「中國消費者對人造肉的接受有更多障礙。」
作者：步搖
編輯：tuya
出品：財經塗鴉
美國人造肉公司Beyond Meat（BYND.US）上市後股價即漲近6倍，而在中國，一批人造肉公司遙相呼應。
珍肉（北京）食品科技有限公司是國內首家人造肉初創公司，公司成立於2019年，定位於定位國民植物蛋白肉品牌，想要做中國版的「Beyond Meat」。
今年1月，珍肉對外尋求200萬美元的募資，公司創始人呂中茗稱，已有國外及本國投資人接觸。去年8月，珍肉完成了數百萬元的種子輪融資。
去年中秋節前夕，珍肉在淘寶上推出了3000盒月餅，包含6個圓形糕點，月餅使用小麥粉和豌豆蛋白代替了豬肉餡，價格為88元。
珍肉月餅
根據購買月餅的顧客評論，月餅質地接近動物蛋白，但口感偏柴。月餅之外，珍肉計劃上線更多品類，比如植物的牛肉丸和牛肉乾。公司希望能找到能模仿豬肉脂肪質地、風味的植物物質。
珍肉想吸引喜歡嘗鮮的消費者，並發掘肉類替代業務的潛力。目前珍肉的產品除了線上銷售之外，還供應火鍋店、餐館。創始人兼CEO呂中茗表示，珍肉專注於國內市場，沒有計劃在中國以外的地方擴張。
肉餡為主要品類 通過餐飲拓展產品
珍肉目前的產品主要包括香腸、牛排、人造肉月餅和肉丸，其產品原料是由植物蛋白混合物製成的，包括豌豆、大豆、糙米和蘑菇等植物蛋白源。珍肉希望產品不僅面向素食主義者，更要面向普通消費群、甚至是肉食主義者。
目前人造肉主要包括植物肉（植物蛋白代替動物蛋白，模仿真肉口感）和細胞肉（以細胞培養方式造的真肉）。細胞肉造價昂貴且繁殖速度慢，目前人造肉主要企業多數都集中在植物肉方面，包括BeyondMeat、Impossible Foods，國內的初創人造肉企業也主要在植物肉方向。
中國傳統的素食主要是素雞素肉等豆製品或菌菇製品，而新的植物肉則是通過解構分子，提取植物裡的蛋白合成。
呂中茗曾表示，植物肉的主要原材料是植物蛋白，把植物蛋白粉做成肉的過程裡，技術轉化門檻較高，比如如何進行植物蛋白改性，從分子結構重構一塊肉，以及如何利用植物來源的風味物質讓肉有肉香、肉味。
以豌豆「肉」餡製作過程為例，先從豌豆中提取蛋白粉，然後通過物理方式進行結構性的改性；用加熱、冷卻、擠壓的形式，把蛋白粉做成高保水、高保油的植物蛋白，使得它獲得與肉類相近的咀嚼感和相似的含水量；最後再添入植物油脂，使其擁有脂肪和香味，最後調味、調色，做成植物肉肉餡。
目前，珍肉做肉餡比較多。在國內飲食品類中，碎肉的應用範圍還比較廣泛，而美國市場的主要應用是大塊肉，即漢堡披薩等產品，國內植物肉公司大多將植物肉製作成餃子、獅子頭、丸子等食品。珍肉未來還想推出人造肉火鍋、人造肉肉夾饃、人造肉餃子等具有中國特色的人造肉產品。
在產品價格上，珍肉推出的兩款新產品通過和知名供應鏈合作降低了生產和物流成本，植物小龍蝦和小酥肉的價格與真正的小龍蝦小酥肉價格相差不大。
在供應鏈上，珍肉與國內知名的素食品牌深圳齊善食品公司成為供應鏈合伙人，齊善從1993年開始從事植物肉研發、生產、服務，雙方合作想把植物肉從素食群體拓展到主流人群中。
在銷售渠道上，珍肉主要是跟國內的餐廳餐館合作，更多是偏B端的合作，珍肉在去年國慶期間與金鼎軒進行合作，以肉餡的形式進入廚房，成為叉燒包和擔擔麵的食材。
市場策略方面，珍肉還是主要針對彈性素食消費人群。呂中茗表示，我們選擇先從這部分人群入手，他們更注重身體健康管理，有更前衛的消費思想，願意偶爾吃素，就像流行的『吃草』一樣，吃植物性人造肉會是很酷的概念，更何況好吃不胖，但「肉的好吃短時間難以超越。」
因為消費者認知的差異，在中國，植物肉的銷售渠道會更多面向B端，而在美國，大眾對植物肉接受度高，零售渠道更多。
Beyond Meat的招股書顯示，零售渠道和R&F（餐廳餐飲店）的銷售額分別佔比58%和42%，2017年美國零售渠道約佔淨收入的78%。
