文｜陸星集
編輯｜朱曉培
在資本市場蕭索的當下，新消費市場傳來了振奮人心的消息。
4月27日，國內領先的零食創新品牌a1零食研究所宣布獲得由中金資本旗下中金文化消費基金領投，ROC跟投的近2億元B+輪融資，今日資本等老股東重磅追投。
成立於2016年下半年的a1零食研究所，在不到四年的時間裡已經完成了三輪總共3億5000萬元的融資。融資背後，是投資者對新消費市場的信心。休閒零食是一個萬億的市場。根據Frost&Sullivan測算，2018年國內休閒食品銷售額可達10297億元，且保持著12%的高速增長。
但更重要的，還是產品自身的品質。
2017年的一天，著名投資人，今日資本徐新的辦公室收到了幾盒零食產品，寄件人是a1零食研究所。
品嘗過後，徐新很驚訝：國內的零食現在已經做得這麼精緻了嗎？這種品質就是放在日本、韓國這樣的市場上，也是夠高的標準了。
今日資本對新消費市場一直都很關注，從休閒零食網際網路品牌三隻松鼠，到生鮮電商叮咚買菜都有涉足。他們當然不想錯過任何一個可能的未來之星，於是馬上聯繫對方見面。
那不久之後，周煒平來到上海，與徐新聊了不到3個小時，就敲定了A輪的5000萬元投資。「一個公司能走多遠，和他的初心有必然的聯繫，深入了解後，我們立刻籤訂了投資協議。」徐新說。至今，今日資本已經連續投資了三輪投資，對於a1零食研究所的看好不言而喻。
a1零食研究所的初心，說小很小，就是做「讓家人安心吃的食品」；說大又很大，要做「健康和極致」的食品。
無論如何，在網際網路休閒零食品牌紛紛上市的這一年裡，顛覆者已然悄悄上路。
美食創造者走出九樓
「我要跟你分享一個秘密，找到美食的秘密。」a1零食研究所創始人周煒平故作神秘的對記者說：「全國每年有很多糖酒交易會，你不要在一二三樓去找美食，那都是大公司的展位，展示的都是你熟悉的那些食物。你要去九樓、十樓去找，特別是那些連展位都租不起，只是租了間客房，在門上貼了張列印紙的中小企業。真正新奇的、你想都想不到的美食，就在它們中間誕生。」
如果把今天的休閒零食市場看作是一場糖酒交易會，在此前的很長的一段時間裡，一二三樓被良品鋪子、三隻松鼠、來伊份們佔據，而a1零食研究所就是九樓以上的創造者，他們的鋪子裡藏著令人垂涎的美食。
休閒零食並不是一個新鮮事物。從水果硬糖，蛋黃派，到肉脯、堅果，每個年代的人都有屬於自己的零食記憶。而休閒零食市場的格局，也伴隨著渠道的變革不斷的更迭。
中國最早的休閒食品是帶有強烈地域性的，比如北京的義利麵包、北冰洋汽水，上海的光明食品、大白兔奶糖……他們本地生產、本地銷售、不追求全國擴張的模式一直延續到2000年。隨後，國際、港澳臺食品企業開始進入市場，這類企業往往佔據單品類的頭部位置，如箭牌口香糖、德芙巧克力、韓國好麗友、臺灣地區的康師傅和統一等，這也是中國消費升級的第一個階段。這些品牌一邊佔據電視廣告的傳播紅利、一邊統治大型商超賣場的渠道，徹底瓦解了以地方企業為主的本土食品行業。
2010年後，網際網路的發展給中國的本土零食創業者提供了土壤。伴隨著電商的發展，三隻松鼠、良品鋪子依託網際網路渠道，快速的佔有了市場，並相繼迎來了自己的收穫期。
繼去年7月，三隻松鼠登陸A股後，今年2月，良品鋪子又在線敲鑼。而且，兩者上市後，股價都一路高升，也顯示出了資本市場對休閒零食消費市場的信心。
不過，網際網路休閒零食品牌在急速增長的時候，也面臨著新的挑戰：流量紅利在消失。三隻松鼠創始人章燎原在公司上市時就表示，依靠紅利成長的時代已經過去，發展到現在，只能靠產品驅動增長。與此同時，產品同質化嚴重，以每日堅果為例，據不完全統計，包括三隻松鼠、良品鋪子、洽洽、嚴選、來伊份、西域美農、百草味等幾乎所有零食品牌都推出了相同的產品，這也導致了市場競爭激勵，價格上不去。
