上海靜安寺寸土寸金，這裡寫字樓林立，還有高檔百貨久光、芮歐和豪華酒店瑞吉。現在，靜安寺來了個「市區稀客」——宜家。
這個全球首家城市店（IKEA City）位於華山路和南京西路路口。它是宜家在上海的第5家門店、全國第33家店。靜安城市店面積約為3000平米，是常規宜家商場的十分之一左右。店內陳列有3500件商品，其中，1200餘件是可直接提走的商品。而宜家完整的產品庫有9500件商品。
宜家在聲明中提到，它為了布局城市核心中央商務區，進一步提升「可觸達性」而開設靜安城市店。宜家大部分商場都選址城市郊區。20多年前開業的國內首個宜家——上海徐匯宜家則是個「歷史遺留」的例外，它在內環附近。
上海徐匯宜家以每周兩次的「老年相親角」出名，而上海靜安城市店（IKEA City）想吸引周邊白領來逛吃，購物甚至是社交。嫌靜安公園太熱？芮歐太高冷？宜家靜安城市店能「收納」一部分白領。
1、餐廳「強化」了，但依然是「引流神器」
按宜家副總裁弗朗索瓦·勃朗特的說法，這家店「特別強化了飲食解決方案」。
宜家城市店的餐廳有專供本店的特別菜譜（如芝士牛排熱狗）。為了吸引周邊白領，它還推出了便於外帶的單人套餐。消費者可以通過「宜家點餐」的小程序提前購買，再去店內取餐。
圖片來源：宜家
餐廳設在三樓。這是為儘可能讓消費者多逛前兩層，深入商場。一樓沿街，這家店設有「輕食集」，早上8點就開始提供咖啡和熱狗等輕食。
在中國，餐廳向來是宜家「引流」的法寶。即便沒有任何家具家居採購需求，大部分人還是能成為宜家餐廳的消費者。1元的冰激凌、5元免費續杯的咖啡以及招牌肉圓讓宜家餐廳在周末經常人滿為患。
餐廳給宜家中國業績的貢獻比在10%以上，超過宜家全球6%的佔比水平。餐廳對於宜家中國的重要性從其市場活動也能體現：7月初，宜家全國各門店開始推「吃在宜家」，每吃滿100元，送100元產品抵用券。做餐飲，最終還是為了賣貨。宜家的動線設計讓人在閒逛時很難抵禦捎幾件產品的誘惑。
餐廳讓三樓毋庸置疑地成為宜家城市店的「人氣超熱區」。除了餐廳，三分之一為廚房小件和食品的銷售區，另外三分之一是「宜家全屋設計中心」，提供一站式的設計、產品和組裝。這是宜家中國於2019年9月推出、近期著力推廣的新業務。
2、宜家小程序存在感很強
雖然進了城，宜家城市店沒有變成無印良品或Nitori，它還是以家居陳列為主，沒有主攻小產品。這家店內有三個家庭的樣板間：「智能家居」的單身公寓、石庫門老房子改造的兩口之家和明快北歐風的三口之家。
攝影：董芷菲
圖片來源：宜家
圖片來源：宜家
這家店沒有陳列全庫存商品。你看不到常規宜家門店把全系列產品依次擺出的「盛況」，但是消費者可以掃描二維碼查看全品類。「宜家電商小程序」和這家靜安城市店一起上線了。
據說，小程序在這家宜家城市店裡起到了非常關鍵的作用。CBNData消費站在店內體驗的時候，購物、飲食和用優惠券用到了5個不同的小程序，包括宜家點餐、IKEA宜家家居、宜家靜安會員禮遇、宜家門店助手和宜家俱樂部。
數位化，尤其是電商對於76歲的宜家來說是個難題。它在電商上姍姍來遲。2016年9月，宜家在中國試著自營電商，次年推出獨立App，但不能購買線上購買。都只能算是「試水」。
2020年3月，宜家在全球範圍內首次和第三方平臺合作，入駐了天貓。宜家計劃在2020財年（2019年9月1日-2020年8月31日）在中國投資100億元人民幣，投資額達到歷年之最，而數位化是其中的重要的一環。
3、這可能是趨勢：大店著稱的零售商，開小店嵌入市中心
宜家對於「進城」早有規劃。從2019年開始，宜家就開始在紐約、東京、曼谷、巴黎和哥本哈根等城市市中心開店，大多數是宜家設計工作室（IKEA Planning Studio）。
除了宜家，以大店著稱的迪卡儂也在「進城」。2019年5-6月，迪卡儂在上海開了兩家100多平米的小型門店，都選址在上海內環內。而迪卡儂常規門店在4000-5000平米，一般開在非核心商圈寬敞的購物中心。
這兩家迪卡儂Connect店內出售800多種商品，佔整體3.5萬SKU微乎其微。它主打 「網上下單，2小時門店立取」，消費者可以在店內下單幾乎所有迪卡儂商品（除了跑步機那樣的超大件），2小時後王店內取貨（也可以送貨上門）。
大店進城一方面跟全球的城市化進程有關：在發展中國家湧入城市的人在增多，在一些經過「郊區化」的發達國家也出現了類似的趨勢。另一方面，也是電商和O2O零售發展的結果。通過和電商結合，大店也可以靈活地縮小尺寸來到市區。
電商和市區店可能讓消費者採買宜家的中小件商品更容易。對宜家門店輻射3公裡外的消費者來說，為了一個25元的盒子套裝或者毛絨玩具長途跋涉去宜家比較麻煩。何況在宜家標準商場那麼大，找個商品不容易。
這不是第一次宜家試圖接近市區消費者。宜家今年年初在上海五角場的國華中心開了一家8500平米左右的店。這個佔購物中心三層的宜家算是「小型商場」。它沒有倉庫，也是國內首個開在購物中心的宜家商場（其他宜家商場都是獨棟的）。除了周邊家庭，楊浦店還輻射到周邊學生人群的需求。宜家副總裁弗朗索瓦·勃朗特告訴CBNData，消費者來五角場店，而且經常帶一些小件的家居產品去。
弗朗索瓦·勃朗特稱，宜家中國有個目標——「未來在十五分鐘內消費者就能夠跟宜家有一個互動。」他說：「我們希望通過這樣的方式在短短18個月時間裡面，（宜家）從原來的比較傳統線下零售，變成越來越接近多渠道的零售。」也許在其他中國城市的市中心，也會出現不同形態的宜家。
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