美國「草木」和中國韭菜一起割，撈足了好處。就算美國喬丹贏了，也只能體驗一把「精神勝利法」。
文｜金融八卦女特約作者：李雙賢
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北京時間2020年4月8日上午，最高人民法院對美國籃球明星麥可喬丹本人狀告福建喬丹體育股份有限公司（以下簡稱「中國喬丹」）商標侵權案做出了終審裁決。
在歷經8年的訴訟長跑後，此案終於畫上了一個貌似「皆大歡喜」的句點。
雖然並未獲得任何經濟上的補償，但是得知自己長期被非法佔用的名字（數個25類商標和圖形）得以物歸原主，喬丹還是聊表欣慰。
「我有權保護我的名字和聲譽。」
喬丹在法院判決後的聲明中寫道，「中國消費者和喜歡我的球迷有權知道喬丹體育及其產品和我並沒有任何關聯。」
與美國喬丹的義憤填膺不同，反觀「中國喬丹」這一方，反應倒是淡定得出奇。
當天下午就「商標侵權案敗訴」通過官方微博秒發聲明澄清：最怕被誤讀，我們現在都挺好。
聲明稱，「此次判決的商標是我公司註冊時間未超過5年的組合商標，該商標的撤銷判決不會影響我公司現有商標的正常合法使用，對經營業務沒有影響。」
那麼事實真的如此嗎？
如果真有聲明中所表達的那般輕描淡寫，當初又為什麼要做出「中國有4200多位喬丹」、「商標是揮動桌球」等貽笑大方的辯解呢？
「中國喬丹」為什麼寧願付出中止IPO、8年訴訟長跑的代價，也不願意放棄「喬丹」商標呢？
1.
/ 喬丹招牌背後的生意經 /
廣告是一門古老的好生意，好的廣告佔領用戶的心智，幫助企業形成品牌壁壘。
而山寨品牌就是佔領用戶心智的終南捷徑。
冠名代言這塊的收入一度是明星和運動員們的主要收入來源，那麼麥可·喬丹的代言費水平如何呢？
2016年的一則報導指出，自1984年喬丹加入美職籃聯盟，他的代言總收入高達17億美金。
退役10多年後，高昂的代言費水平讓喬丹依然是NBA收入最高的運動員，平均每年超過1億美金，大部分代言費都來自耐克等體育品牌。
晉江系的鞋廠其實就曾在國內開啟了花大錢請運動員代言的先河，為什麼「中國喬丹」不堂堂正正請喬丹本尊來冠名代言呢？
答案很簡單：因為，請不起。
招股書顯示，2008至2010年，喬丹體育淨利潤分別為1.3億元、3.02億元、5.18億元和2.85億元。
而據喬丹的營銷經理波特諾伊透露，喬丹的肖像和姓名使用權經常收到千萬美元報價。例如，喬丹最初與佳得樂籤訂的為期10年的廣告協議，價值是1350萬美元。
直到2012年，「中國喬丹」掌門人丁氏的身家為30億人民幣，但是喬丹商標已經被使用了12年，當時的丁氏即使傾家蕩產也還差喬丹7年的代言費。
這樣計算並不嚴謹，但是也能從側面看出，喬丹這塊招牌，確實是有被全世界體育品牌認可的商業價值，並且價值不菲。
千禧年伊始，丁國雄舉全家之力，改制成立了福建喬丹體育用品有限公司。並接連註冊了「喬丹」、「QIAODAN」、「僑丹」、「橋丹」、「喬丹王」、「傑弗裡喬丹」、「馬庫斯喬丹」（喬丹兩個兒子的名字）等數十個系列商標，走上了販賣「國產籃球夢」的致富之路。
▲數據來源：國家知識產權局，每日經濟新聞(博客,微博)趙李南製圖
成功註冊的「喬丹」系列商標，加之丁氏早已輕車熟路的「晉江系」商業策略，讓「中國喬丹」的體育產品銷量猛增。
從數據上來看，2008至2010年，中國喬丹公司全年營業收入就分別達到了11.58億元、23.16億元和29.27億元；到了2011上半年，喬丹體育營收達到創紀錄的17億元，淨利潤高達2.8億元。
▲「數錢數到手抽筋」，截圖日期：2020年4月10日，圖片來源：喬丹官網
到了2010年左右，「中國喬丹」已經成長為與361度、匹克、特步、鴻星爾克和安踏等比肩的國內體育用品一線品牌。
尤其是2014年10月，國務院46號文件《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》出臺後，讓號稱五萬億的體育產業站上資本風口。
「中國喬丹」20年前的這招商標搶註，不僅在福建誕生了一家「疑似麥可喬丹代言」的民族品牌，更是憑藉這塊自帶光環的山寨招牌，吸金至少數十億元。
2012年3月，在交出了「三年納稅超過15億元，捐助款物超過2億元，安排社會就業8萬多人」的靚眼成績單後，「中國喬丹」劍指IPO，目標是成為「第一家登陸A股的體育品牌」。
2.