「好產品賣不出好價格，結果就是整個行業都不願意做好產品，最後是整個行業發展水平很低，缺乏國際競爭力。」周煒平認為，新消費也好，新零售也好，首先是還是要從消費價值本質出發，產品本身才是一切改變的基礎。
據介紹，在a1零食研究所的發展過程中，花的錢最多就是研發。他們不僅僅去做配方應用研發，還要做大量底層基礎研發，比如物理保鮮方式。在這個基礎上，他們還要尋求對供應鏈更高效的整合，包括對經銷後端零售渠道更高效的挖掘。
a1零食研究所把自己定義為第三代休閒零食的領先企業，最大的不同就是自主研發。傳統的零食企業，主要是供應鏈的貼牌（OEM）模式，廠商生產什麼，就貼牌銷售什麼，所以往往不同品牌的產品卻極度雷同。而a1把核心研發牢牢握在手中，視之為最大的核心競爭力，往往是先搞核心研發，再和工廠進行產能合作，這種模式稱為ODM。
「第二代休閒食品的獨角獸群體出現，是產業集中度提升的表現，是好事。」周煒平說：「但是它們也固化的很快，真正能夠產生創新的，現在大多是中小企業，共同特點是追求創新、追求極致、快速成長，而我們也是其中一員，我們希望我們能帶來中國休閒食品的第三代變革。」
給米其林裹上包裝紙
「如果要說初心，就是想做能給家人放心吃的零食。」周煒平說。
自從2000年畢業後誤打誤撞進入了食品行業，到創業前，他已經在這個行業摸爬滾打了十幾年，曾打造「雅客V9」、「愛尚非蛋糕」、「雪榕生態菇」等經典案例。多年的從業經歷，也讓也了解這個行業的內幕和痛點。
他們家有個」禁食單「，寫了哪些能吃哪些不能吃，隨著單子上的單品越來越多，他越來越想自己做食品。懷有同樣想法的還有何正仁、鍾善良、林澤深，而且他們各自有著銷售、研發、電商管理等不同的經驗，在能力上非常互補。
這群都有了家小的男人們聚在了一起。討論過後，他們又覺得「放心吃」這個這個初心立意的境界不夠高。「吃的安心，是這個行業的高標準，但對於我們來說只是基礎標準。」他們們認為，應該把產品的極致和健康作為終極方向，這樣創新才不會缺乏足夠的內驅動力。
「追求極致和健康」是個不錯的方向，但是如何落實又是一個問題。健康比較好考量，但極致是一個很模糊的標準。什麼是極致？特別是對於食品這樣一個主觀評價佔比很重的消費品類，似乎很難有一個標準。
他們決定，先去外面的世界走走，看看別人的做法。
他們去了很多地方，看了很多名店。從哥本哈根的La glace、Strangas Dessert Boutique、到紐約的Dominique Ansel Bakery、維也納的Demel、 再到巴黎的Du Pain et des Idees、米蘭的Pasticceria Marchesi。
DEMEL在維也納霍夫堡皇宮的門外的街上，是茜茜公主曾經的茶點供應商。這一天，周煒平、何正仁幾個人坐在店裡，點了一大堆各色糕點，邊吃邊聊。周煒平覺得，單純從西點來說，這裡的可以說是到了極致了。但仔細品嘗，又會覺得太甜膩。他們當時模模糊糊的產生了一個感覺——可以學習，但不能模仿，模仿出不了極致。
正當沒有思緒的時候，一位熱愛美食的朋友的經歷給了他們啟發。在日本，這位朋友吃到了一家米其林二星店時，感覺驚為天物，立刻決定買下這家店。店老闆兼主廚欣然接受了他的收購。但當他提出，希望老闆到北京一比一復刻一家店時，這位大廚拒絕了。理由是：食材的來源、出品的品質、食客的習慣三者結合，才是成功的關鍵。離開了源頭的美食，走不遠。
聽到這個故事，周煒平突然有了撥雲見霧的感覺。「所謂的極致，就是做到別人做不到的事情。滿世界的考察，讓我見證了單品單店出極品這個事實。但這個事實的矛盾就在於，能到店消費是99.99%的人實現不了的。那麼，我們能不能在做包裝食品這個前提下，又把味道做到公認的極致，同時解決流通和商品化的問題。這不是一個難題，而是三個難題。但如果破解了這三個難題，我們就天下無敵」。周煒平說：「這個概念，說的簡單一點，就是給米其林級的出品裹上包裝紙，讓千家萬戶都能嘗到」。
