作者：侯繼勇
過去，去哪兒網(qunar.com)身上的標籤是「垂直旅遊行業的百度」，業務模式是CPC(搜索比價)；現在，去哪兒網將標籤換為「垂直旅遊行業的百度+淘寶」，業務模式是TTS(Total Solution，酒店在線交易系統)+CPC。
4月23日，去哪兒網CEO莊辰超接受本報記者採訪時表示：「這方便了消費者，過去需要學習、適應不同的OTA網站，現在不需要了，只需要面對去哪兒網，去哪兒網對於消費者而言，相當於『一站式在線旅遊服務平臺』。」
今年3月，去哪兒網鼓勵OTA合作夥伴加入酒店業務TTS平臺，加入TTS平臺獲得更多價格上的優惠。這一決定卻引起軒然大波，4月 初，OTA(包括藝龍、同程網)等宣布從去哪兒網集體下線，儼然形成對抗去哪兒網聯盟。集體下線事件不足半月，OTA聯盟內部分裂，如家宣布終止與同程合作，同程網則暗指行業老大攜程背後操縱。
隨後，除了藝龍之外，包括芒果在內的OTA紛紛回歸去哪兒網並接入TTS平臺。
這並不是戰爭的終結，去哪兒網的CPC模式是對攜程「呼叫中心模式」的一次顛覆，過去數年，去哪兒網快速崛起，儼然挑戰攜程的統治地位，TTS又一次動了攜程的奶酪，攜程作為在線旅遊行業的老大無法坐視。
TTS打造新秩序
TTS是去哪兒網最近在酒店行業力推的一種新的業務模式：消費者如果採購OTA(在線旅遊代理商)放到去哪兒網上的產品，用戶預訂產品行為完全在去哪兒平臺上完成，包括填寫個人預訂信息、付款交易等全過程，去哪兒網再將生成的訂單傳給OTA，並由去哪兒網向相應OTA網站提供交易記錄和交易金額。
CPC業務不同，消費者通過去哪兒獲得酒店信息，點擊之後將跳轉至OTA網站(比如同程、藝龍等)，在OTA網站完成填寫個人預訂信息、付款交易等。
儘管TTS模式在酒店業務上剛剛推出，但去哪兒網在機票業務上早於2010年開始推行TTS。莊辰超透露：機票代理商接入去哪兒網TTS平臺後，提升了顧客體驗，也優化了機票代理商的管理流程。
對顧客提供的方便還不止於此，統一管理還有監督功能。莊辰超說：酒店常用優惠券吸引顧客，提取返現設置層層障礙，比如程序複雜，無法提取返現等，消費者常常投訴到去哪兒網，但去哪兒網也無能為力。
這樣既損害了消費者應得的利益，也擾亂了去哪兒生態及秩序。通過TTS平臺，去哪兒網可以通過付款交易、位置推薦等環節制約酒店服務提供商的行為。
莊辰超說：能過TTS平臺，去哪兒網提供技術支持與平臺，對消費者的整個預訂及後續服務進行統一的監控，上述問題不復存在。
同程網CEO吳志祥接受本報記者採訪時表示，與CPC相比，TTS平臺有三方面的優勢，一是用戶體驗更好；二是更多的客戶來源；三是運營負責。去哪兒網TTS相當於一個IT基礎設施平臺，OTA可以減少之方面的投入。
一些OTA擔心，通過TTS，去哪兒網截取了用戶信息，對於OTA廠商是一個威脅。吳志祥並不這樣認為：「在CPC模式下，用戶信息只存留於OTA；在TTS模式下，用戶數據同時存在於去哪兒網與OTA，去哪兒網並沒有截留用戶信息。」
吳志祥說，去哪兒網獲取用戶信息的作用是優化服務，為消費者提供更好的體驗，OTA應該支持，而不是質疑。
吳志祥透露：目前去哪兒網尚未對TTS業務單獨收費，TTS平臺上也按點擊收費，但因為TTS提供了更多的支持，訂單轉化率高，價格略有上調。
對於OTA廠商來說，CPC模式相當於在百度上投關鍵字廣告，TTS模式相當於在淘寶上開店，新的去哪兒網因此被稱之為在線旅遊業的「百度+淘寶」。
明槍與暗箭
去哪兒網今年3月宣布：凡是接入去哪兒網的TTS系統的OTA夥伴，CPC價格漲福平均約為10%，而不接入TTS系統的OTA夥伴，CPC價格將上浮更高，一些OTA訴苦，因為未按要求接入TTS平臺，CPC漲幅高達40%。
莊辰超說：這樣做的目的是為了鼓勵酒店服務商接入TTS系統，一些OTA夥伴的CPC價格確實上漲了40%，原因是去哪兒網今年取消了大客戶返點導致CPC價格上漲，絕大部分漲幅不超過20%，屬於正常浮動範圍之內。
價格上調的做法引起了一些OTA夥伴的抵制，OTA夥伴認為價格上浮太高，他們開始做如下猜測：價格上浮太高的原因是強制要求OTA合作夥伴接入TTS平臺；強制要求OTA接入TTS平臺的原因是去哪兒網受到了利益驅動。
