來源：品牌聯盟
新冠肺炎疫情發生後，眾多品牌積極投入到戰疫中來。調研顯示，受訪者對參與疫情防控的品牌持積極態度，82.5%的受訪者表示對戰疫品牌將「產生更高的好感」；65.1%的受訪者表示將「更願意購買該品牌的產品」。
在線醫療行業戰疫表現最好，平均得分為4.13分（滿分5分），其次為網際網路行業、在線教育和電商；房地產行業平均得分最低，為2.99分。在品牌戰疫行為可感知方面，不同行業差距較大，13.4%的受訪者對白酒品牌的戰疫行為沒有感知。
2019年12月以來，新冠肺炎疫情已從武漢蔓延至全國，甚至全球多個國家。突如其來的疫情成為全國關注的焦點，眾多品牌積極投入到戰疫中來，為疫情防控捐款捐物，創新服務形式保障產品服務不間斷，做好復工復產後員工防護工作。
為了解為公眾對品牌廠商參與疫情防控的態度和認知，2020年3月3日-3月12日，南方周末中國企業社會責任研究中心發起「3·15『疫線』品牌調研」，品牌聯盟為本次調研的戰略支持單位，和眾澤益志願服務中心、CSR微客為本次調研提供了相關渠道支持。
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態度：65%以上受訪者
對戰疫品牌持積極態度
隨著企業社會責任和可持續發展逐漸成為全球共識，越來越多的企業開始為品牌注入社會責任內涵，以提升品牌美譽度和忠誠度。進入新世紀以來，年輕一代的消費者越來越關注品牌的社會使命。對年輕一代消費者而言，僅僅宣稱物美價廉已經不夠，品牌還要彰顯自身的使命、價值和責任。
公眾願意為品牌的社會責任「買單」。調研結果顯示，83.5%的受訪者表示在日常消費中會關注品牌的社會責任表現；69.2%的受訪者表示願意為品牌的社會責任表現支付溢價。此外，通過交叉分析發現，家庭收入越高的人員，在日常消費中越關注品牌的社會責任，家庭月收入在3萬元-5萬元之間的人群關注社會責任的比例最高，為92.3%。在關注品牌的社會責任表現的人群中，75%的受訪者表示願意為品牌的社會責任表現支付溢價。
受訪者對參與疫情防控的品牌持積極態度。調研結果顯示，82.5%的受訪者表示對戰疫品牌將「產生更高的好感」；70.9%的受訪者表示將「對品牌產生更高的信任」；65.1%的受訪者表示將「更願意購買該品牌的產品」。
圖：受訪者對積極參與疫情防控的品牌態度
具體到對品牌的戰疫行為，85.5%的受訪者認為「為疫情防控提供技術支持」是最欣賞的行為；82.8%的受訪者最欣賞企業為疫情防控「捐贈產品或醫療物資」；僅有53.8%的人員將「捐款」作為最欣賞的行為。
圖：此次疫情防控中，您最欣賞的企業行為
「趁機漲價」最不能接受。在此次疫情防控中，92.2%的受訪者認為「趁機漲價」是最不能接受的企業行為；62.5%的人員選擇了「降低服務品質」。對於「服務中斷」，受訪者顯示出一定的包容性，僅有42.4%的人員不能接受服務中斷。此外，對於在疫情中趁機漲價等侵犯消費者權益的品牌，80.4%的受訪者表示「會放棄購買該品牌的產品或服務」。
圖：此次疫情防控中，您最不能接受的企業行為
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「疫線」：在線醫療行業表現最好，房地產行業「不及格」