美食有時候也很簡單，就是不惜物力
2019年9月，在被稱為」美食界奧斯卡"的iTQi國際品鑑中，a1雲蛋糕拿下了三星奇味勳章，國際美味大獎。
a1雲蛋糕，也是a1零食研究所的爆款產品。這款產品的配料十分講究，選用了7天內生產的新鮮農家雞蛋，世界黃金奶源帶的紐西蘭牧場中放養的奶牛，日本的天然海藻糖。每一枚成品都擁有近10萬計的細膩透氣小孔，咬下去如雲朵綿軟。
兩次米其林摘星的甜品師馬詩裕嘗過雲蛋糕後感慨，為了找到更好的蛋糕胚，她請教過法國、日本、義大利的甜品師，嘗過30多種的雞蛋糕，直到最近無意間買到一盒外觀很普通的雲蛋糕，沒想到咬下那一口的時候，就完全被驚豔到。」我以為最好的工具是人的雙手，但沒想到，科技精準的量產，卻能讓更多人吃到米其林級別的甜品」。
「如果極致專注，生產線上的產品未必會次於線下的烘焙店。」周煒平說，為了這款蛋糕，a1搭建了專門的研發小組，用了2萬顆雞蛋，試了幾千次配方，確定了41.22%雞蛋含量，每3份雞蛋+1份澳洲麥芯粉，每塊蛋糕裡都有一個完整蛋。一塊蛋糕一顆蛋，這樣的雞蛋糕既能有撲鼻的雞蛋香、還能保證鬆軟如雲。
而為了達到極致綿軟，a1採用了一套價值400多萬的超級打發設備——簡單來說，就是一個巨型的打發機，放在一間完全密閉、恆溼恆溫的屋子裡。周煒平反問道：「你覺得什麼烘焙店可以買一臺400萬的機器，就用來打發雞蛋？」
一位美食達人在品嘗了a1雲蛋糕後感慨，自己第一次看到有雲蛋糕這樣的產品，敢把含蛋量＞40%印在自己的配料表裡。從道理上說，配料表就是一份商業契約，如果做不到就是對消費者的侵權和欺騙。「為什麼很多網絡爆款紅了一段時間就不紅了？為什麼很多賣的很好的大品牌越來越不好吃了。原因就是現在的流量越來越貴，產品利潤越來越低。為了平衡，廠商只有在『替代』上下功夫，但人的舌頭不會騙人。」
「你覺得我們用了這麼大的力氣才確定的配方，才形成的口碑，怎麼會去改掉它？那是自斷根基。」周煒平說，美食有時候也很簡單，就是不惜物力。特別是在目前這個添加劑技術已經登峰造極的時代，更要保持一顆對消費者誠懇的心。
單從外觀來看，它平平無奇，就是我們最常見的那種老式蛋糕。但周煒平認為，越是基本款，越能顯出a1零食研究所的壓倒性優勢。因此，當確定了「極致」這個方向後，他們又鎖定了蛋糕、曲奇、海苔、蛋黃酥四個產品。而雲蛋糕拿下了2019年的「三星奇味勳章」國際美味大獎，也印證了a1零食研究所「給米其林裹上包裝紙」願景。
a1研究所不僅僅是在工藝上追求極致，在技術和方法論上，也參考了很多黑科技的做法。
比如華為，為了做到產品品質的極致，會做「beta測試」，也就是開發內測。但這種做法成本太高、保密要求也很高，一般的公司承擔不起。但華為每款新品推出前，都要拿出上萬臺設備邀請用戶測試，單品的最長測試時間達30萬小時。
周煒平了解到這樣的做法後，拍案叫絕。在蛋黃酥這個單品的研發中，a1零食研究所就借鑑了「beta測試」，為了讓用戶能吃到以前自己小時候吃到的最純正，料最足的蛋黃酥，a1耗費了30000個打樣用的蛋黃酥，請全國超過2000人一起試吃，就為了找回蛋黃酥最初的模樣，找到南北皆宜的甜鹹配比。
在測試的過程中，有用戶反饋，蛋黃酥最核心的工藝裡，有一個核心環節是手打，而且這個過程需要手打糯米5000次，打足45分鐘。在兩廣一帶一直有個說法，昔日官宦大戶人家私作的蛋黃酥的出品要遠遠高於市面上作坊的質量，就是因為作坊很難有那麼多的人力去把這個過程不斷的重複。
周煒平認為，現在是一個科技時代，一定能有技術的力量來解決這個問題。最終，他們找到合作夥伴，開發了一款機械臂，可以完全仿生動作，以100%的比例複製了人手打制糯米的時長和力度，產品一出就贏得了用戶的歡迎。
