記者 吳靜
李佳琦在2017年11月的一次直播中,一反常態,「語無倫次」:「哇!」「我好緊張!」「我的天!」原因是突然有位「美妝界巨頭」來直播現場探班,李佳琦秒變小粉絲,驚喜無措,條件反射地把位置讓出來,差點退到鏡頭外面去。
這位「巨頭」低頭細看當天主推的護膚品成分列表。李佳琦忐忑地詢問他的意見:「老師,那你推薦它嗎?」
兩年後,這段探班視頻被李佳琦粉絲翻出來,又一次傳播,有人留言:他是誰啊?李佳琦說,他還沒做直播時,就常看這位「大咖」的視頻，「他超火的」。
這位被李佳琦稱為「老師」的人,就是方俊平,微博名「俊平大魔王」,有近千萬粉絲；小紅書上,則有近300萬粉絲。他算得上是美妝屆的初代網紅,但在直播帶貨風口裡,選擇了另一條路。
非典型網紅
方俊平常在網上發布專業的化妝品測評和護膚科普,全網粉絲約有2000萬。他最開始是寫微博文章,後來又做視頻,至今已有十年。2013年,他成立了同名化妝品品牌,消費者主要來自於粉絲,復購率高,但很少出圈。
2016年3月,他發了一條關於「素顏霜的成分」的揭底視頻,被全網瘋轉。隨後,每天新增2至4萬粉絲,粉絲數從6萬飆升到百萬,微博帳號下關於護膚問題的留言再未停歇。
幾乎一夜之間,他成為了「大V」、KOL、網紅。次年,新浪微博超級紅人節把他評為「十大美妝紅人」之一。有媒體稱他為「天貓第一美妝男網紅」。
護膚博主俊平紅得不太尋常。他不是典型意義上的「美妝網紅」。因為他不化妝,也不會化妝。
他對於化妝品的評價,首先來自產品成分表,其次是各類實驗與試用。讓他走紅的視頻就是穿著白大褂在化學實驗室裡錄製的。2020年,他為了測試防曬霜,帶團隊飛到廣州,在背上分區塗抹24款熱銷防曬霜,暴曬3小時,再通過儀器取數,得出一系列測試結果,之後給出結論。這次測試發在微博後,轉評破萬條,一片叫好。
方俊平成名並不算早。2016年走紅時,他已35歲。粉絲留言叫他「叔」,他也不會稱呼粉絲「親」,他們之間的交流平實而坦白。
他走上這條路是個意外。從日常發布的視頻內容中,可以大致拼湊出他的過往:
他曾先後在北京和上海做網路遊戲運營,但高強度的工作讓他身體失衡,並患上抑鬱症,很快又在臉上發現白癜風斑塊。他無法坦然接受這種安排,於是四處求醫。杭州的皮膚科專家建議他調整生活狀態,他於是辭去高薪工作,尋求改變。隨後在一位心理醫生的建議下,他開始接觸芳香療法,師從亞洲芳療名師溫佑君。經過幾年的學習,他成為內地第一個拿到IFPA(國際專業芳療師聯盟)證書的男學員。
此後數年，方俊平一直在學習。2007年,他辭掉網路遊戲運營的工作後,方俊平在杭州開了美妝店和SPA館,將芳療理念引入內地。俊平公司產品經理花花曾是他的此後數顧客。花花記得第一次去店裡,方俊平就皮膚的閉口問題與她聊了兩個多小時。「你平時生活作息是怎樣的?壓力大不大?睡覺朝哪個方向?反正各種問題統統問了一遍。」花花發現俊平不是那種「頭痛醫頭腳痛醫腳」的人,按照他的建議,她臉上的閉口問題一個月後果然緩解。
開店、遊學、解惑,這樣的狀態方俊平持續了7年,深以為樂。
「死磕」產品
2012年,有個在店裡做痘痘肌改善的老客戶告訴方俊平:「你這樣做服務太慢了,你要做出標準化的產品,才會讓更多人受益。」
他認真想了幾天,覺得有理,很快作出改變:與浙江工業大學藥學院的王平教授團隊研究「天然來源的乳化技術」;出國尋找最好的原料;在國內尋找能承接小批量訂單的生產線;註冊品牌名稱……
但事情並沒有想像的那麼簡單。在沒有空調、室溫達40℃的實驗室工作並不容易;數量1000以下的訂單根本沒有廠家願意接;線下店鋪「花間密語」的名稱已有相似款,無法註冊品牌商標,新想的二十多個也都不行,方俊平在公交車上得到這個消息時,氣壞了。
最後他腦子裡閃過一個念頭:「俊平」可以註冊嗎?
