資生堂（中國）投資有限公司大眾化妝品本部營業企劃部部長盛開，在中國化妝品零售業大會就《新形勢下的服務新勢能》這一主題進行了分享，來自全國各地的美業精英齊聚大會現場，一同探尋美妝品牌增長的新窗口。
閱讀前請思考以下三個問題：
零售的本質是什麼？
如何幫助門店贏回用戶？
如何用全域連結賦能門店？
以下為分享實錄：
大家好，我是資生堂（中國）投資有限公司大眾化妝品本部營業企劃部部長盛開，非常高興又在CBE零售業大會上和大家見面。
△資生堂（中國）投資有限公司大眾化妝品本部營業企劃部部長盛開
2020年，是一個非常特殊的年份，一場疫情改變了我們的生活，也改變了我們的生意。
這個改變的巨大，我想用任何形容詞來形容都不為過，但是疫情過後，我們怎麼樣化解危機？
今天我就來和大家分享一下如何在後疫情時代下通過「全域連結、全心服務」 的化妝品零售服務升級策略為化妝品專營店化危為機。
在今年3月份，我們通過資生堂心連結公眾號，對我們的化妝品專賣店做了一個生意信心指數的問卷調查。
結果發現大多數零售店受到的影響是明顯的，各位店老闆的對於全面恢復的信心也很不足。
在我們調研的店鋪中，有60%以上門店第一季度銷售下滑20%以上，另外有40%以上門店，預計全年下滑20%以上。
所以，大家對於專賣店渠道全年生意的預期都不太樂觀。
同樣，我們也相信疫情對於化妝品店零售的影響遠不止於當下，不僅是半年，1年，而是3年，乃至更長久。
究其根本還是在於人，人們的生活軌跡已經因為疫情發生了改變，伴隨而來的是消費需求的改變，購買習慣的改變。
那麼，疫情期間全民宅家模式下，消費者到底發生了怎樣的改變？
第一、更追求安全性——口罩、消毒液、體溫計、除菌物等安全產品成為了人們的生活必備用品；
第二、更追求健康化——生活方式更健康了，除了追求飲食健康，日常鍛鍊意識也在增強，大家都在想辦法努力提高自身免疫力；
第三、更追求線上化——疫情期間除了在線購物，在線娛樂，在線教育也佔據了我們大量的生活空間；
第四、更追求便利性——線上技術手段的快速發展讓時間和空間不再構成物理條件的制約；
那麼，對於我們的衣食父母——美妝用戶，她們又有什麼樣的改變，她們的購買決策鏈路發生了什麼變化？
一共有五點：改變1，護膚意識進一步增強。
疫情過後人們安全意識明顯提升，護膚理念也從追求快捷、有效的方式，變成為更加關注健康的護膚方式；
另外，顏值至上仍然是美妝用戶的終極訴求，但是戴上口罩、社交受限都讓以彩妝美顏的需求面臨困境，消費者的美顏訴求更多的轉移到了護膚上面，畢竟美麗健康的肌膚是美顏的基礎。
因此整體護膚市場在擴大，從我們的調研數據看幾乎所有國際知名品牌的護膚品類產品都在增長。
改變2，獲取美妝信息的途徑在改變。
以往美妝用戶需要了解產品會通過到店頭諮詢、或者網上搜索的主動方式。
但是疫情期間，雲端生活也就是我們說的刷手機成為了重要的生活方式，有數據顯示，即使是在全面復工後用戶的手機終端平均使用時長相比疫情之前也還是高出9%。
而且調研顯示受訪者將個人手機使用時間的44%甚至更多用於社交媒體應用，50%的受訪者聲稱曾經通過某個社交平臺了解到了新產品。
因此，美妝用戶通過社交平臺被動地獲取美妝信息成為了一個趨勢。
改變3，興趣激發方式在改變。
這個改變其實與剛才講到的用戶信息獲取方式有關。
隨著美妝用戶對線上社交平臺越來越多的使用，線上口碑和KOL推薦對激發顧客購買興趣的作用越來越明顯。
以往用戶一般在店員的推薦還有試用滿意後即可產生購買興趣，而現在消費者將更加重視身邊朋友推薦、用戶評價、網紅推薦。
同時我們可以看到越來越多消費者除了自己被種草，也喜歡在社交平臺上與其他人交流使用感受，種草其他用戶。
因此除了要給到顧客最專業的諮詢和體驗，還需要擁有全域種草的能力。
改變4，購買決策方式改變，由衝動性購買到精研性購買。
以往用戶可能因為店員多推薦了幾句，或者一個好看的包裝，或者一個看似力度很大的價格折扣就去購買一款以前沒有用過的產品，我們說這種購買決策更多的反映了衝動型購買的特點。
