文｜銳裘
2020年5月31日，是敦南誠品書店營業的最後一天。
也許它只是今年「書店閉店潮」中的其中一個，但對於很多人來說，創立於1989年的這家誠品書店意義非凡。它是全球首家24小時書店，曾被CNN評選為「全球最酷書店」，被《TIME》雜誌評選為「亞洲最佳書店」，24小時不熄燈陪伴讀者已逾18萬個小時。而「書店亦是城市精神領地」的宣言，同樣是從對岸的誠品傳來。
「書店」始終是實體商業繞不開的話題。我們通過第12篇《Future Space》內容，試圖回顧過去二十年，中國實體書店的發展情況。
一方面，它是城市精神文化的標誌，幾乎已是每座購物中心、商業街區的標配，另一方面，儘管有政府的扶持、地產的優惠、資本的幫助，書店仍逃不開「經營問題」，背後還有更為嘆息的問題：人們都已不再看書。
2000-2013年：電商的降維打擊
在千禧年以前，國人對「書店」的認知，大部分都是新華書店等國字號企業。1998年，福州路上的上海書城開業，風頭一時無兩——營業面積超一萬平方米、大手筆的七層零售空間，人山人海繞著大廈排隊。
這裡承載著上海80/90後的回憶：開學前必定要來此採購一批教輔書、暑假的避暑聖地、盤腿坐在地上看一下午的書；逛完七層樓的上海書城還不夠，要把福州路上的外文書店、百新文具店、三聯書店都逛一圈，再心滿意足地回家。
△ 上海書城一樓
只是這份被稱為「世紀之交禮物」的大型書城，與其所在的福州路一起，在網際網路的發展下，慢慢隕落。
1999年，當當網成立。次年2月，它獲得風險投資。
同樣是1999年，卓越網成立，並在次年進入網上書店領域，2004年，卓越被亞馬遜全資收購，成為Amazon.com的中國分站。
2010年，京東圖書正式上線，用價格戰強勢進入已被噹噹和卓越佔領的圖書電商市場。7年後，京東宣布市場份額完全超越噹噹，而亞馬遜則在2019年宣布正式退出中國市場，但它卻在這些年留下了一件重要的產品：Kindle 電子書。
在網際網路技術騰飛的十多年間，圖書電商和數字閱讀的普及，實體書店遭遇了前所未有的危機，讀者大量流失，實體書店的數量不斷減少，很多經營多年的書店，悄然從讀者視線中消失。據統計，2005~2013年，國有書店共減少1944家，民營書店共減少3801家。
△ 來源：聚元資本
2013年，廣電總局和財政部共同發布了《關於開展實施實體書店扶持試點工作的通知》。從土地政策、財稅扶持、創業培訓支持、行政審批管理。政府正式免去圖書批發，銷售環節增值稅，撥款3億元人民幣，支持實體書店的開業。
在這之後，實體書店終於進入了復甦期。
2014-2017年：書店黃金三年
對實體書店來說，2014年是行業復甦的關鍵節點。
在這一年，中國實體書店的圖書銷量和銷售額終於高於電商，比去年同比增長了3.26%。不僅是中國市場，就連美國實體書店情況也有上漲，銷量同比增加2.4%。而在2012年和2013年，實體書店整體還處於負增長。
一些書店品牌抓住了政策紅利，在幾年間跟著商業地產布局，迅速在全國鋪開，成為今天年輕人廣為熟知的書店品牌。
① 言幾又
2006年，成都出現了一個新的書店品牌，叫今日閱讀，在2006年至2012年間，今日閱讀的布局只停留在成都、重慶、昆明等城市。
2013年，創始人但捷對現有品牌進行升級，成立了全新書店品牌，「言幾又」，並於次年在北京中關村開出非西南地區的首家書店。2015年，以「設計」為品牌賣點的言幾又，獲得2600萬元的A輪融資。