嘗試之後發現,JUNPING可以註冊。有朋友拼命勸他別用名字做商標,「這樣一來,品牌就跟你捆綁在一起了,你要是做砸了……」方俊平沒在意,「這本來就是第二條命。」
有人去他的微博留言表達不屑,說不就是一個國產小作坊嘛。在微博裡,方俊平沒有告訴粉絲,自己和特科諾寶實驗室研發大米乳化技術,也沒有透露2014年就和德國巴斯夫的配方工程師摸索最新一代防曬劑工藝,當時還沒有該工藝的品牌面世,俊平公司是最早一批開發的團隊之一。
得益於歐洲科研的第一手資料,早在2015年,俊平公司就推出月光系列護膚套裝,主打皮膚屏障修護,但因為理念太超前,消費者並不買帳。直到2017年底,李佳琦才被「種草」,要讓俊平「送他一套」。
一款護膚新品的研發周期以年計。與日本POLA協作研發的抗糖系列,也啟動於2015年,當2018年推出市場時,「抗糖化」的概念剛在美容界流行。
粉絲很容易通過網絡上的照片和視頻看到方俊平滿世界跑,歐洲、非洲、中東……他在尋找最好的原材料,「同一種植物在不同的環境中,會產生不同的氣味和化學分子,功效也會不同。
為了保證對氣味的敏感度、調香時的精準度,方俊平幾乎從不噴香水。不化妝、不美顏、不噴香水,這不符合美妝博主的人設標籤,他說,自己只是「產品經理」。但這位產品經理從來不管成本,公司也沒人提醒他注意成本的事。
埋頭做產品的JUNPING在粉絲圈裡低調賣了3年,直到2016年「素顏霜」的成分分析視頻出來,市場上賣得正火的素顏霜遇到阻力,卻意外帶動JUNPING品牌大賣。2016年,其銷售額近6000萬元,2017年上半年,營收同比增長達100%,3個月內復購率達40%。
2016年,顯露出IP鋒芒的方俊平面前有兩條路:做網紅,還是做企業?他選擇了後者——他認為「再活一次」不是為了做網紅的。
「假如突然消失」
「我們沒有踩過大牌,我們只是客觀分析產品,如果斷章取義地看,就特別像『踩大牌』,其實老白(指方俊平)是產品經理思維。站在產品經理的角度,全面評價一款產品很正常。」花花說。
即便在商業合作裡,方俊平對產品也是有一說一。「譬如一款國際大牌面霜,在我們的實驗測試中,成績真的很好,短期內就有明顯效果,但就是膚感厚重。」俊平內容團隊負責人張立說,最後方俊平在「產品推薦視頻」裡還是直言不諱它的「不足」。
「不可能有十全十美的產品。」方俊平不想欺騙粉絲,也不為品牌粉飾。
2018年,他在微博上發起#最惡產品官#的活動,李佳琦也受邀參加,認真吐槽了一款大牌產品,即便該品牌的其他產品非常好用,也不影響李告訴大家「千萬別買」，這種評鑑風格一直被李佳琦延續至今。
方俊平對自家產品也是如此,有偏愛,但不護短。在2020年8月初的防曬霜測評中,JUNPING防曬霜成績並不出挑,「我們還得再努力開發,讓它變得更好一點，大家再等等吧。」他一臉坦然地在視頻裡說。
在回應有人稱俊平產品是「三無產品」時,他也不急不躁,因為不是第一次被質疑了:「如果是三無產品,我們早就被告倒了。事實上,我們連續6年沒有任何違規記錄,是藥監局監督評選出來的2019浙產美妝十大品牌之一。」
但更大的質疑在後面。2018年,JUNPING獲得資本垂青,融資2000萬。公司合伙人開始改變戰略打法,追逐銷量。結果是壓縮產品成本,盲目大批量生產,銷售壓力陡增之後又打折無度,最終傷害了粉絲利益,大量顧客向方俊平投訴。
他為此與合伙人所帶領的運營團隊翻臉,讓相識多年的合伙人出局。他曾向粉絲透露要做「百年企業」的願景。但在那場爭執中,他一字一句告訴合伙人:「如果像公司現在這樣,我寧可推倒重來。」
這場風暴以合伙人帶走公司一半團隊告終。JUNPING元氣大傷,方俊平創業以來第一次覺得疲憊,覺得虧欠了用戶與粉絲,也虧欠家中年事漸高的父母。38歲的他忽然失去了努力的理由和動力。
於是他在微博問:假如JUNPING突然消失在這個世界上,你們會懷念它什麼地方?問題裡的JUNPING既是品牌,也是他自己。
方俊平對產品的執著和對環保的重視,影響了一大批年輕粉絲。以天然資源為原料,絕不使用對人和環境有害的成分,JUNPING以此約束自身與國內外供應商,所有產品和快遞包裝均遵循環保原則。
通過與粉絲的交流,一些想了很久的事,他突然就想通了。「『俊平』不應該成為JUNPING品牌的流量,『俊平』應該與JUNPING的銷售剝離,我只追求與用戶在精神上的共鳴。」他再次步行在大運河畔,緩緩地說,「和幾年前的答案一樣——哪怕只有幾個人給我留言,我也要做到最後一刻。」
公司高層也達成了共識：JUNPING今年必須突破「俊平」的影響力了。方俊平承認商業力量之強大,相信「它會讓世界變得更好」。
在他辦公室的書架上,商業書籍的數量正在超過皮膚治療領域的書,比如,那裡有一整套克萊頓·克裡斯坦森的「創新」系列,在他的辦公桌上,一本管理書正翻到「治標不治本」的討論頁,上面寫道:「解決問題的方式正是問題所在。」
編輯|宇翔
圖片|受訪者提供