作者：手生/甄妙
元気森林2020年5月銷售業績突破2.6億，已經超過2018年全年的銷售業績總和。預計八月單月銷售有望達到4-5億元。36氪又曝出，元気森林將完成新一輪融資，投後估值約為20億美元。紅杉中國和元生資本將為新晉投資方，另有部分老股東跟投。元気森林的未來一片看漲。
01氣泡水掀起血戰
作為新晉網紅，元気森林為何那麼兇猛？你會發現這幾乎是一個在一夜之間崛起的品牌，今天我們就來拆解一下，元気森林背後精準的營銷策略。從布局上，元気森林不光在電商平臺種草，同時也早早在線下便利店布局。
△元気森林產品廣告霸屏分眾
五月份起，電梯裡開始陸陸續續出現元気森林投放的分眾TVC廣告，霸屏的狀態讓很多人開始記住了「0卡0脂0糖」這個概念，這種品類打法其實非常取巧，通過樹立元気森林健康無糖理念蘇打氣泡水，品類佔位「無糖專門家」，搶先佔據無糖飲料專家領導者身份，選擇梯媒作為飽和攻擊的手段，很大程度與元気森林的人群定位有關，上班白領多為有消費力、工作繁忙，卻無暇健身的多糖一族，喝了不胖這樣淺顯的心智高頻的觸達精準人群，效果顯而易見。
我們沒有拿到一手的銷售數據，但是根據百度和元気森林自己發布的相關稿件可以看到，一個月超過一年的銷售業績可謂驚呆世人。榜樣的力量總是無窮大的，有人吃上了紅利，效仿者自然成群結隊跟上，國潮飲料屆開始紛紛效仿元気森林模式，進軍氣泡水市場。一時間，搶奪氣泡水品類的話語權變成一場五軍之戰。喜茶推出的子品牌喜小茶就是一例。
△喜小茶通過分眾梯媒快速破圈
喜小茶是喜茶既要超級核心商圈也要進入社區便利店的戰略戰術的體現。在喜茶之外，已經有不少奶茶店搶佔街道社區，分流用戶。喜小茶進軍喜茶深入不到的戰場，將給喜茶主品牌的流量維繫提供保護，同時直接擠壓「一點點」「貢茶」等下沉市場品牌競品的生存空間。
零糖零脂健康概念的汽泡水品類顯然是喜小茶用來克制競品的神兵利器。理由很簡單，這個品類藉由元気森林的市場教育，並依託廣泛的線下投放成功帶紅，喜小茶選擇此時進場，自然事半功倍。非常有趣的是，喜小茶選擇的第一戰場居然也是寫字樓梯媒，這種正面幹擾戰略意圖明顯：既然元気森林能通過分眾梯媒快速破圈，喜小茶最簡單最便利的方式，就是也選擇分眾做同時段投放。
02氣泡水爆紅背後的品牌爆款公式
和以往眾多爆品策略一樣，氣泡水爆紅，也依舊遵循著「線下飽和攻擊+線上口碑營銷」的爆款公式，那是不是所有品牌如法炮製就能演化為現象級銷售奇蹟？
答案當然沒那麼簡單。因為線下飽和攻擊的場景很多，為什麼選擇的是寫字樓電梯媒體，而不是地鐵、大牌或商業區燈箱？理解這個公式首先要理解品牌認知的一個常識：品牌要在消費者心中形成獨有印象，才可能長足發展。而要形成這一結果，首先要選對場景和精準圈層，然後就是通過對目標人群的分析，切對品類，以及製造產品創新來尋求差異化。而只有切中市場痛點的差異化創新才能讓用戶駐足。線上口碑營銷如此，線下曝光的渠道亦如此。
元気森林抓住疫情期間公眾對於健康理念的認知提升的契機，以及低脂健康飲料長期以來不好喝的消費痛點，通過健康理念為依託的氣泡水，打出全新的品牌印象，最終引發公眾跟潮。
喜小茶也是如此。這個品牌和其他競品的諸多傳統飲品高度相似，被一眾小型品牌奶茶店包圍下的喜小茶要在短期內迅速出圈，讓大家銘記與喜茶的同宗及差異，就必須來點不一樣的。
而元気森林氣泡水的出圈似乎是給喜小茶等品牌打開了一扇天窗。喜小茶在推出首條果汁產線後，就推出了一個新的汽水產線，商標仍為「喜小茶瓶裝廠」。作為新品牌的喜小茶推出新品類時，如果產品還需要進行長期市場教育，那效果必然打折。他們選擇的這條汽水產線就是同樣O卡O脂的氣泡水，就可以順借東風快速崛起，同時與其他下沉的奶茶店形成明顯的差異化競爭。
尤其在一眾奶茶店飲料的高糖問題被反覆曝光的當下，喜小茶的這一招，就將自己擺在了茶飲料店品牌的道德制高點和發展前沿之上。當未來越來越多的受眾需要健康飲料時，在線下奶茶店他們必定會選擇先行一步的喜小茶。
03氣泡水爆紅將促健康飲料推廣提速
可以說，正是元気森林引爆了氣泡水品類，促使飲料業界重新思考健康飲料的未來趨勢。喜小茶不惜在高甜的奶茶市場之外分出氣泡水產線就是證明。
健康概念的氣泡水在國外已經流行多年，但在中國的推進一直不溫不火。一個重要願意是國潮氣泡水沒有搶佔主流消費人群的心智。
主流消費人群掌握時尚脈搏，具備品牌消費誘導的勢能，當他選擇什麼產品，其他二三線城市的用戶就會跟風調整消費方向。
元気森林當年崛起的路徑之一就是，通過線下便利店深度布局，在一二線城市用戶必經場所的便利店有效推廣。他們針對的目標用戶就是城市風向標消費人群，有了深耕渠道的體量優勢後，再藉由分眾的梯媒實現快速拉爆。形成勢能，同時在主流的社交平臺抖音、微博、小紅書做大量的口碑帶動，完成最後一擊。而從喜小茶近期的動作研判，似乎也在模仿著「元気森林」的路徑重走一遍，因為僅僅依靠線下店把握主流消費人群，並不能將口碑快速向下傳播。元気森林和喜小茶都必須藉助一個牢牢把握主流消費人群眼球的巨大擴音器，目前比較好的選擇都聚焦到了寫字樓電梯場景，但我認為，分眾的優勢其實並不是其所宣揚的各種技術化數字手段，分眾的優勢在於半壟斷性的體量優勢，有數據顯示，分眾日覆蓋人口已達3.1億。基本覆蓋了中國最有消費力、對健康感知最深的白領群體，廣告投放全國一盤棋，強大的傳播協同效應才是引爆的關鍵所在，這種打法，看似燒錢，但綜合效益極高，可大為降低市場教育成本。
另外，包括健力寶、娃哈哈在內，一眾傳統飲料品牌也聞風而動，推出了各自的「氣泡水」，這場五軍之戰已經開始演變為群雄逐鹿，但我認為，這場戰役可能還沒開始就已經結束了，各大品牌的入局無疑只會增加氣泡水品類的大眾認知，而對於已經牢牢佔領品類頭部的「元気森林」來說，也許正在享受著友商們主動的市場相送，這背後的邏輯，你看懂了嗎？