而Beyond Meat是行業分水嶺，在這之前植物肉僅在小範圍內被人所知，且行業觀望者多，而該公司上市之後，植物肉/人造肉也給行業投資者和創業者極大振奮，在這期間，眾多企業開始入局，其上市後國內平均每月都有3-4個同類新公司註冊，國內目前以植物肉為產品的初創企業已有10家左右。
人造肉的世界性難點：成本高卻口味不佳
此前，美國人造肉公司ImpossibleFoods與漢堡王達成合作，在美國7200多家門店售賣植物肉皇堡「Impossible Whopper」，售價5.59美元，只比普通皇堡貴1美元。
但這更多是吸引消費者嘗試的營銷。事實上，在美國BeyondMeat和Impossible Foods的人造肉餅定價在12-16美元/磅（約合92-123人民幣/斤），而美國牛肉碎價格在9 美元左右(約合62元)，Beyond Burger的價格為6.99美元/ 個，相比下麥當勞的Big Mac單價 3.99 美元。在國內，人造肉漢堡的價格對比更為極端，青苔行星的「超級漢堡」選用Impossible Meat植物肉為食材，售價88元，而麥當勞漢堡均價為20元左右。
在以色列，一片薄薄的「人造肉」售價在50美元左右。美國食品公司JUST一瓶355毫升的植物蛋折算下來，約相當於每個雞蛋近10元。對比真正的肉，目前人造肉在價格上沒有競爭優勢，而價格將決定人造肉的推廣和普及速度。
當然，人造肉公司也在積極推進成本下降，如Right Treat公司從2019年10月中旬開始把人造肉的價格下調12%，預計今後將進一步降低成本。另一方面，由於技術和市場都處於早期階段，人造肉公司本身也在虧損，其自身運營壓力也較大。
據Beyond Meat 招股書顯示，2016 至 2018 年，公司營業收入從 0.16億美元逐年增至 0.88 億美元，2019 年第一季度為0.4億美元，比上年同期增長215%。但公司虧損也很大，公司從 2016 年淨損失0.25億美元，一直到2019一季度仍繼續虧損 0.07億，虧損在延續，但虧損面在縮窄。
產品單位成本逐年下降，2016年為5.65美元/磅，2017年為5.48美元/ 磅，2018年前三季度為4.87美元/磅，2019一季度為4.3美元/磅，單位成本的下降得益於產量增加帶來的經營槓桿和生產效率的提高。
Beyond Meat
另一個決定人造肉接受度的是口感味道。英國市場研究諮詢公司英敏特指出，味道好壞是美國消費者是否選擇植物基蛋白質食品的最主要原因（52%），遠超健康（39%）、環境（13%）、動物保護（11%）等因素，同時，對所有食品行業來說，味道也是復購率的決定性因素。
目前人造肉可以在調味上模擬真肉的形態，但並不能模仿咀嚼骨頭、筋膜等特殊部位的口感。
Beyond Meat被不少食客反應仍有比較大的豆味，而這還是整塊原料經過調料和加工之後，如果單獨作為食材，恐怕味道更難以達到真肉的水平。
人造肉市場在美國最為發達。根據 IRR預測，美國食品巨頭Kellogg’s 在肉類替代品市場佔據了 47.7%的市場份額，Beyond Meat 的市場佔有率為6.8%，排名第三，第二和第四同樣是美國食品巨頭的Conagra’s Gardein 和 Kraft Heinzs Boca 。
Kellogg’s（家樂氏） 旗下的MorningStar Farms 產品線涵蓋了多種多樣的替代肉製品，如素培根、素牛肉碎、素雞塊等等，在截至4月2日的 52 周時間裡，Gardein的植物性雞肉替代品銷售額達到了5000 萬美元，牛肉替代品的銷售額為4700 萬美元，其他產品為 2500 萬美元，其中包括魚類替代品。
單從美國而言，在環保、健康等理念助推下，美國的人造肉公司更加雄心勃勃的想要替代動物肉，但中國從業者更多是為「彈性素食者」提供另一種「肉」，豐富餐食選擇，而不是替代動物肉，因為相比之下，要說服中國消費者會更難。