4月初，都在2013年清明出行高峰之前，包括藝龍旅行網、同程網、芒果網及住哪網等OTA供應商不約而同暫停了與去哪兒網的合作。這一事件被演繹為OTA集體下架酒店產品。
藝龍網CEO崔廣福接受媒體採訪時對去哪兒意圖進行了如下猜測：一、去哪兒網原來的搜索比價業務模式不變，即CPC模式，按點擊付費；二、TTS模式類似於淘寶旅遊，收費模式也應該相同，以收取交易額的3%為佣金；三、去哪兒網會自己籤約酒店，繞過OTA自己做OTA。
莊辰超否認了崔廣福的說法：「TTS沒有佣金分成，只有點擊收費；去哪兒網堅持做平臺服務提供商，不會自己做OTA。」
上述「聯盟」卻以分裂結束，一封郵件使聯盟分裂內幕大白於天下。
4月19日，同程網CEO吳志祥稱，同程網的2000多萬用戶在同程上訂不到如家的酒店了。吳志祥發布長微博稱《致如家酒店合作夥伴的一封 信》。吳志祥認為如家上述行為並非如家自己的意願，而是被授意指使。吳志祥稱，為了保持壟斷地位，對任何對他構成威脅的競爭對手。暗指如家第二大股東攜程 網。
13日之後，芒果、同程網先後與去哪兒網恢復合作，接入TTS平臺。26日，吳志祥接受本報記者採訪時稱：除了藝龍、攜程之外，其餘OTA均與去哪兒網恢復合作。
對於下架的原因，吳志祥認為比較單一：漲價太高了，OTA承受不住了。他透露在「40%至60%之間」。「下架」事件發生後，去哪兒網緊急與OTA們進行溝通，了解OTA行業的利潤與成本，重新調整了價格。
本報記者採訪獲悉，早在4月13日，同程、騰邦、來訂吧等OTA恢復與去哪兒網合作。這被視為如家4月19日宣布與同程終止合作的原因。隨後其他網站開始回歸去哪兒網，4月23日，芒果回歸。至此，除了攜程、藝龍外，多數OTA回歸去哪兒網。
吳志祥說：「這是雙方都能接受的價格，我們因此繼續保持與去哪兒網合作。」
產業鏈博弈
對於去哪兒網的TTS平臺，吳志祥說，「對於不同市場地位的企業說，反響會不同。」對於同程網這樣的OTA來說，是好事情；對於過去的既得利益者來說，是壞事情，他們地位不再鞏固，利益會受到衝擊。
對於OTA來說，去哪兒網作為入口的價值無法小覷，以機票為例，2012年12月，月度單天出票峰值為15萬張。攜程、藝龍其實不願坐視同程網漁翁得利，在此次集體下架事件之前，藝龍保持與去哪兒網進行CPC平臺的合作。消息人士透露，攜程則一直嘗試與去哪兒網談判合作的可能。
在是否與去哪兒網合作一事上，攜程仍然會保持謹慎。根據全球領先的在線競爭智能情報提供商Hitwise數據顯示，受春運的帶動，2013年1月旅行網站整體訪問量較上月增長82%，訪問量居前三位的分別為12306網站、去哪兒網和攜程旅行網。
TTS與CPC模式相比，能將更多旅遊資源引入網際網路平臺，特別是線下旅遊資源。TTS系統不僅供在線旅遊代理商(OTA)使用，酒店集團、單 體酒店、客棧、航空公司等也使用TTS平臺。目前，錦江之星、速8、99連鎖、布丁等連鎖酒店，海南航空、四川航空等航空公司均使用了去哪兒網的TTS系統。
傳統線下旅遊服務機構正在加速入網，但主導這一潮流的是去哪兒網，不是行業老大攜程網，去哪兒網或將取代攜程成為在線旅遊服務的網際網路入口，這是攜程，甚至藝龍最擔心的，也是藝龍、攜程兩大OTA廠商拼死抵制去哪兒TTS的原因。
4月23日，攜程宣布，其「全球門票預訂平臺」全新上線，並將這項業務上升為與酒店、機票、旅遊度假同等地位的核心業務板塊之一。眾所周知，同程是目前國內最大的自助旅遊平臺，其門票業務業內規模最大，而此時攜程出手旅遊也被看作是對同程核心業務的狙擊。
恨屋及烏，對於與去哪兒網站隊的同行，攜程也不會放過。
莊辰超這樣表述：在線旅遊市場潛力無限，消費者還有很多旅遊產品沒有辦法通過網際網路進行選擇和預訂，與其關注競爭，不如關注合作、關注機遇。根 據EnfoDesk易觀智庫近期發布的《2012年在線酒店競爭力分析報告》的數據顯示，2012年在線預訂滲透率約23%，行業空間巨大。
莊辰超的對手不這麼看，他們看到的是一統江湖的野心。