② 西西弗書店
西西弗書店英倫風的空間設計一直為用戶稱讚。但其實已有27歲了，首家店於1993年成立於貴州遵義，之後十年時間裡，它同樣一直在西南地區發展。
2013年，西西弗書店首次離開西南，在深圳123Space開設了深圳首店，並迅速在全國鋪店。在2014年，品牌在全國門店數量達20家。
到2018年，西西弗書店已入駐60餘個城市，擁有160餘家圖書零售店和咖啡館、超過100萬個會員。2019年，門店數達到249家。
③ 方所
如果說言幾又和西西弗書店以量取勝。那方所的優勢在於「精」。
2011年，方所在廣州太古匯開出了首家店，更廣為人知的，還是在2015其與成都遠洋太古裡的合作。目前全國門店4家，上海首家店將於今年在陸家嘴開業。
④ 鍾書閣
鍾書閣是從上海走出來的書店品牌，它誕生於2014年4月，上海松江的泰晤士小鎮，曾被評為「上海最美書店」。2016年，鍾書閣進駐上海芮歐百貨，此店也是其首個市中心門店。目前，鍾書閣在全國12家門店，其中，上海4家。
也是在這斷時間，書店的形態呈肉眼可見的變化。其中，最明顯的「蛻變」有三點：
1. 複合型零售空間
2. 高顏值的空間設計
3. 體驗式消費
新型書店都更複合，咖啡+書+文創產品已經只是標配了。書店轉型背後的助推者來自複合型書店的鼻祖——誠品書店。
在蘇州誠品，你可以看到它的陳列是根據品類來區分的。在美食區，除了有各地風味的食品，居然還有鍋具出售，當然，這裡也擺放著生活方式有關的書籍。
2015年至2017年，「最美書店」頻頻在媒體出現。其中，空間顏值提升的，不只民營書店，還有新華書店這樣的國營企業。
△昔日形象
△ 新華書店的新門頭@港匯店
這家老牌書店的升級豈止在招牌。2017年開業的上海三聯書店寧波分店由義大利大師kokai的工作室操盤，這家3層樓的書店已成為寧波和義大道上的標誌性建築。
△ 三聯書店外觀@寧波
與購物中心一樣，除了外觀升級之外，書店的空間內部開始更注重「以人為本」的細節設計。新型書店的店內讓人舒服的地方在於：你可以隨時隨地坐下來閱讀，可能會有一個如圖書館式的閱讀區，燈光舒適、桌椅是適合閱讀寫字的高度。
高顏值+複合式+體驗式，這三點成了新一代實體書店升級的公式。
如此調整的背後，是用戶對消費需求的提升，當空間場所不只是買東西，空間方通過細節向用戶傳遞的體驗成了它在運營層面上的壁壘。
從上述幾家書店，我們不難發現一個共性，書店的拓展與商業地產、購物中心有著密切的關聯。在北上廣深及新一線城市，你很難看到新開業的商場，裡面是沒有書店的。我有時候會開玩笑說，書店已經成了一個「for地產」的生意。
對購物中心來說，和書店的強綁定有不少「隱形」益處。
首先，書店作為「文化」屬性極強的業態，輔助強調了商場生活方式和社交中心的功能標籤；
其次，書店幫助商場拉動客流，並在一定程度上篩選了特定的人群，例如以設計書為特色的灣裡書香（已閉店）和鍾書閣，對芮歐百貨的作用是截然不同的；
另外，已成規模的連鎖書店擁有活動運營能力和資源，可為購物中心注入源源不斷的文化活動；
最重要的是，商業地產憑藉文創相關的內容， 可獲得相應的政策優惠。
在這樣的情況下，同時購物中心租金給他們非常低，有些書店的租金成本僅是總成本10%以下，甚至是免租。