但是現在更多的用戶在購買自己不熟悉的產品或品牌之前會更謹慎。
一方面，用戶從各種渠道獲取的美妝專業信息在增加，消費者在購買決策中更在行了；
另一方面，疫情對經濟的影響還是顯著的，消費者在購買上更精明了。調研數據顯示，40%的用戶表示會少買點，買好點；另外88.1%的用戶表示，即使有錢，也希望把錢花在「刀刃上」。
改變5，購買方式和購買渠道的多元化。
更直白的說就是以往單純線下購買的用戶受疫情所迫也學會線上購買了。
據數據顯示，疫情前，有60%以上的用戶表示會固定在線下某個渠道或者某個店進行長期購買。
但是疫情後，只有40%的用戶表示還會在固定在一個地方進行重複購買。
大家聽到這個一定會很緊張，但是這裡所說的線上購買不完全是到線上EC平臺購買，也包括利用線上技術觸達顧客，提供購買服務的方式。
例如，今年大火的直播，私域營銷等方式。
綜合以上疫情對美妝用戶消費習慣改變的分析，看似我們線下專賣店面臨的挑戰更大了。
但事實上這些用戶習慣的變化，其實早就已經在發生了，只不過疫情的到來是這一切加速了。
整個用戶群體都在經歷著數位化生活的影響，不自覺地形成消費習慣的改變。
也就是說，美妝用戶線下&線上交叉的消費需求已成定局，而如何去滿足這種需求的變化是我們線下門店需要去正視的核心。
事實上目前的我們的線下門店在滿足美妝用戶消費需求改變的方面還有很多欠缺。
我們發現在以下的五個方面線下門店的現有營銷方式導致了用戶的流失。我們稱之為五大用戶流失維度：
1、需求流失，也就是在一味追求流通爆品，用戶在哪都可以購買，難以形成區隔優勢，無法滿足消費者對更專業商品的需求；
2、自然流失，缺乏利用主動觸達消費者的能力，無法進行全方位顧客溝通，導致顧客流失；
3、內容流失，缺乏宣傳推廣的內容生產能力，無法激發用戶購買興趣；
4、比價流失，缺乏專業的增值服務，單純的以價格折扣已經無法滿足越發精明的用戶；
5、失聯流失，成交後缺乏持續的顧客跟蹤能力，無法將用戶沉澱，顧客粘性不足無法持續形成復購，用戶忠誠度下降；
由此可見，面對線上與線下交互消費的用戶，化妝品店必須進一步加強自身線下服務的優勢，同時必須補充線上服務能力，在每一個觸點上挽回顧客。
而無論消費者和市場如何改變，我們堅信零售的本質始終不變，那就是堅持通過服務為用戶創造價值。
誰能圍繞用戶創造更多的服務價值，誰將贏得新一代用戶。
經過前面消費者的分析，我們發現她們的改變，不是非此即彼的改變，更多的是需求的增加，不是從A變成B，而是從A變成了A+B甚至A+B+C+更多，因此消費者需要的是更加全面的服務。
所以我們提出新一代消費者需要全域性的服務。
即1、全場景服務：我們的新服務必須要打通線上&線下，貫穿用戶的所有生活場景；
2、全鏈路服務：必須涉及到在每一個與顧客的溝通環節，每個環節都能帶給顧客帶來意外的驚喜；
3、全要素服務：服務不僅僅需要店員、更需要內容和工具；
4、全時點服務：需要24小時隨時隨地為用戶提供服務；
5、全組織服務：最重要的是需要我們整個產業鏈，品牌、經銷商、零售商攜手來應對用戶的改變。
早在2018年，資生堂就發起了服務心連結計劃，並不斷通過全新升級的服務標準重塑化妝品店新價值。
2020年我們將繼續通過「專業、經典、細節」來踐行對新一代用戶需求的全新服務躍升。
2020年我們的服務主題是「全域服務」，我們會通過全場景、全鏈路、全要素、全時點、全組織的全新服務，掌握每一個門店與用戶的觸點，感動顧客，幫助門店贏回用戶。
接下來將會重點展示一下，我們將會如何做：
首先，升級門店品牌結構。
今年1月份，資生堂為CS渠道引入高端進口品牌——悅薇。
它的加入將幫助專賣店更好的滿足消費者不斷增強的對高品質產品、高端護膚品牌的需求，並與悠萊品牌一起形成不同層級的顧客群體覆蓋。
而除了新品牌，在產品結構層面上，我們也會對悠萊品牌進行進一步強化。
2019年我們已經推出了肌能定律系列產品，24種親膚配方，適配不同肌膚所需，為的是更好的幫助專賣店滿足顧客的個性化需求。