通過對大眾消費行業及新興行業進行調研發現，在本次疫情防控中，受訪者對不同行業的評價差距較大。受訪者認為在線醫療行業表現最好，平均得分為4.13分（5分制），其次為網際網路行業（4.10分）、在線教育（4.07分）和電商（4.02分）；房地產行業平均得分最低，為2.99分；食品飲料、銀行、保險、汽車、旅遊和白酒行業平均得分在3-4分之間。
圖：不同行業在此次疫情防控中的表現（5分制）
在線醫療行業整體得分最高，丁香園戰疫行為認可度遙遙領先。本次疫情防控中，在線醫療行業表現較好，通過在線義診、疫情地圖、健康科普等形式，助力解決醫療資源緊缺問題。如疫情發生後，丁香園迅速行動，1月21日建立「新型冠狀病毒肺炎疫情實時動態」頁面，截至2月26日12時，頁面累計瀏覽量超過25億人次。1月24日，丁香園開始面向湖北地區用戶開展線上免費義診。
網際網路行業捐贈金額大，阿里巴巴、騰訊戰疫行為受認可度領先。疫情發生後，網際網路行業立即行動，通過捐款捐物、設立專項基金等方式支援疫情防控。據統計，騰訊、阿里巴巴、百度、字節跳動、美團、京東、網易、新浪、拼多多、快手、好未來11家企業投入抗擊疫情資金均在1億元及以上。其中，騰訊、阿里巴巴2家企業捐贈額均在10億元以上，分別為15億元、11億元。
電商行業承擔「保供」責任，阿里巴巴和京東戰疫行為認可度遙遙領先。疫情發生後，電商平臺積極加入「保供」行動，盒馬鮮生、京東、蘇寧易購、拼多多等企業為疫區一線提供水果蔬菜等緊缺生活物資。同時，積極履行平臺治理責任，約束平臺商戶失責行為。
京東、阿里、拼多多等升級平臺治理規則，對疫情期間涉嫌哄抬物價、虛假髮貨和商品質量等問題商家進行限制發布、關閉清退等措施，如阿里平臺治理部披露截至2月5日，永久清退15家銷售問題口罩的店鋪。此外，加強合作夥伴支持，如京東2月2日宣布推出11項補貼措施，對25萬名商家特別是湖北地區商家在平臺資費、流量、保險等方面進行扶持；2月8日，京東宣布再追加1億元，對京東物流入倉商家進行重點補貼。
3
感知：白酒及房地產品牌戰疫行為可感知情況較差
感知是指公眾是否能夠有效接收到企業的社會責任活動信息。感知形成態度，進而影響公眾的行為，包括購買決策等。「好的社會責任實踐並不等同於好的形象」，企業社會責任活動的最終效果取決於公眾對企業的社會責任行為的感知情況，而非社會責任活動本身。因此，品牌要建立負責任形象，首先要讓社會責任行為「可感知」。
圖：從實際CSR行為到負責任品牌形象
在品牌戰疫行為可感知方面，不同行業差距較大。13.4%的受訪者對白酒品牌的戰疫行為沒有感知；11.0%的受訪者對房地產品牌的戰疫行為沒有感知；相反，受訪者對電商、網際網路、在線醫療等新興行業的戰疫行為有相對較多的了解。
圖：受訪者對不同行業中品牌的戰疫行為的感知情況
白酒品牌積極捐款捐物，但仍有13.4%的受訪者對白酒品牌的戰疫行為「沒有感知」。疫情爆發以來，白酒品牌積極捐款捐物馳援抗疫一線。據統計，茅臺累計捐贈金額達1億元，五糧液累計捐贈金額超過9000萬；洋河、汾酒、郎酒、瀘州老窖、劍南春、古井貢、習酒等白酒品牌捐贈金額均在2000萬及以上。但是，13.4%的受訪者對白酒品牌的戰疫行為表示「沒有感知」。可見除加強戰疫實踐的傳播外，白酒品牌還需提升社會責任行動與疫情防控需求的匹配度。
