歷時7年，美國傳奇球星麥可·喬丹與中國運動品牌喬丹體育之間的愛恨糾葛終於有了結果。
10月16日，最高人民法院審結喬丹體育商標爭議案，判決其商標並未損害麥可·喬丹本人的肖像權。商標沒有體現喬丹個人特徵，不具有可識別性，因此判決不構成損害肖像權。
2012年2月，麥可·喬丹以「爭議商標的註冊損害其姓名權」將喬丹體育告上法庭。此後，雙方開始了曠日持久的拉鋸戰。
不過，今日的裁決並不意味著雙方日後會偃旗息鼓。今年6月，北京市高級人民法院對多次喬丹體育上訴國家知識產權局的案件進行判決，喬丹體育均敗訴。
此外，受到訴訟的影響，早在2011年11月25日就通過中國證監會發審委2011年第263次會議審核，並成功過會的喬丹體育，至今仍未能獲得批文。
如今，儘管喬丹體育看似贏得了勝利，但也付出了極大的代價。
誰才是「李鬼」？
如果對籃球這項運動以及NBA稍有了解，大家都對綽號「飛人」的籃球巨星麥可·喬丹耳熟能詳。
但肯定也會有不少人，對中國的運動品牌「喬丹體育」與NIKE旗下麥可·喬丹代言Air Jordan 傻傻分不清楚。
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實際上，早在1985年，麥可·喬丹以高薪合約被當時尚未壯大的體育用品生產商耐克(Nike) 籤約至旗下，並為喬丹推出了第一款以喬丹命名的球鞋，即空中飛人 (Air Jordan) 一代。
此後，Air Jordan幾乎成為NIKE旗下最具生命力的品牌，限量版Air Jordan同時也是諸多炒鞋與球鞋愛好者的心頭好。
根據公開資料，喬丹體育是由成立於1984年的福建省晉江縣陳埭溪邊日用品二廠發展而來。晉江是全國知名的體育用品製造基地，當地不僅許多企業為國際運動品牌代工，同時也存在著大量的山寨品牌。
到了1991年，喬丹體育股份有限公司註冊了「丹橋」商標，2000年將企業名稱改名為喬丹體育。
在創立品牌初期，喬丹體育打「喬丹」擦邊球的做法幫助其快速建立了用戶認知，喬丹體育的發展也順風順水。
但喬丹體育打擦邊球與其濃濃的「山寨」味，同時也引起了喬丹本人的不滿。
2012年，美國球星喬丹起訴喬丹體育侵犯其姓名權，請求註銷其多項商標。商標評審委員會裁定駁回其申請，喬丹提起行政訴訟，隨後雙方打了7年官司。
期間，喬丹體育也於2018年3月8日將耐克告上法庭，認為「被告擅自將原告享有註冊商標專用權並具有很高市場知名度和識別度的『喬丹』相關標識(包括喬丹官網、喬丹籃球鞋、喬丹服裝等)作為關鍵詞，用於推廣、銷售其『運動鞋商品』的百度競價排名廣告是否侵犯原告的『註冊商標專用權』、『被告的前述行為是否構成不正當競爭』等。」
直至今年10月16日，最高人民法院認為商標沒有體現喬丹個人特徵，不具有可識別性，不構成損害肖像權。
但這場拉鋸戰似乎尚未完結。
據新京報報導，今年6月，北京市高級人民法院對多次喬丹體育上訴國家知識產權局的案件進行判決，據不完全統計，類似判決書共有7份，均為喬丹體育敗訴，敗訴理由相似，法院認為「訴爭商標『喬丹』使用在相關商品上，容易使相關公眾誤認為訴爭商標標識的商品與著名籃球運動員麥可 傑弗裡 喬丹存在代言、許可等特定聯繫，從而對商品的來源、品質等特點產生錯誤認識」。
對於喬丹體育而言，這場李鬼之爭所造成的損失不僅限於品牌。
被耽誤的「喬丹體育」
依靠「喬丹」這一商標喬丹體育賺足了眼球，業績也很亮眼。
根據此前喬丹體育提交的招股說明書，2008年-2010年及2011年1-6月，喬丹體育分別實現營業收入11.58億元、23.17億元、29.27億元和17.04億元；分別實現歸屬於母公司股東淨利潤1.31億元、3.03億元、5.18億元和2.85億元。
憑藉這樣的業績，2011年11月25日喬丹體育順利通過了中國證監會發審委2011年第263次會議審核，成功過會。
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但時至今日，喬丹體育仍未能獲得批文。據新京報報導，證監會每周例行披露的發行監管部首次公開發行股票企業基本信息情況表顯示，截至今年10月11日，喬丹體育的審核狀態仍為「已通過發審會」。
外界普遍認為，喬丹體育之所以遲遲得不到批文，主要受到了其與麥可·喬丹間持續多年的訴訟糾紛的影響。
而從招股書披露的信息來看，喬丹體育在IPO申報前就意識到了其商標可能存在的法律風險。在招股書中，喬丹體育把商標及商號風險列為需要特別關注的風險因素首位，並特意強調商號及主要產品商標「喬丹」與美國前職業籃球球星Michael Jordan的中文音譯名「麥可 喬丹」姓氏相同。但公司和麥可 喬丹不存在任何商業合作關係，也未曾利用其形象進行企業、產品宣傳。
毫無疑問，選擇打「喬丹」的擦邊球對喬丹體育而言就是一套「七傷拳」。而這些年，喬丹體育也一直在試圖彌補這起糾紛帶來的負面影響，並嘗試IPO。
據悉，喬丹體育在今年開始對旗下產品的商標、店招、品牌形象做微調。
除了對部分喬丹體育的線下店鋪做形象改造，縮小「喬丹體育」字樣有所縮小，還出現「QDSPORTS」或「BREYOUND YOURSELF」等全新字樣。
而在產品設計上，喬丹也在淡化原有的logo，並選擇將部分服裝的外觀標識變更為「TEAM」、「SHOT」、 「YOUTH」等系列字樣。
此外，喬丹體育還試圖通過體育賽事贊助提升品牌影響力，成為世界大學生冬季運動會、國際大學生體育聯合會（FISU）官方贊助商，同時是第25-30屆世界大學生夏季運動會中國和俄羅斯代表團的裝備贊助商。
平心而論，近幾年以李寧、安踏為代表的中國運動品牌，已經依靠設計、產品力、運動科技等方面的投入與升級，成功站到了體育產業的風口之上。
以安踏為例，近幾年不僅先後收購了亞瑪芬體育公司（知名戶外品牌始祖鳥的母公司）、FILA等國際品牌，日前其港股市值首次突破2000億港元，最新市值達2044億港元，相當於2017年的2倍。
顯然，對喬丹體育而言，儘管贏了麥可·喬丹，但8年的拉鋸戰也讓其早早掉出了國內頭部的體育品牌之列，其變革也迫在眉睫。否則贏了官司，卻輸了未來。