今年推出的悠萊按摩霜是升級版點睛霜，這兩款產品除了顧客自用以外具有很強的體驗服務屬性，還可以幫助化妝品店強化專業美容服務的提供。
不久的未來，悠萊還會推出更加高端的進口護膚系列產品。
而在用戶的溝通上，我們進一步藉助心連結計劃來為門店打造全域觸達的顧客溝通方案。
其實，在前兩年的心連結項目中，我們就已經通過一系列的培訓和活動，來幫助專賣店建立顧客關係培養的心智和方法，閨蜜式的邀約、0壓力接待、朋友圈溝通、小紅書種草這些方法，已經在很多心連結項目的合作門店中廣泛應用並且取得了顯著的成果。
今年，積極利用線上手段開展私域營銷，又成為了我們幫助線下專賣店擴大消費者觸達的一個重點推進項目，而私域營銷成功的關鍵的就是建立在牢固的顧客關係基礎之上，因此，結合前期的活動成果，我們正在積極幫助專賣店實現全域觸達，同時我們還會嘗試通過美團、抖音、小紅書等平臺來加強門店基於區域的門店服務推廣能力，幫助門店在區域建立最強的用戶溝通機制。
除了強化用戶溝通，在體驗服務上，我們也會進一步強化，以全域服務來提升門店的體驗水平。
比如，去年導入的智能美肌櫃通過數位化推薦與體驗，強化了用戶對門店的專業度信賴，提升了顧客的進店率和成交率。今年我們還將進一步開發美肌智能櫃的應用場景，將顧客的智能體驗的範圍進一步擴大。
另外，除了線下體驗的強化以外，我們還會提供大量的口碑宣傳內容幫助店員在線上為顧客提供種草信息，從而彌補線下門店在線上顧客體驗方面的缺失。
在成交方面，則以全域服務升級門店全線成交場景，通過全線成交能力，方便顧客隨時隨地購買。
去年我們通過心連結項目專門推出了以「精準服務」為核心的場景式營銷推薦，幫助專賣店店員讀懂用戶情感曲線，針對用戶場景進行個性化商品提案，讓門店不錯過每一個線下成交機會。
今年我們將幫助門店全面開啟門店線上成交能力，年初我們就針對專賣店店主開展了私域運營的分享課程，為店鋪進行私域賦能，接下來也會跟門店一起打造私域標杆店鋪，形成科學私域運營的方法。另外，悠萊萊空中美課的活動形式也有效地幫助門店實現了線上成交。
在用戶關係運營層面，以全域服務升級門店客戶關係方面。
悠萊已經通過數據化系統，包括會員APP、悠享會小程序等數據化用戶服務系統實現對用戶的24小時全時服務，幫助專賣店實現用戶的個性化管理，截至目前已經有超過20萬的用戶通過這些系統享受到了服務。
今年心連結項目還將試點U SPA悠萊美肌超導護理項目，以資生堂最頂級的護理服務來建立最強粘性的顧客關係，讓用戶不僅成為產品購買者，甚至最終成為幫助門店進行推廣和擴大生意的合作夥伴。
以上，是我們資生堂在CS渠道全域服務能力打造，已經進行的行動和未來將會推進的方向。
對於化妝品店來講，如果掌握並實施上面提到的內容，將會帶來哪些改變呢？
我們可以暢想用戶在全域服務的體驗中理想的心路歷程將會是以下這樣的
1、這家化妝品店在我的美容生活中不可取代，因為它擁有我最喜歡的專業商品；
2、它能時刻時刻為我提供有意思有價值的資訊，幫助我了解很多美妝的信息和動態；即使不去門店店員也像在我身邊一樣隨時可以提供各種美妝建議；
3、走進這家美妝店，就像來到顧客的另一個家，因為到處都能享受非常貼心的接待，店員就像自己的閨蜜一樣親切。
4、這裡有最專業和尖端的美容智能測試臺，通過它的檢測可以為我量身定製適合的美肌方案。
5、離店以後各種數位化的服務系統就像我的肌膚管家一樣，能隨時告訴我如何管理自己的肌膚，了解我的偏好習慣，及時提醒應該注意的問題。
6、這家門店不僅讓我收穫了健康美麗，也讓我獲得了愉悅輕鬆的社交氛圍，和奢華尊崇的服務體驗。
記得去年同樣在CBE零售業大會上我們談過化妝品店要做得更大還是更久？
我們提出的觀念是讓化妝品店鋪走得更遠，我們的初心始終未變。
在疫情推動下的全面數位化時代下，我們將繼續升級服務，以全域服務推動中國CS專營店的美容服務水平進一步躍升，幫助零售店重新奠定走的更遠的根基，與大家一起再創輝煌。
謝謝大家的聆聽！