不得不說，2014年至2017年，的確是新一代實體書店的「黃金時期」。
2017年，實體書店再次實現了2.33%的增長，這其中在實體書店中佔絕大多數的民營書店發揮了重要作用。西西弗、言幾又、鍾書閣、方所等品牌民營實體書店進入大眾視野，其連鎖經營勢頭猛增。
各大媒體紛紛報導說，線下實體書店的春天又來了。
2018年，伴隨著阿里巴巴「新零售」的故事，實體書店在這一年的關鍵詞是：智慧書店。
天貓與在五角場的志達書店合作，開出了首家天貓無人書店，又憑藉空間顏值，志達書店獲得了巨大的媒體曝光。
△ 志達書店
可惜，「無人書店」、「智慧書店」的噱頭有餘，離真正落地到普及似乎還有很長路要走，再到去年，我們已鮮有看到智慧書店的討論。
同樣的，在經歷了3年的發展，新一代實體書店慢慢呈現出新的問題，快速拓展之後，瓶頸期也開始出現。
△ 來源：《2019年中國實體書店產業報告》
問題1：品牌同質化問題初現
上文提到，新一代書店的集體蛻變有三點：複合式零售、空間設計、體驗式消費。從消費端來看，選書的大類目差不多，在文創區，選品和供應商也類似，也有咖啡館、閱讀區。當所有書店都往這個方向去邁進時，書店品牌之間的差異點，似乎越來越小。
問題2：書店越開越多，但需求未同步上升
當家門口已有一兩個可以提供基本需求的書店，你還會特意跑去其他區域逛其他店嗎？
一個健康的市場，應該始終保持供需平衡，而目前來看，實體書店供給量不斷提升，但需求量（不只是進店人流，還有銷量）卻並沒有同步擴大。
△ 來源：《2019年中國實體書店產業報告》
問題3：門店運營力後勁不足
當品牌迅速擴張後，同期運營團隊是否有同步跟上？曾有部分購物中心的同事說，與書店的合作並沒有想像中這麼順心，前期給予了足夠豐厚的租金讓利，希望書店為商場帶來更多有價值的流量、優質的活動內容、以及持續的話題討論。
但到合作後期，發現並不是所有書店都「給力」。
然而，以上這些問題都不是致命的。書店之所以會賣不出書，不是因為它被電商替代，而是中國人越來越少看書了。中國人越來越忙，在已經很少的休息時間裡，各類遊戲、視頻節目、直播已瓜分了大半，國人根本沒時間、沒耐心去看完一本書。
一方面，政府、房地產需要書店，要拓展書店；另一方面，消費者普遍沒有意願買書，這讓書店的身份很尷尬。
據開卷數據，2018年中國圖書零售市場碼洋規模達894億，繼續保持增長，同比增長11.3%，其中，網店繼續高速增長，但增速有所放緩，為24.7%，碼洋規模達573億元。而實體書店則是負增長，同比下降6.69%，碼洋規模為321億元。
2019上半年圖書零售市場同比上升10.82%，繼續保持兩位數的增長。但其中，實體店仍然呈負增長態勢，同比下降11.72%。
到2020年，一場突如其來的疫情，更是將書店行業再次打回「解放前」。
2020年，對實體書店行業來說，是最意想不到。
長達兩個月的閉門防疫，九成實體書店暫停營業，四成書店預計上半年收入將下降50%以上。
於是，我們看到了單向空間發出求救信，並和薇婭合作；看到了南京先鋒書店發起了眾籌、多個獨立書店聯合起來，齊上直播；多家媒體為實體書店發聲，呼籲關注實體書店的發展。
書店還在嘗試更快捷的渠道和消費場景。4月，北京72家實體書店陸續上線美團外賣平臺，只是評價好壞參半。
當月，已確認在上海和杭州兩地開店的日本蔦屋書店，再次宣布入駐成都，同時，該品牌正式宣布了將在中國開設1100家店。
