肯德基推出螺螄粉；同仁堂咖啡杯裡泡枸杞,山楂陳皮加美式；旺旺推出雪餅粉底氣墊入駐美妝店；大白兔奶糖味潤唇膏上架大小超市……原本在各自行業裡獨自「美麗」的品牌,突然宣布跨界「相愛」,產生的化學反應不斷刷新著消費體驗。
    商家用多元混搭方式尋找到品牌創新突破口,但在以新方式刺激消費市場的同時,「不專業」「蹭熱度」「品牌特點模糊」等負面評論也隨之而來。「跨界營銷」是否能夠真正成為品牌拓寬市場的秘籍?
    >>>現象
    「萬物皆可跨界聯名」
    「在進入『旺仔俱樂部』之前,你永遠猜不到廠商都生產了哪些稀奇古怪的東西。」在位於市南區江西路的「旺仔俱樂部」裡,市民範女士正在挑選產品,這裡除了有傳統零食類產品,品牌衍生品也引發她的極大興趣:「從小就知道旺仔是賣零食的,沒想到現在居然賣起保溫杯、口罩和雨傘。」在兩平方米左右的貨架上,掛滿一次性口罩、斜挎包、家用除菌噴霧、一次性膠帶等,這些日用商品上旺仔的標誌性大眼睛形象十分醒目。
    「青島其實已經有很多跨界聯名網紅店了。」小紅書探店博主Vicky,還記得她和大白兔快閃店的邂逅:「去年11月13日,大白兔快閃店第一次登陸青島萬象城,當時還帶來了它和Godiva聯名款冰淇淋。」據Vicky回憶:「現場完全就是大白兔的世界,有各種聯名款徽章、護手霜、馬克杯、帆布包、身體乳、香水等等。感覺既新奇又欣喜,就像是坐上時空隧道機,一下子回到童年。」
    在品牌界,跨界成癮的可不只有旺仔和大白兔。RIO雞尾酒與六神花露水合作完之後,轉身又牽手英雄牌墨水；999感冒靈聯手拉麵說推出暖心雞湯麵之後,999皮炎平又帶著三支口紅喊出「告別心癢信真愛」的口號；上海通用五菱宣言「人民需要什麼,五菱就造什麼」,賣完口罩又進軍螺螄粉；「硬漢」瀘州老窖改走少女風路線,推完香水推奶茶；海瀾之家拉起王者榮耀,立志打造電競男團；老乾媽早已帶著定製版衛衣,在紐約時裝周上走過秀……據有關數據顯示,999皮炎平口紅的微博相關話題量已經超過10億條,口紅上線時佔據熱搜近27小時。999拉面上線僅一周,4萬份產品全部售罄。
    「萬物皆可跨界聯名。品牌是個圈,當穿著老乾媽衛衣,塗著周黑鴨唇膏,背著雲南白藥挎包,坐在旺仔小饅頭沙發上,吃著故宮最新推出的古風神獸雪糕,觀看一場東方時尚氣息的李寧服裝周成為一道風景時,這個世界的次元壁就破了。」範女士在自己的微信朋友圈裡如此寫道。
    >>>質疑
    獲評「非專業不正宗」
    肯德基的螺螄粉真的好吃嗎?家住市北區的徐女士帶著這個疑問,買回了這道網紅食品。「與正宗螺螄粉相比,味道有點鹹了,而且不夠酸也不夠辣。最重要的一點,就是它沒有正宗的螺螄粉臭味。」在徐女士看來,後面這一點尤其關鍵:「螺螄粉嘛,就應該有它獨特的臭味,少了這一點就失去了精髓。」
    試吃完畢,徐女士給出建議:「平常喜歡吃粉的朋友就不要考慮他家了,其他家更正宗更便宜的不香嗎?當然,沒有吃過的還是可以來嘗試一下,畢竟肯德基這熱度還是蹭得可以的。」無獨有偶,某網站測評完同仁堂咖啡的網友,也給出了類似於徐女士的建議。
    咖啡愛好者「史萊姆先生」在點評同仁堂羅漢果美式咖啡時說道:「雖然它的口味發生了變化,增加了中藥的味道,但是也掩蓋了咖啡的苦味,喝起來不像咖啡了,建議非咖啡愛好者前來嘗試。」關於同仁堂咖啡是否養生的問題,「史萊姆先生」也給出幽默的回答:「只喝一杯哪能夠啊,要想養生你得長年累月地喝,可讓我長年累月地喝它,還不如讓我長年累月地練練健身環。」
    在某網絡問答平臺,「非專業」「不正宗」成為這些老字號跨界產品的熱評,一條吐槽肯德基螺螄粉的測評視頻,更是牢牢佔據播放量首位。
    「啥火賣啥吧,月餅、炸串、茶葉蛋,這些年它們賣過的中式產品還挺多的。」徐女士認為,很多人蹭熱度、賣情懷的成分遠遠超過了追求正宗。「很多人像我一樣,沒有嘗試過,又知道這款產品很火,所以想要購買嘗試。」熱衷於收藏限量款的王先生坦言:「如果這件商品是限量版,我覺得它有收藏價值,或者說它很火,周圍人都買,我會考慮買來收藏,但是如果從實用角度講,我可能更加偏向於一些專業的品牌。」從小就喜愛大白兔奶糖的郝女士認為,大白兔的味道就是一種割捨不掉的情懷:「產品的使用效果其實一般般,主要就是買個熱鬧、買個回憶。」
    >>>觀點
    創新不能偏離主航道
    從以往案例來看,跨界的確能給合作雙方的品牌帶來差異化客群。將兩個完全不同屬性的產品融合在一起,也確實能夠激發消費者的獵奇心理,從而引起購買慾望,但是「跨界營銷」是否能夠真正成為品牌拓寬市場的秘籍?業內專家還是點出了自己的憂慮。
    「跨界、創新,這些本身是沒有問題的,但如果品牌一味地追求大而全,追求全品類開發,其實是一種犧牲品牌的行為。」深圳知行信企業管理顧問有限公司創始人成海清認為,品牌不斷推出其它領域的產品,還是自己不擅長的領域,很可能會導致消費者模糊掉品牌特點:「這樣的跨界很可能都是短期行為,時間久了,品牌原有的產品,消費者很有可能也會拋棄。」
    創新需先守正,成海清認為,企業最需要做的,是深耕自己的主航道:「企業應該有自己的主航道,然後持續深耕,做到同行內領先水平,才能形成顧客對自己的品牌忠誠度。」還有業內人士認為,由於公司的組織架構往往匹配某一特定專業領域,跨界時需要進行相應調整,如果調整不夠恰當,那一味追求「大而全」,就不如深耕「小而美」。據記者調查了解,已有多家企業意識到這一點,轉身加入「瘦身」計劃:CBD萬達的喜茶門店已將咖啡業務全部下架；大白兔快閃店(青島站)只存在短短二十二天；萬象城的999拉麵自首批售罄之後就再沒上線。
    「其實這就是市場選擇的結果,從長遠來看,如果說跨界發展到一定階段,不再適應這個市場了,或者不再被市場需要了,那它也就沒有存在的必要了。」經濟學教授王文平總結道。