線上營銷成為很多書店新的發力點,但淘寶、微信、直播、抖音……看起來眼花繚亂,使用起來又有門檻,到底哪些平臺引流和銷售效果較好?又該如何下手操作?聽一聽書店線上營銷先驅們的經驗分享。
文 | 胡一格
圖片來源:「新時代杯」2019時代出版·中國書店
年度致敬活動(建投書局·國貿店)
疫情之下,書店不得不把目光轉到線上,拓展原有平臺的使用和功能,並探索嘗試新的平臺。
線上營銷成為很多書店新的發力點,但淘寶、微信、直播、抖音……看起來眼花繚亂,使用起來又有門檻,到底哪些平臺引流和銷售效果較好?又該如何下手操作?
百道網關注線上營銷走在前面的書店,進行深入採訪。
南京先鋒書店坦言,目前藉助最多的是自媒體平臺,如大家所熟悉的:「南京先鋒書店」官方微博、微信公眾號、先鋒書店淘寶網店、微店。江蘇大眾書局公眾號以及線上商城的引流效果較好,微信群因客服實時在線,可以及時回答解決讀者的問題,與讀者粘性較高。後續將通過抖音、公眾號、微視等線上平臺更好的打造O2O模式。建投書局線上各種營銷手段中,目前引流促銷效果比較好的還是微信服務。對南京學人書店來說,朋友圈和孔夫子舊書網,是很有效果的線上營銷平臺……
這些平臺有什麼側重和區別?具體使用情況如何?在探索的過程中又有哪些心得呢?
根據大家反饋的信息,可以把線上營銷工具分為宣傳平臺、社交平臺、直播平臺和銷售平臺,四大類型,同一個功能下有不同的平臺,例如抖音和微視,都是短視頻和直播平臺,在選擇的時候可以針對書店的情況和定位去匹配;而同一個平臺也會有不同功能,例如微信公眾號,服務號和訂閱號功分別側重宣傳和營銷不同,朋友圈和微信群則社交功能明顯。
書店同仁特別願意把實戰經驗和心得分享給同行,希望在疫情之後,因著線上營銷手段的運用,帶給書店行業不一樣的面貌,在此一併感謝。
宣傳平臺
微信服務號、微博
書店有好書,有好的活動,怎樣告訴讀者?讀者有閱讀的需求,有豐富精神生活的需要,但是不知道去哪裡、通過什麼方式來滿足自己的需求,怎麼辦?宣傳平臺,就是一個傳遞信息的管道,把需求雙方連結起立,完成匹配。線上的宣傳平臺,微信公眾號、微博等,讓書店和讀者之間實現了信息互通。
很多書店在疫情之前就建立了公眾號,有的甚至長期維護達七八年之久。疫情期間,公眾號發布信心,和讀者互通有無的作用被充分發揮出來,也未其他線下營銷方式奠定了基礎。
據品牌總監李璐介紹,建投書局微信訂閱號和微信服務號都有。訂閱號主要做內容,以原創內容和文化活動為主,體現書店傳記主題特色和「理性智識」的調性。建投書局的微信號JIC書局客已經運營6年,保持日更沒有間斷。目前有58000多粉絲,平均閱讀量500-700,有些文章會有達到三五千,個別文章上萬。而在微博上,則主要發一些閱讀推薦和短視頻、與嘉賓的合作或互動,以有趣好玩為主。
圖片來源:「新時代杯」2019時代出版·中國書店
年度致敬活動(建投書局·國貿店)
鑑於很多讀者還在居家辦公,因此圖書查詢、業務諮詢、購書、借閱等的工作量較大,大眾書局錄製了公眾號圖書查詢的教學視頻,讓讀者們可以通過關注公眾號,進行線上自助查詢。
對先鋒書店而言,微博、微信是主要宣傳平臺,每日保持內容的更新,如約與讀者建立交流關係,進行友好互動,加大書店與讀者的粘合度,保持讀者對書店的關注。對於先鋒書店而言,還有很多作家通過自身社交平臺、自有流量給予關注與支持,其他同行以及當地政府、文化類社會組織者也會報導、推廣。
圖片來源:「新時代杯」2019時代出版·中國書店
年度致敬活動(先鋒廈地水田書店)
社交平臺
微信朋友圈和微信群
朋友圈、微信群,是常用的通信工具,對於大家來講並不陌生。而在這次疫情之中,因為它用戶廣、好操作等特點,被廣泛重視和使用,甚至迅速從社交平臺轉化為行銷工具。
針對疫情,大眾書局已建立了讀者線上購書微信群,年後至現在已發展到40多個。即讀者微信群內提出購書需求,店員即可店內查找。確定有書後,讀者線上付款。店員圖書消毒並包裝。順豐到付郵費,既快捷又安全。
圖片來源:「新時代杯」2019時代出版·中國書店
年度致敬活動(江蘇大眾書局)