「你看，就我自己家，一年就消費了7000多元的產品，都是給我家人吃、孩子吃。因為，讓家人吃到健康安心的好食品，也是我們的初心所在」。周煒平向記者展示自己手機裡的a1小程序購買記錄。
用產品敲門，用創新贏得未來
短短三年內，完成三輪融資，獲得3.5億元融資，對於一個從頭開始打造產品的消費類品牌來說，這種融資速度十分少見。周煒平表示，他們沒有什麼秘訣，有的話就是用產品敲門，用品質說話。
在a1，沒有複雜的商業模式。冷啟動的時候，他們也希望借鑑一些網際網路品牌的做法，通過線上、小程序的方式獲客，但發現留存和轉化都不太好，於是轉而嘗試自營線下零售品牌門店。沒想到門店還沒有開始上規模，小程序上的留存和轉化卻已經高的驚人了。
酒香也怕巷子深。在今天，好的產品一樣離不開渠道網絡。
周煒平認為，想要改變食品行業，不能只從產品角度切入，如果能把渠道做好，新產品和新品牌就更容易受到用戶青睞。但單純的線上和線下，對於零食品牌來說也都是不合適的。而當兩者相互結合，再加上好的產品，就會發生不一樣的化學反應。
市場上，有太多品牌因流量而興起，但又被流量綁架，最終成了流量的奴隸。
在周煒平看來，一個品牌最後成為流量奴隸，根本原因是沒有自己吸引流量的能力，忽視了品牌的力量、口碑的作用。「我們一定要自己創造流量，我們的方法是D2C（設計到用戶）。」
D2C模式，可能起步的速度比較慢，但能夠去中間環節，保證消費者以一個相對合理的價格獲得產品。而且，一旦消費者充分了解了品牌，形成了口碑後，品牌方就可以充分利用網際網路、小程序等工具，持續運營屬於自己的私域流量，使其不斷增值。「我們擁抱網際網路，但我們的核心路徑還是依靠產品和產品形成的口碑。」周煒平說。
a1堅持用產品力+口碑打開市場，並得到了消費市場的充分回饋。在沒有大規模集中營銷投放的前提下，a1銷售額就保持著300%的增長。今年，他們計劃繼續擴張門店，預計實現50家門店，300萬付費會員，10億銷售額。
新一輪的融資，除了擴展渠道外，更大的比例還是研發。今年下半年，a1斥資4000萬打造的國家級食品實驗室將在廈門落地，進一步展現了其重視創新的態度。
拿到a1的產品後，你會覺得包裝和一般的食品看上去不太一樣。
「a1是一個特別不愛添加化學防腐劑的品牌，用高科技的保鮮包裝材料最大程度降低防腐劑的使用量，儘量用物理保鮮，本質是為了更健康。」周煒平用一隻雲蛋糕舉例說，雲蛋糕使用的是目前食品和醫藥界最好的K膜尼龍塑料包。這種材料在阻溼和阻氧上屬於行業頂尖，比一般透明塑料包裝貴2倍。只有這樣，才能保證保證每次開袋都是現做口感。
而為了解決傳統的曲奇非常容易受潮松解、氧化的問題，更a1決定完全自主研發封裝設備流水線，投資花費高達上千萬。從設備的製造，制杯，封裝，前後歷經228次的結構設計，模具定型，材質對比，最終確定了被稱為「玲瓏鎖鮮杯」的獨特設計，成為行業首家不添加防腐劑能做到6個月賞味期的曲奇。
「為什麼叫賞味期不叫保質期，因為我們的承諾是，在這個期限內，你任何時候吃到的味道都極度接近新鮮出爐的口感。」周煒平說，有時候為了少添加或者不添加化學防腐劑，只能縮短保質期，核心指向也是健康和口感的極致。
「中國人是世界上最會吃的民族，經過中國人的舌頭檢驗的食品一定是世界上最好的食品。我們現在做的，無論是商業模式的探索也好，新技術的運用也好，最終還是要歸結於產品的創新。」周煒平認為，贏得未來的方式，還是基於創新，而且是中國式的創新。
中國是美食文化的寶庫，還有大量的靈感和經驗等著去發掘，a1零食研究所未來的路還有很長。「日韓歐美我們走了個遍，就拿標準最苛刻、最死磕極致的日本食品行業，我們也有信心一步步超越它們，走出一條中國新消費時代食品獨有的道路。」