本刊記者 莊靈輝
中國職業經理人雜誌1分鐘前
在當今的資本和商業圈，素來不缺少概念。為了吸引投資和生存，只要與新技術、新概念能夠沾邊，都能拿來炒作。偏偏奇怪的是，有些人居然信了，並出乎意料地掀起一股投資熱潮。這不，網際網路健身又玩起了「新零售」，還掀起了一股投資潮。
從2017年第四季度開始，網際網路健身行業的投資又火了起來。10月，樂刻運動完成3億元C輪融資；11月，蜂狂運動完成千萬元Pre-A輪融資；12月，超級猩猩獲得數億元C輪融資……今年2月9日，運動健身類手機應用咕咚也宣布獲得2000萬美元C+輪融資。
這些獲得融資的網際網路健身企業，無不打起了「新零售」「社交化」的概念。而玩得高大上的，當屬咕咚。咕咚方面稱，本次融資後，咕咚將繼續深化「智能運動」新戰略，加大對AI等新技術的投入，布局線下新零售，推出更多可穿戴的運動設備。但發展至今，除了擁有海量用戶外，咕咚的用戶留存和盈利都成問題。如今聲稱發力線下，布局新零售，是否又像其以前玩的「社交」和「遊戲」一樣，最後變成一場「遊戲」呢？
健身APP的苦與累
早在網際網路泡沫泛起之時，網際網路就玩起了健身。發展至今，以Keep、悅動圈、咕咚等為代表的健身APP成為較受歡迎的一類模式，這些健身APP通過社交、遊戲、賽事、計劃和打卡激勵等方式，吸引了大量沒有或少有健身消費經驗的小白用戶。2017年，Keep和咕咚先後宣布其APP用戶數突破1億。
儘管用戶規模龐大，但盈利和用戶留存一直是個難題。咕咚CEO申波就表示咕咚的盈利情況並不樂觀，直言「目前還沒有盈利」。這些健身APP吸引用戶的主要原因在於其便捷低廉與社交元素，可社交本不是健身人群的剛性需求。健身需要強大的意志來堅持，儘管咕咚的用戶量很大，其中大部分用戶是沒有運動需求或者間斷性地運動。再加上運動社交不同於資訊社交，具有強互動性，很難留住用戶。即便在APP中注入資訊、同城等元素，也只會把APP搞得不倫不類，對用戶粘性基本沒有幫助。
當然，由於能夠長期堅持健身的人本就是少數，要吸引用戶又只能通過資訊、社交等因素。即便能成功，短期內也是很難見到有效盈利的。所以玩家們都在進行從廣告、賽事、電商一直到智能裝備和服務的各種嘗試，但由於用戶粘性不高，健身的季節性差異又很明顯，在加上綜合電商和眾多資訊娛樂平臺的擠壓，盈利依然十分艱難。
如今這些健身APP都聲稱要玩「新零售」，布局線下，很可能還要面臨核心用戶流失的危險，到時候白蝕一把米。
小健身房的新花樣
除了健身APP，還有健身俱樂部或工作室。這些俱樂部或工作室的用戶對它們可以說是又愛又恨，年卡式高額消費、私密性不足、便利性缺乏等原因讓他們嘗試之後就對其敬而遠之。因此，小型健身俱樂部抓住這些痛點進行創新，以實現對行業的顛覆，樂刻運動、liking、超級猩猩就是這些玩家的代表。
樂刻是24小時O2O健身房。其聯合創始人蘇璐表示，健身對場景的依賴較高，比較重視健身體驗，因此樂刻決定以健身房的建設做切入口。樂刻與綠地、萬科等地產商合作，以共享店的形式把健身房變為社區的配套。由於「對物業的要求很低，只要300~500平方米，不需要淋浴間等」，樂刻在房地產商那裡很受歡迎。蘇璐稱，樂刻已經具備盈利能力，「杭州現在樂刻店有100多家，全國200多家，樂刻想要做到日本711的密度一樣」。為吸引用戶消費，樂刻降低了收費，並實行月卡制，獲得了較好的效果。但在健身內容上，樂刻基本沒有創新。
以樂刻為代表的小型健身房自有其優勢。相較上千平米的傳統健身房，這些300~500平方米的小型健身房的坪效自然提高了不少。另外依靠新零售和行動支付，也減少了相當多的人工成本。
但這些對增加用戶粘性毫無作用。傳統健身房威爾斯董事長王文偉曾放言，網際網路模式的健身房90%都要倒閉，「如果網際網路沒有服務怎麼做得好？只有點位選好，店的環境搞好，設計好，才能體驗好。未來的方向一定是中高端，一定是藍海戰略，不能賣便宜。沒有現金流，壓力越做越大。」
不如玩點別的
目前來看，無論是健身APP還是新的小型健身房，用戶留存始終是個難題。無論是藉助高新技術還是新型概念，也只能解決部分問題，無法真正留住用戶。當然如果利用網際網路技術和理論優勢，在服務上做足功夫，說不定還有些希望。
比如有的玩家針對健身行業痛點提供解決方案，光豬圈是其中的代表。光豬圈的定位為健身俱樂部解決方案提供商，主要針對B（企業）端提供系統的健身俱樂部問題解決方案，通過降低用戶的決策成本提升健身用戶的數量。其創始人王鋒就表示，靠純網際網路的玩法想玩好健身行業幾乎不可能，因為單一環節的突破並不能改變健身行業的痛點。
「國內健身消費者是金字塔形狀，塔尖是兩種人，一是有錢，追求豪華，二是練的水平很高，需要年卡，這兩種比例都很少，僅佔健身意願用戶的8.5%，也就是91.5%的用戶是不認可年卡的，他們願意去健身房，但可能堅持不了太久。」因此，王鋒認為必須降低他們的決策成本，才能提高健身房獲客數量。
當然，依靠用戶增量發展是一條路，迎合用戶需求，開發用戶健身體驗也應該是網際網路健身企業的重點。但由於健身的反人性，想抓住用戶根本不可能一蹴而就，加之如今的技術更新速度快，想單純依靠智能裝備、人工智慧等技術建立自身壁壘也是妄談。不過，如果真的能利用技術優勢將健身娛樂化、休閒化，或許網際網路健身還真能開發出自己的一片天地。
文章作者：莊靈輝
公眾號編輯：李錚
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