或者代表，那也是一件很值得驕傲的事情了。目前軒媽還沒有達到這個高度，所以接下來會繼續努力。
另外，隨著訂單量和銷售渠道的增加，軒媽食品除了廣西南寧大本營外，還在浙江嘉興建立了生產工廠，以便更好地服務江浙滬地區的消費者，進一步實現美味新鮮觸達的目標。
Q：前段時間軒媽邀請李佳琦做了直播，在目前整體環境不大好的情況下，這場直播效果怎樣？帶來的收益如何？您怎麼看待直播帶貨？
韋福獻：我們做這次直播，主要是為了吸引新客戶。之前公司做過調查，消費者購買軒媽的主要原因有哪些？我們總結出三大原因：吃過，朋友推薦，美圖。吃過代表著消費者是願意回購的，前面我們也提到過，軒媽復購率在50%以上，所以我們的重點放在拉新客上面。
就直播的效果來看還是蠻好的，它為軒媽帶來了產品銷量和品牌露出。具體來看，在李佳琦直播前，廣西的銷量佔18%左右，算最大頭，直播當天，上海、浙江、江蘇等地的新客戶大幅增長。最終這次直播帶來500多萬的銷售額。
對於直播帶貨，我是很開放的態度。其實就是消費者習慣的轉變。最早大家更喜歡電視媒體；網際網路時代到來，消費者習慣上淘寶天貓，也喜歡看淘寶天貓的評論；再到移動網際網路時代，微商又帶來了朋友圈賣貨的繁榮，給消費者帶來豐富的產品圖文資訊；隨著4G網絡的普及，直播又成為了新的產品傳播形式。直播的內容是即時呈現的，消費者在觀看直播時又能實時和主播互動，無形中也增加了消費者對於產品的了解程度和信任感。
但是要問它能不能長久，我想可能還會持續一段時間，但是能這麼一直火下去嗎？我認為，隨著5G時代的到來，和各項技術的發展，直播也許會繼續演化出新的形式。所以怎麼看這種變與不變呢，我想，消費渠道和消費者購買習慣還會不斷變化，唯一不變的是產品根本。因此，怎麼把產品做好，一如既往的好，這才是品牌長久立足的關鍵。
寫在最後：
通過採訪，我們深深感受到創始人和軒媽的信念，韋總是一個長期主義者，他信奉讓產品自己說話。以客戶為中心，保證客戶反饋的每一個問題都能夠得到改善；只問耕耘，不問收穫，不執著於追求銷量，更看重產品好壞，堅持這個本分之後，再去適應不斷變化著的消費者和渠道。
另外最大的感受是，對於市場的敏銳度確實事關每一個品牌的成功與否。無論從選中蛋黃酥這個單品，抓住中式糕點品類爆發的增長，還是抓住網際網路&社交賣貨的風口，靠社交口碑來逐步打開市場，形成初期核心用戶，軒媽蛋黃酥創始人的眼光似乎一向很準。
「做好吃的東西，讓顧客吃了第一次，還想吃第二次」是韋總一貫的堅持，堅信「有愛才有味」，用心做好每一枚蛋黃酥，用每一顆小小的糕點去傳遞這份簡單而又真摯的愛。願軒媽蛋黃酥能夠越來越好！
圖片來源：軒媽
END
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