這兩天很多人的朋友圈被後浪這個詞刷屏了。看完視頻後，筆者不禁思緒萬千：奶粉圈中的產品肯定也存在「前浪」和「後浪」，現在它們是什麼情況？其實中國的奶粉產品相對其他食品行業不算大齡，前浪後浪大概在一起翻湧，共同擴容市場。
前浪沉浮上升，後浪破冰行船
國內的奶粉行業經歷了一段從安全事件後的大起伏，中國奶粉行業發展從此「分水」，原來的市場格局被打破。之後，政府相關部門、行業協會、媒介機構以及奶粉企業、渠道夥伴等通過各種努力促進國產奶粉的復甦，國內奶粉市場競爭變得日趨激烈，聚焦在產品上，推陳出新的步伐漸有章法。
1、2011年前後新品多聚焦高端，且走出了幾款奶粉大單品
通過統計，筆者發現在2011年已有不少乳企看到了高端化趨勢，推出了高端、超高端奶粉，而且在產品實力、品牌知名度、渠道推動力的幫助下，有幾款奶粉一躍成為暢銷的奶粉大單品和千億嬰配粉市場的主力貢獻品牌之一。
比如飛鶴在2010年推出的星飛帆，據財報信息，星飛帆系列營業收入由2016年的7.11億增加至2018年的51.08億，年複合增速達到168%。比如2011年惠氏推出啟賦，據行業人推測如今至少有80億左右銷量。還有同年伊利推出金領冠珍護，據財報顯示伊利奶粉2019 年收入同增25%，金領冠貢獻不少。緊跟著還有s26鉑臻，啟賦藍鑽、飛鶴超級飛帆、美贊臣藍臻等等。通過提早打出高端特色，這些品牌也很快收穫高端產品的定位紅利。
2、越來越多乳企入局細分品類
在2015年前，不少如乳企奶粉的新品都是定位在牛奶粉，或是升級牛奶粉配方。在牛奶粉市場格局相對飽和的情況下，2015年左右更多乳企開始重視增速更快的羊奶粉、有機奶粉以及特配粉等細分產品。
比如藍河2015年前瞻性布局綿羊奶後，2017年藍河推出春天羊，蒙牛上市朵拉小羊，2019年下半年，合生元、伊利、惠氏、達能等大企業布局羊奶粉領域；比如2015年蒙牛推出瑞哺恩有機，2017年惠氏推出蘊萃、飛鶴推出臻稚，2018年澳優推出淳璀，2019年金領冠上市塞納牧，今年君樂寶也入局有機發布了高性價比的優萃；比如在特醫食品領域，除達能、雀巢、雅培等外資品牌持續發力，國內乳企也奮起直追，像聖元優博已經拿到5款特配註冊號、貝因美3款，伊利2款。
3、孕婦奶粉、4段兒童奶粉、成人粉也被加緊布局
在嬰配粉之外，全家營養也被乳企提上日程，包括惠氏、飛鶴、伊利金領冠、蒙牛雅士利、君樂寶、澳優、麥蔻、貝特佳、安滿、雅培、完達山、雀巢、a2、和氏、維愛佳等以嬰配粉為主的多家乳企奶粉布局在突破年齡限制，在覆蓋全家營養健康為主的全品類產品的布局上，陸續發布了各自的成人奶粉新品。
比較突出的有安滿的孕婦粉、蒙牛雅士利成人奶粉品牌悠瑞系列，2019年人粉新品更多，像佳貝艾特推出的營嘉、淳璀有機孕產婦奶等成人奶粉，麥蔻推出孕產婦奶粉和「睛」智配方奶粉，2020年君樂寶針對全家人營養需求開發馨意乳鐵蛋白調製乳粉和君樂寶樂鈣高纖奶粉，雅培發布高端有機孕婦粉和4段兒童粉，a2推出四段奶粉......
4、推新品牌周期變得更短，組建更有競爭力的產品矩陣
在梳理十多個主流奶粉品牌的新品發布歷程時，筆者還注意到，十年前許多品牌保持了一年一兩個新品或者幾年一個新品的發布頻率，而隨著配方註冊制洗牌、傳播信息越來越對稱，使得品牌周期變得更短，加速新品牌的推出。像澳優僅2019年就推出了5款以上新品，大大提升了市場產品的迭代速度。此外，在加速出新品的基礎上，越來越多乳企組建出了各有特色的產品矩陣。
比如飛鶴陸續推出超高端星飛帆、高端臻愛倍護產品系列和超高端臻稚有機等產品，打造品牌高端定位，近兩年成效漸現——2019年，飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉產品系列實現收入94.12億元，佔總營收比重高達68.6%。
比如君樂寶通過「優質優價」的恬適、樂鉑配方奶粉以及近兩年火熱的細分領域布局至臻A2奶粉、有機優萃奶粉等品牌，君樂寶奶粉實現了口碑與銷量的雙豐收。其中優萃有機奶粉在配方營養上還進行了突破性創新，形成了較強的市場競爭力。
比如優博在2000年品牌上市；2004年優博推出「仿生配方」，再到2008年奶源全面升級進口，2016年法國投建工廠，實現原罐原裝進口；以及之後通過配方註冊等事件，十多年經營發展，已打造出優博瑞慕、聖特拉慕、金愛嘉、剖蓓舒、蓋諾安等特色嬰配粉、兒童粉、液態奶、孕婦粉多品類布局。
目前，蒙牛也拿下了不少嬰配粉產品，包括雅士利、多美滋、瑞哺恩、朵拉小羊、Arla寶貝與我、貝拉米等。既有常規牛奶粉，也有多款羊奶粉、有機奶粉，其中，雅士利定位大眾市場，其餘品牌均定位為高端或超高端。
這樣的還有澳優、健合、宜品、愛優諾、麥蔻、藍河、美力源、陝西雅泰、和氏等品牌其產品矩陣已次第鋪開。
新老「浪花」擁簇下，避免同質化競爭
品質需求的時代已經到來，新消費時代，比的不再是規模，而是差異化。由於養育壓力日益加重，國家統計局數據顯示，2018年比2017年新生兒數量減少200萬，2019年再比2018年淨減少30萬。但母嬰家庭對寶寶「口糧」品質的要求更高了。乳企想持續發展下去，必須注入新鮮的血液，也就是說，你不能五年前就在賣的奶粉一成不變現在還是這樣賣。
老產品不想被後浪「拍在沙灘上」就必須創新升級和自我迭代。像此前飛鶴透露將升級星飛帆配方，金領冠將在產品線上廣泛應用乳源二代OPO、還有高培臻愛產品升級為草飼奶源等。全渠道競爭新形勢下，隨著我國本土奶粉品牌在研發、工藝、質量控制以及發展戰略等方面的日漸成熟，我國奶粉的市場競爭勢必將進入更加白熱化階段，頭部乳企的產品策略必須升級。
當然，想要衝擊前浪的市場地位，後浪必須要做好錯位競爭，在細分和差異化中拼出更多的可能，一些品牌會找到自己的發展道路，就像獨特的A2-β酪蛋白，HMO，草飼等等。
「奔湧吧，後浪。我們在同一條奔湧的河流。」母嬰市場潛力巨大，不容小覷，對於乳企來說，要在母嬰市場分一杯羹，除了「等風來」外，更要做好內功的修煉，機會轉瞬即逝，唯有主動出擊，強勢卡位，保住領地，才有機會突圍崛起。