引言
對於大多數年輕人而言，零食已經成為消費「新剛需」，這是生活方式變化使然，也是消費升級趨勢的推動。根據食品夥伴網行業研究中心分析預測，2020年我國休閒零食銷售額接近3萬億元，2025年將突破4萬億元。「第四餐」文化的興起，讓零食行業受到重視，也讓人們開始重新審視、定義「零食」。在從「配角」到「主角」的過程中，消費者追求吃的健康，品牌也希望滿足這種趨勢，主打「健康」的零食層出不窮。
創新食品品牌「食驗室」成立於2019年，主打健康化的高端零食「深海金槍魚脆」。近期，他們完成了數百萬種子輪融資，我們也藉此機會採訪了CEO孫思達，看看華中農業大學畢業的他，是如何從被稱為「垃圾食品」的薯片類零食入手，帶領團隊敲開健康食品的大門。
品牌研究所Vol.01
食驗室 CEO
孫思達
初生牛犢不怕虎，他們要重新定義未來零食
「創業初期，我們團隊經過長時間的碰撞和思考，最終選擇從脆片食品切入，將不健康的零食健康化，做出屬於年輕人的未來零食。」孫思達提到，這背後的邏輯在於，一方面其所屬的膨化食品市場巨大的潛力以及行業集中度的分散，令新品牌有入局的機會；另一方面，脆片食品具備「成癮性」，消費者喜歡吃，但又希望吃的健康，這其中充滿矛盾的痛點也是孫思達團隊入局這一領域的重要原因。
想要在高度成熟的食品行業創新工藝，做出既健康又好吃的零食並不容易。最初，食驗室也想復刻大部分品牌的路徑——從配方入手，將原材料（如麵粉等）替換成健康的膳食纖維或蛋白質。但在傳統的食品工藝體系之下，零食很難同時滿足好吃和健康兩大要素。也就是說，即便將原材料變得更加健康，但如果想要保持口感，還是需要添加油、澱粉以及大量的添加劑，而這並不符合當前消費者的需求。
最終，他們決定摒棄「改造成熟工藝」的做法，而是要創造一種全新的研發工藝。從專業人士的角度來看，這無疑是一種「初生牛犢不怕虎」的行為。「蛋白質不像澱粉具有粘性，如何在不加油的前提下處理、烘烤它，並且保留薄脆的口感，這是其中的困難點。就像是在烤一盤沙子，難度極高。」
在嘗試了無數次之後，食驗室決定將魚肉作為原材料，用一年的時間、近兩噸金槍魚的成本，獨創了0油清膨化工藝，成功推出「深海金槍魚脆」，真正實現用蛋白質代替澱粉，並且是一款低熱量、高蛋白、0添加的脆片類健康零食。
▲ 0油清膨化工藝，顛覆膨化食品技術
據悉，這款產品單盒熱量僅為99KCAL，約為普通60g包裝薯片熱量的1/4。由於使用金槍魚做原料，產品蛋白質含量可達57%，在降低消費者脂肪攝入的同時，還能夠提供4倍高蛋白攝入量，並有原味、黑椒味、海苔味、櫻花蝦等多種口味，滿足消費者不同的喜好。
在食品真正落地之後，食驗室定義的「未來零食」才真正有了雛形。「首先，未來零食應該是安全、健康、透明的，不添加防腐劑以及有害添加劑，原料優質可追溯，營養符合當下消費者的需求。其次，好吃是零食的底線，但未來零食的好吃應該是來源於食材本身而非香精、味精。最後，零食的整個體驗都應該是輕鬆、愉悅、無負擔的。」透明、好吃、有趣，正是在這種理念的驅動下，才有了「一片魚脆」的誕生。
「深夜健康零食」的唯一選擇？內容+場景撬動消費者
據孫思達介紹，目前食驗室出品的魚脆產品主要面向18-28歲的年輕人群。但在推廣過程中，除了原有目標客群之外，寶媽們對於產品的興趣也很大，可見0油、無添加的產品已經廣泛引起消費者的關注。
不過，雖然在工藝、產品上，食驗室做到了市面上的「獨一無二」，但面臨蛋白棒、營養奶昔、燕麥片等眾多健康類零食、代餐的層出不窮，如何在這個賽道上贏得消費者的注意力，持續曝光品牌，也是他們的重要功課。
對於食驗室這類新品牌來說，增加消費者觸點是前期營銷的重點，因為其本質是讓消費者能夠記住品牌為他們帶來的價值。
食驗室在初期更多地選擇與優質內容方合作，提高購買和復購率。「我們發力的主要平臺有微信、抖音、小紅書等自帶內容屬性的平臺，通過種草營銷收穫第一波消費者。」以微信推文為例，優質帳號內容的產品轉化率可以達到29%。此外，食驗室還在摩點上開啟眾籌，20天完成目標金額的2000%，產品的周復購率達到30%。
而在抖音等視頻平臺，他們主要會投放頭部、中腰部KOL。投放內容也很有意思，例如為了闡述產品的0油清膨化工藝，主播會藉助吸油紙，將吃完普通薯片的手與吃完魚脆的手進行對比，通過明顯的吸油效果，將產品核心賣點進行展示，更有利於引起消費者的興趣。
除了在不同的社交平臺進行「種草」之外，拓展場景營銷也能夠引起消費者共鳴。「例如大部分女生在晚上吃零食時，都會有很大的負罪感，而魚脆產品可能是這個場景裡面，消除負罪感的唯一選擇。」孫思達認為，讓消費者能夠肆無忌憚在夜晚吃零食，本身就足以打動他們。
此外，在線上渠道，食驗室還是以「讓消費者看到」的理念為中心，通過垂類電商、微信公眾號、天貓等密集的渠道布局全面鋪開。而線下則會入駐精品超市、生活方式品牌集合店、餐飲店等，與他們開展合作；還會通過舉辦快閃店，與消費者近距離互動，更快速的促成轉化購買。
▲ 線下快閃店，互動「釣魚」遊戲
「我們做的就是年輕人的生意、滿足他們的需求，因此在挖掘注意力價值窪地上具備一定的優勢。」孫思達提到，無論是內容營銷，還是其他營銷方式，他們都會更加從容和理性。
從產品到品牌，持續性品類創新才是出路
在孫思達看來，品牌的建設是需要時間的。「食品行業並不是一個『你生我死』的行業，我們在做的是面向未來的東西，所以我認為消費者需要時間去培養，而品牌建設也要進行持續性的品類創新。」
在現階段，食驗室的首要目標還是以核心產品為主，將脆片類零食做成「爆品」，為消費者提供更多選擇。就在10月份，食驗室還將推出以雞肉、豬肉等為原材料的全新產品，持續通過具有爆款潛質的零食，佔領消費者心智。
在健康化、個性化的大趨勢下，眾多新興品牌的成功，證明當佔領某一品類的創新賽道、解決消費者的某一痛點時，「產品」就已經具備成為「品牌」的資質。但單品始終難以支撐一整個品牌，底層技術的創新仍舊是關鍵。
因而對於手握開創性的「0油清膨化工藝」的食驗室來說，他們並沒有過多關注品牌之間的競爭，而是將注意力放在產品研發及迭代、全域渠道建設以及供應鏈升級等方面。「這兩年確實是食品行業的窗口期，消費者、資本對於新品牌、新品類的接受程度比較高。在前端消費路徑已經打通時，我們要做的是儲備更實在的技術，持續挖掘用戶的細分需求，為成為品牌而努力。」