房地產品牌捐贈金額較大，但行業戰疫表現平均得分僅為2.99分（5分制）。疫情發生後，房地產企業積極參與疫情防控。據中房網不完全統計，截至2020年2月16日，全國涉房企業對新冠肺炎疫情累計捐款金額近23億元，其中捐贈額在1億元及以上的企業有6家，捐贈額在1千萬至1億元之間的企業有79家。除直接捐資贈物外，房地產企業還推出減免商鋪物業租金等措施，但依然有11.0%的受訪者對房地產品牌的戰疫行為「沒有感知」。此外，房地產行業戰疫表現是本次調研的11個行業中平均得分唯一低於3分的行業。
在線教育行業整體評價較高，但在線教育品牌的戰疫行為可感知度不高。此次疫情對在線教育行業的長期發展利好，疫情發生後，在線教育行業積極捐贈課程資源、師資資源，開放平臺資源。受訪者對在線教育行業的戰疫表現整體評價較高。具體到在線教育品牌的戰疫行為，7.3%的受訪者表示「沒有感知」。此外，部分公眾對在線教育品牌捐贈課程資源有不同看法，認為在線教育品牌捐贈課程資源的行為營銷導向較強。
銀行業支持戰疫政策完善，品牌戰疫行為同質化明顯。為確保金融服務暢通，支持各地疫情防控，人民銀行、銀保監會、財政部等監管部門相繼出臺了一系列關於強化金融服務支持防控新冠肺炎疫情的政策文件，各銀行積極按照監管政策為戰疫提供金融支持。此外，銀行業為疫情防控捐款金額較大。經南方周末中國企業社會責任研究中心統計，35家A股上市銀行捐款超過7.8億元，平均捐款超過2230萬元。但銀行品牌創新性、獨特性戰疫舉措較少，8.1%的受訪者對銀行品牌的戰疫行為「沒有感知」。
旅遊業品牌消費者投訴壓力大，在處理客戶投訴與負責任之間「爭分奪秒」。受疫情影響，旅遊行業面臨訂單大量取消的問題，各旅遊品牌紛紛在第一時間公布了退改籤保障政策，並設立重大災害保障基金，為用戶減損，盡全力保障用戶權益。據不完全統計，攜程、途牛、同程分別設立了2億元重大災害保障金。在應對消費者投訴方面，各品牌積極與投訴「賽跑」。據天貓投訴平臺統計，1月份，飛豬、同程、去哪兒、攜程、馬蜂窩的投訴量均在2000條以上，投訴主要訴求是退款；2月份旅遊出行住宿類投訴依然較多，但商家處理較好，攜程、去哪兒憑藉快速有效的投訴處理進入月度紅榜前三。
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建議：提升社會責任可見度，塑造負責任的品牌形象
從某種程度講，對公眾行為產生實際影響的並不是企業實際的社會責任行為，而是公眾心中感知的社會責任行為。新冠肺炎疫情爆發後，不同行業、不同品牌投入大量人力、物力和財力參與疫情防控，然而，部分品牌在公眾心中的責任形象與其實際戰疫行為並不一致。建議品牌廠商進一步提升戰疫行為、社會責任行為的可見度，塑造品牌在公眾心中的負責任形象。
建議一：從戰略層面重視社會責任的可見度，選擇適合的溝通渠道，制定科學的溝通策略，持續傳播，塑造品牌的責任形象。建議二：提升社會責任行為與社會需求的匹配度，在企業內部形成不同層次的社會責任項目，當重大事件發生時，除捐款外，可迅速啟動其他形式的社會責任項目，提升社會責任的專業性。建議三：重視社會責任行為的一致性，要關注不同利益相關方的社會責任訴求，避免在對外捐贈的同時損害其他利益相關方利益。建議四：重視社會責任行為的報導與傳播，加強與不同媒體的戰略合作，對品牌的社會責任理念、戰略、績效和承諾進行持續傳播。建議五：在日常經營中，將社會責任融入公司品牌工作，從品牌管理的角度重新制定公司社會責任的傳播策略和項目執行方案。建議六：從長期規劃負責任品牌塑造工作，在與利益相關方的溝通和互動中不斷累積企業的正面品牌形象。