2月20日,南昌市青苑書店迎來了2020年第一場書友會,也是青苑書店第一次線上書友會。共有200餘位書友陸續加入讀者群中。活動結束後,不少書友依然沉浸於關於閱讀的討論中,在群裡分享自己的感想及體會。青苑書店創始人萬國英說,這樣的書友會打破時間和空間的限制——在哪裡都能參加,錯過了還可以爬樓——把興趣愛好相同的讀者連結在一起,並因著分享,有了更深的連結。疫情結束後,線上書友會繼續推行,每個作者建立一個群,精準定位讀者需求,根據不同需求進行讀者服務。後續還可以打通線上線下,形成互補,甚至可做遊學活動、課程培訓等活動。疫情帶來了一個新的商業模式。
圖片來源:青苑書店提供
學人書店是一家二手書店,通過朋友圈賣書已有一年多時間。據店主闞煒介紹,有些讀者購書時會主動加微信,而當他關注到在書店停留時間長、對店內圖書很感興趣的讀者,尤其是外地讀者,也會主動邀請加好友。這樣,他的朋友圈就累積了很多喜歡舊書的朋友。平時,闞煒會用空餘時間在朋友圈推出一些圖書,效果不錯,基本都是搶購。疫情期間,物流恢復後,闞煒把書店存書整合,建立了一個方便計算又比平時略低的價格體系,在朋友圈銷售。因為圖書品相好,讀者對書店的信任度比較高,所以銷售情況不錯。
圖片來源:學人書店提供
嘉匯漢唐書城所有門店的一線員工從著眼大局的角度出發,在微信中力爭做到人人建群、個個營銷,而微信群裡的相關內容也以通過閱讀推廣(含圖書推薦、閱讀分享、活動宣傳)加強企業的品牌宣傳為主。
圖片來源:「新時代杯」2019時代出版·中國書店
年度致敬活動(嘉匯漢唐書城)
先鋒書店正在建立閱讀聯盟共讀計劃,每20-30人為一小組群,每月輪流做組長,帶領大家共讀一本書,每月大家互相交讀書筆記進行分享,每月進行定期分享書籍知識。
直播平臺
一直播、目睹、抖音、微視
建投書局根據不同的調性需求,使用新浪微博的一直播或目睹直播,這是它們測試了很多平臺後最終做出的選擇。
一直播主要集中輕鬆的內容,例如店長帶你探店、店員分享、睡前閱讀。一直播的性能不錯,互動性比較強,還可以回放,直播的內容直接變成微博的內容,最大的優點是可以把用戶群鎖定到微博上。最近一直在漲粉,每天都有50-100的新粉絲。一直播的缺陷是不能做銷售,銷售做得好的,還是淘寶直播。但在淘寶店開直播要符合一定的資質,建投書局也考慮過做淘寶直播,後來發現比較複雜就暫時放棄了。目前採取了直播時放二維碼,讓大家截圖掃碼的方式促進銷售。或者把直播間的讀者拉入書店粉絲群,現在群裡大概有四五百人,書店的店長、店員、圖書顧問都在群裡,可以發生更多的交流,店長會根據每個門店不同的情況為大家推薦圖書。
為政府或企業定製,開辦講座的時候,建投書局會選擇目睹直播。目睹不是公開的直播平臺,更加專業,可以對直播間進行裝修,並可以鏈到其他平臺裡,但這個直播間需要付費。建投書局之所以選擇目睹,是出於儀式感和質感的考慮。
建投書局還給書店同行推薦了3個直播平臺:b站直播,受眾群體比較年輕,好玩、有趣,缺點是沒辦法自動回放,必須同步錄屏,錄完後上傳;小鵝通,功能性也比較好,支付年費後,還可以得到更高級的版本;千聊,不過它擅長的不是視頻直播,而是視頻錄播和語音直播。當然,她說,淘寶直播是更理想的,有淘寶直播間的可以直接運用,沒有的話,申請的整個周期就有點太長了。
針對讀者與會員疫情期間的特殊需求,大眾書局抖音號(DZSJ121)與微視號(dazhongshuju)每日以視頻的方式為讀者推薦圖書。每周為家長與孩子帶來線上親子繪本課堂的直播。後期大眾書局將進行「書店探秘」「大眾評書」等一系列的話題直播。今年大眾書局營銷的其中一個重點將是線上營銷,通過直播、分銷、團購等形式,尋求新的突破點。大眾書局現有閱讀推廣人、籤約繪本講師10人,她們一直在積極從事親子閱讀、幼兒繪本、青少年讀書的閱讀推廣工作,經過這次疫情的考驗,這些推廣人將在未來的工作中兼顧線下閱讀分享會及線上直播課程,書店探秘、圖書專業知識、精彩書評、精品文創產品、親子教育課程、咖啡製作教程都將在線上平臺陸續推出。
