營銷思維是做好產品運營規劃需要具備的底層思維，能夠讓產品運營方案呈現出的產品和內容足夠有趣、有創意，從而引發用戶的關注、參與以及傳播。但營銷思維不僅僅是策劃一則精彩的廣告、或是一個有爆點的活動，它與我們對產品、用戶、市場、競爭關係的理解息息相關。
用戶、企業、勢能決定了營銷方向，產品、附加值、調性氛圍、產品賣點決定了營銷動作。想到營銷動作，很多人就會想到裂變、線上宣傳促銷、贈品等方式。但是有一個我們不得不考慮的問題——營銷動作是否符合產品的調性。
營銷動作符合產品調性有多重要呢？
前不久LV直播賣貨被唱衰，許多人直接吐槽LV「很low」、「很土」，可見操作得不好就會影響產品本身的調性。
又比如總是排著長隊的各大網紅奶茶店，如果突然做線上裂變、打折促銷，自然就沒人願意去實體店排隊了。
當然，這些例子並不是在鼓勵品牌堅持某種路線，最重要的不是「高端」，而是「合適」。網紅奶茶是為了傳遞受眾「我很受歡迎、很好喝、很有風格還很難排隊，不來後悔」的信息，所以有了大排長龍；高端奢侈品為了傳遞受眾「我很獨特、很有品味，想要與眾不同有格調就來買我」的信息，所以總是高高在上，不走親民路線。不論是哪種營銷方式，最終是為了用合適方法使品牌盈利且長壽。
我們再看看，以文案出名的杜蕾斯是如何進行品牌營銷的。18年，杜蕾斯大膽跨界與食品品牌合作，它不觸碰對方的品牌調性，而是選擇強化自身品牌調性，以感謝的口吻完成了自身與合作品牌之間的連結。這些文案贏得到圍觀群眾的喝彩，更使杜蕾斯的文案一度成為文案界的長期學習對象。
杜蕾斯文案的出彩，在於通過一些浪漫的、幽默的隱喻，讓人會心一笑卻又不覺得低俗，直呼妙哉。其實，杜蕾斯的許多節假日的文案中也有著明確的定位與分寸感，塑造了幽默詼諧懂浪漫、又智慧理性懂尊重的品牌形象。
嘗到甜頭的杜蕾斯當然想吃更大的蛋糕，於是在19年聯合喜茶、餓了麼、淘票票等一眾品牌進行大型品牌跨界活動。這些品牌本身質量就很高，加上優秀選手杜蕾斯，這本該出現完美的共贏局面，但是卻翻車了。為什麼？成也文案，敗也文案。
杜蕾斯品牌自身的敏感性是不可忽略的因素。這次活動中，杜蕾斯或許是決策失誤，又或許是飄了，在文案上強行將自身品牌調性與這些合作品牌調性進行深度融合，這反而使大量圍觀群眾感到不適，甚至有消費者覺得自己不被尊重。可見，遵從產品調性、尊重品牌本身是一件多麼重要的事情。
如何找準品牌調性？
美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森認為，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。他們把品牌人格劃分為了12種調性：
創造新東西的創造者（微軟）；發揮控制力的統治者（美國運通）；照顧他人的照顧者（大姨媽）；快樂一下的弄臣（杜蕾斯）；自在做自己的凡夫俗子（Facebook）；尋找愛並愛人的情人（香奈兒）；做出勇敢行為的英雄（耐克）；打破規劃的亡命之徒（蘋果）；蛻變的魔法師（Uber）；維持和重塑信仰的天真者（麥當勞、可口可樂）；保持獨立的探險者（Discovery頻道）；了解周圍世界的智者（知乎）。
當然，調性是一種主觀的感受，並非客觀判斷，無法依葫蘆畫瓢地去設計，這是一個不斷摸索的過程。到底應該給品牌營造什麼樣的調性和氛圍，在更多時候是感受與感受之間的差別。在調性的營造上，我們只有不斷地去看更好的作品，更優秀的案例，去思考這些優秀案例背後的調性，不斷去分析、跟進我們嘗試之後的用戶反饋，才能找準適合自己品牌調性。
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