/ 中國喬丹為什麼輸不起？/
「也就是賠一筆錢的事兒，喬丹體育賠得起。」
2012年，「中國喬丹」被喬丹本人起訴對簿公堂之初，晉江系的商業大佬們普遍對此案持樂觀態度。
在中國起步晚發展慢的智慧財產權制度，導致很多急功近利的企業在品牌建設的過程三觀有些變形。
喬丹方面代表的耐克AJ系列，其實和「中國喬丹」並不存在明顯的競爭關係，這一點從雙方的商品定價和市場定位就能看出來，「中國喬丹」更便宜，店鋪也更下沉。
喬丹之所以上訴，想法其實很單純，賠償金並沒有那麼重要，這點從終審判決中也得到驗證。他只是想討回一個公道，哪怕這個公道沉重得足以直接壓垮這一家風雨飄搖中的企業。
由於「存在重大未決訴訟」，證監會緊急叫停了「中國喬丹」的IPO進程。
「中國喬丹」登陸上交所的計劃也就此難產，而且一拖就是創紀錄的8年。一舉刷新中國IPO歷史上最長的批文等待期記錄。
丁氏這才體會到什麼是騎虎難下。
由於這次的訴訟標的多達數十個商標，如果想要打贏官司，註定是場曠日持久的馬拉松，如果拖到最高法院終審，必定持續數年。
當時恰逢中國體育品牌的上市潮，丁氏不想等了，也等不起——如果他能預料到2014年之後鞋服製造業的下跌行情的話。
如果拱手把自己苦心經營了12年的品牌拱手相讓，則更是不現實。一個準上市公司的品牌名，屬於無形資產，是公司不可捨棄的估值大頭。
曾幾何時，人們習慣戲稱CCTV-5為「晉江頻道」。因為以「中國喬丹」為代表的晉江系體育品牌習慣在中央電視臺體育頻道搞廣告轟炸。
「晉江人賺10塊錢，敢拿出六七塊錢來打廣告。」
據悉，「中國喬丹」自2006年就是開始舉辦「喬丹杯」中國運動裝備設計大賽，僅此一項，每年的投入都在千萬元以上。
除了這十幾年苦心經營的品牌所投入的巨額營銷費，光是全國8000多家的加盟店，高達24億多元的投資款就是一筆無法交代的糊塗帳。
一邊是不爭饅頭爭口氣，擺明了要跟你死磕到底的美國喬丹，一邊是對於「喬丹」商標不想放手也不能放手「中國喬丹」，最後的決戰就看最高法院的終審了。
現在判決下來了，各式報導也出來了，但是許多網友似乎還是很迷惑：
這場歷時8年的官司，到底誰真的打贏了？
3.
/ 「精神勝利法 」/
然而不到十秒鐘，阿Q也心滿意足的得勝的走了，他覺得他是第一個能夠自輕自賤的人，除了「自輕自賤」不算外，餘下的就是「第一個」。狀元不也是「第一個」麼？你算是什麼東西呢！？
——魯迅 《阿Q正傳》
據統計，「中國喬丹」共註冊過427個商標，其中最關鍵的體育用品類（25類）註冊了122個，大部分都超過5年的申訴期。
喬丹勝訴得到的只是某些註冊時間5年以下的商標，也就是俗稱的「防禦性商標」。
如此一看，美國喬丹似乎只是發揚了一把中國的阿Q精神，體驗了一把「精神勝利法」。
▲耐人尋味的企業文化 ，圖片來源：喬丹體育官網
但是反觀「中國喬丹」，這8年來，又何嘗不是自欺欺人的模樣。
2019年8月，喬丹體育品牌高級總監林佑勳曾在接受界面新聞採訪時表示，「未來，我們要走一個專業化正規化的品牌經營道路，正正噹噹，不曖昧，不去打擦邊球。」
為了單純的商業利益，「中國喬丹」硬是撐到現在自己品牌的國際信用幾乎盡失，在法庭上的強詞奪理一度傳為笑談，這才公開承認了這份維持了20年的「曖昧」。
（本文圖片素材均來自網絡）
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