蔦屋入華的啟示：
基本能判定，蔦屋書店的經營策略會與大部分國內書店完全不同。事實上，蔦屋其實並不只是名義上的書店，它的盈利有20%來自圖書音像等產品銷售，80%來自特許經營業務。
蔦屋書店背後的集團CCC，本質上是一家擁有大數據的輕資產策劃公司，其核心優勢有三點：生活提案力、策劃力、大數據。
儘管目前市面上已有的信息並不多，但相信蔦屋來華後的業務模式基本仍然走的是「輕資產」的內容策劃服務，將核心技術和策劃能力賦能於合作方（空間運營商、書店等）。當門店越開越多，它的數據就會越積越多。
誠品，輝煌不再：
和蔦屋的高調相比，早於它5年進入內地市場的誠品，顯得有些落寞。5月31日閉店的敦南店並不是誠品在今年唯一關的一家店。據媒體報導，上半年誠品已關閉四家店，下半年，這個數字仍然會增長。
而誠品內地市場僅有的兩家店——蘇州金雞湖店、深圳萬象城店，同樣面臨著巨大的考驗，其中，深圳店已確認將會撤場的消息。
在2015年，誠品蘇州店強勢開業，風頭一時無倆。但這樣的高熱度只維持了幾年。
沒有抓住國內商業地產發展紅利，墨守成規的管理，過於保守的經營策略，缺乏本土化的傳播溝通，都是讓它落後的原因。而同時，國內的書店越開越多，原本的顧客、遊客被大量分流，人們在找不到什麼理由特地去一次誠品打卡。
當品牌提供的產品服務不再稀缺，它便慢慢不再需要。
誠品逐漸低沉，其他書店轉型只求活下去，而蔦屋在這時宣布高調入局……好在，目前實體商業已在復甦，上海實體商業流量已恢復到同比的六到七成，書店人流亦有恢復。
《疫情籠罩下的實體書店呼聲——超千家實體書店問卷調查分析報告》一文曾說：通過一定階段的停業閉店，促使實體書店進行更深層次的反思。這部分書店應該會認真思考消費者在哪裡，怎麼找到他們，怎麼聯絡他們，怎麼讓他們實現購買。
經過百日的疫情停業，書店仍需要集體去思考這些問題：
如何讓顧客進店，並產生消費？如何提供咖啡閱讀之外的體驗服務？
書店的運營管理模式和盈利模式，是否可以有更好的模型？
除了蔦屋書店所倡導的生活提案力，書店還能給消費者創造什麼更多價值？
另一頭，蔦屋書店的開業會不會給國內書店行業一針強心劑，敦促行業轉型？例如，多業態的書店轉型成綜合性文化生活館，或是小型文化綜合體，擅長數據策劃的專精做策劃和選品，擅長供應鏈和技術服務的也會單獨剝離出來。
行業在未來是否能集體探索出一套全新的生態系統，這種有標準化、社會化、各司其職的「行業大分工」，可以使得行業形成更具有效率的產業鏈，也更有機會盈利。
這是我所期待的。
希望書店能「活得」更好
這是今年我的第一篇5000字長文，基於這幾年對書店話題的觀察、理解、期盼。
「書店」始終是讓人嘆氣的話題，每個人心中都有一間喜歡的書店，但同時，幾乎沒人能幫助它脫離當前的困境。
回首過去20年，書店沒有被電商打倒，沒有被疫情擊垮；如何讓書店「涅槃重生」，而不是一樁「苦」生意，這不能只靠書店行業單打獨鬥，靠的是社會的協同。
無論如何，我相信，書店之於城市、都市人核心的價值都不會變：精神文化的港灣，城市文明的象徵。
縱使時代日新月異，書店都不會離開我們。
Reference：
聚元資本：書店：一個被冷落多年的行業，能否成為新亮點？
新京報網：中國書店產業報告：2019年書店總量已超七萬家
新華網：實體書店發展亟待來一場「行業大分工」