人造肉如何打動中國舌頭？
中國素肉工藝經歷了豆腐時期、麵筋時期、菇類時期、魔芋時期、大豆蛋白提取物五個階段，其中前四個時期只是改變原材料的物理形態，傳統的素齋類豆製品是通過機械壓制對其物理形態進行改變，工藝粗糙，而植物性人造蛋白肉是從分子層面上進行重構。後者將植物蛋白分子展開重新排列，同時根據真實肉類所含有的胺基酸營養成分進行配比，再經過加熱、冷卻、擠壓等製作工藝，如果要與真肉無限接近，則需要相當高的技術門檻。
也就是說，中國素食在口感上還是植物性的，尚未進化到動物的口感，中國消費者心中的素食印象都是齋食，或許還伴隨著難吃、或者為了某種目的而吃的心理，而這些都需要在日後的營銷中突破。
國外素食能夠風行的原因，首先是因為環保概念，國外消費者對環保商品都願意付出更高的溢價，而中國消費者這方面的意識缺乏、更沒這類消費習慣。
其次，全球素食消費傾向，也是發達國家素食風靡的一個原因。據 Harris Interactive數據顯示，從2008年到2015年，美國素食主義者人數從700多萬增長到1000多萬，佔比3.4%。Veganlife雜誌稱，過去十年中，英國素食群體從15萬增加到了50萬，足足翻了三倍。
美國是人造肉最大消費市場。根據 MarketsandMarkets的研究數據，2018 年美國在全球植物性人造肉市場中佔近40%的市場份額，德國、英國和新加坡將是複合增長率前三高的國家。
美國的市場規模、發展速度和發展空間是未來中國可以期待的空間，但同時中國沒有素食傾向，據不完全統計，中國有5000萬素食主義者，但吃素的動機與環境保護無關，這意味著這些概念和賣點暫時無法實現。
或許主打健康可以讓中國的消費者願意嘗試，至少能打動購買有機食品的消費者。呂中茗表示，與真肉相比，人造肉具有「零抗生素、零激素、零膽固醇」優勢，對人群來說更健康。
中國比美國更大的優勢在於供應鏈。生產植物肉的原料主要是大豆蛋白和豌豆蛋白兩種，豌豆蛋白營養成分更豐富、避免脹氣、價格相對穩定，因而Beyond Meat、Impossible Foods都將豌豆蛋白作為主要原料。
中國有傳統豆製品加工基礎，產業鏈完整，可以實現規模化、集約化生產，從而降低成本，單山東省的大豆蛋白加工量就佔到全球的40%~50%，豌豆蛋白加工產能佔全球80%以上。
目前植物蛋白價格約合20元/公斤，若批量生產人造肉，成本還能降，具備低於肉類價格的基礎。且在國內，豌豆蛋白作為製造粉絲的副產品，產量較大，可通過高科技設備進行提純用於製作植物肉，在成本上具有很大優勢，珍肉的首批植物肉產品也是通過與粉絲生廠商合作完成的。
艾媒諮詢數據顯示，在不願意嘗試人造肉的消費者中，近一半是出於心理因素的影響，技術不成熟、口感不佳是另外兩個降低消費者嘗試意願的重要因素。
另一個助推因素在於動物疾病的爆發，可能讓政府和消費者重新考慮增加肉的替代。在亞洲的非洲豬瘟爆發之時，中國已經淘汰了超過100萬頭豬，同時政府呼籲公民減少豬肉消費。
儘管植物肉市場在國內還不明朗，但市場空間也不容小覷。2019年一年國內消耗豬肉的佔比大概是所有肉類的76%，市場規模約2萬億，就算植物肉市場佔有率為1%，也是個百億市場。美國在人均年消耗83公斤肉類產品時，出現了一批崇尚植物蛋白食品群的體，植物肉公司也相繼誕生，而中國2017年年人均消費已達63公斤肉。
Impossible Foods創始人兼CEO Pat Brown曾對外表示，中國是全球最大的肉類消費國，佔全球總消費量的四分之一，其中豬肉消費量佔全球一半。進入中國市場是必然選擇，未來也是我們的核心市場。
國內植物肉的發展，考驗營銷考驗口感考驗接受度，更重要在於，中國的植物肉市場教育要多長時間，而這是決定早期植物肉公司能否存活的關鍵。