嘉匯漢唐書城董事總經理吳振東告訴百道網,嘉匯漢唐著眼於「兩微一抖」的網際網路新格局,未雨綢繆,所有門店的一線員工全員開通抖音,並通過抖音全面推行以書評、直播為主要內容的閱讀推廣模式。
山東書城將「閆講讀書會」「名師公益講堂」「成長星閱讀課」等線下品牌活動搬至線上,通過「一直播」與讀者見面。2月4日上午「名師公益講堂」的首期線上課堂成功舉辦,來自濟南市博文小學的司萌萌老師帶來精彩的「愛上小古文」公益課。據了解,疫情結束前,書店的活動都會在線上舉辦,2月份直播活動可達20餘場。
圖片來源:「新時代杯」2019時代出版·中國書店
年度致敬活動(山東書城)
先鋒書店分享,接下來會往短視頻上不斷發展,因為智能化的時代讓大家對視頻越來越感興趣。先鋒有很好的鄉村項目,將不斷拍攝鄉村書店文化,將鄉村書店獨特風光展現給大家。同時,先鋒正在做契合自身的短視頻接力活動,通過書店的同事拍1-2分鐘的簡述短視頻,來帶動和對書店仍有夢想的讀者一起閱讀。先鋒不僅要做輸出式的表率作用,更要帶動讀者一起閱讀,一起分享。這既是一種新穎式的閱讀,也給大家來參加帶來書的優秀內容推薦。
書店做直播,3點溫馨提示
銷售平臺
微信訂閱號、小程序、淘寶
宣傳平臺、社交平臺、直播和短視頻平臺,最終都要和產品連結,有實現銷售的窗口。微信訂閱號,小程序、淘寶,都是不錯的銷售窗口。
建投書局服務號偏向銷售,實現線下線上的緊密連結。當讀者在書店裡用微信支付,會自動跟服務號捆綁,書店靠服務號把線下消費者連結到了線上平臺。因為服務號一個月只能推4次,所以主要推送營銷和促銷活動。除此之外,建投還開發了一個小程序,就是一個微商城。讀者在微信公眾號看到的商品,在小程序都能買到,包括圖書、活動入場券、套餐禮包。
疫情期間,先鋒書店以淘寶、微店作為銷售渠道。先鋒通過微博、微信等線上的宣傳平臺所帶來的流量給予在淘寶網店、微店進行商品的銷售轉化。
言幾又是線上發展準備較為充分的佼佼者。自2018年起便開始線上線下融合的新零售模式,在注重線下場景體驗的同時,實現了線下門店和線上電商、社交電商平臺的全渠道網絡打通。今年2月初,言幾又開通了自己的線上商城,提供圖書配送服務。緊接著,言幾又門店在餓了麼等外賣平臺上線,解決了配送速度的問題——以門店為服務中心,周圍三公裡,最快半小時即可配送到達,最大化了提升了配送的時效。目前,每一個階段網上營業額都在逐漸增長。
圖片來源:「新時代杯」2019時代出版·中國書店
年度致敬活動(言幾又 西安邁科中心店)
江蘇鳳凰新華書店常熟分公司將微信群和淘寶店聯合起來,滿足顧客需求的同時拉動線上消費。據總經理助理袁莉婕介紹,疫情期間,看到很多家長的購書需求,尤其是「停課不停學」帶來的教材教輔需求,緊急增開微信群。員工在群裡收集讀者購書需求,根據需求選品,在淘寶店上架,然後引導讀者去淘寶店下單。
大眾書局連鎖直營店目前開設了線上購書商城(可通過公眾號進入),同時大眾書局已入駐抖音企業號。各門店購書微信群與線上商城同步配合進行圖書訂購、線上銷售、業務諮詢的的相關事宜。
啡頁書咖在總結書店有效的促銷手段時說,書店選用微信群來做售前售後的諮詢,但下單形成銷售行為還是要引導讀者到線上商城下單,以明確選購商品、郵寄地址、付款等信息。
正如學人書店店長闞煒所言:疫情可能給書店的經營帶來暫時的困境,但同時,也是推動書店往前走的一個契機。疫情之後,可能會出現部分書店倒閉的現象,但誰又能斷言,一定是壞事情?也許,更善於經營,更適應這個時代發展的人會因為則有的機會進入到書店行業,帶來不一樣的生機。
因為疫情,給到很多書店停下腳步,來反思自己發展方向的機會,也給到很多書店突擊學習,探索新領域的機會。對於書店行業的人士來說,這些探索更大的價值可能不是賣出了多少套書,帶來了多少銷售,而是新思維的突破,一個原來我們也可以做這些事情的啟示。
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《麥穎怡跟班課:實體書店如何做電商》
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