近年來，尤其是新冠疫情爆發後，各個餐飲品類的表現出現較大的分化。「選擇大於努力」，有時候選擇一個好的品類賽道比埋頭苦幹更重要，更能決定餐飲品牌是否成功。日前，在由世界中餐業聯合會、紅餐網聯合主辦，紅餐品牌研究院承辦的「首屆中國餐飲品牌節暨2020中國餐飲品牌力峰會」上發布了《2020中國餐飲品牌力白皮書》，有專家如是解讀。
單品品類是一個非常容易誕生明星品牌的賽道。此前，很多人把單品和爆品相提並論，把網際網路的爆品思維雜糅其中，現在餐飲行業開始出現「餐飲單品爆品思維失效」的呼聲。紅餐網聯合創始人與紅餐品牌研究院執行院長樊寧認為，把單品爆品當成一種「營銷思維」，當成「定位理論」在餐飲行業的具體實踐，這種營銷方式確實不乏成功案例，但是也有部分餐飲品牌過於迷信爆品營銷，寄希望於「一炮而紅、一勞永逸」，經不起時間的沉澱和疫情的考驗，最終被市場所淘汰。
樊寧說，長遠來看，從「成本思維」角度去理解和實踐單品戰略，似乎更符合當下餐飲發展的主流趨勢。「現在我們幾乎很少看到SKU繁多的餐飲品牌能夠佔據到頭部位置，精簡的SKU可以幫助品牌集中資源和力量打造更有品質、性價比高的強感知超級產品，像太二酸菜魚、蛙來噠、楊記興臭鱖魚，都是傑出的代表。」
據了解，疫情期間出於成本壓力，很多餐飲品牌都採納「短菜單」的產品線，收到「少即是多」的良好效果。如果說強調單一產品是對單品策略的片面理解和矯枉過正，那麼現在正在盛行的「短菜單」無疑是相對更好的菜單方案。 當前，在單品品類賽道做得比較好的餐飲品牌集中在「家禽雙巨頭」（雞鴨）和「水產四金剛」（魚蝦蟹蛙）。
樊寧指出，在七個相對比較典型的單品品類中，小龍蝦品類的特點是，品牌平均存續時間較長，單店面積較大，人均消費較高，門店擴張能力中等。 烤魚品類品牌平均存續時間也較長，媒體傳播力最強，和雞排炸雞品類一樣，是非常典型的均勻布局型品類，遍布中國各級別城市；牛蛙品類是最偏好一二線市場布局的單品品類，品牌平均門店數相對比較低，擴張能力一般；酸菜魚品類是「水產四金剛」裡品牌平均門店數最多的一個，也是品牌門店平均分布省份數最多的一個，表現出比較強的擴張能力。 肉蟹煲品類各方面的數據表現相對中庸； 「家禽雙巨頭」主要體現在雞排炸雞和滷味熟食兩個品類裡，特點是品牌平均門店特別多，單店面積比較小，人均消費比較低，擴張能力極強。
廣州日報全媒體文字記者：曾繁瑩
廣州日報全媒體編輯：鍾達文