編者按：廣告中的女性形象不只是展示廣告主題的途徑，還是深層社會文化的反映。湖南師範大學新聞與傳播學院劉振、李玉娟在《傳媒觀察》2017年第10期發文，通過對430個電視廣告樣本中的人物形象所進行的內容分析，探討了電視廣告中女性形象的歷時性變遷。統計分析發現，電視廣告中女性形象所佔比例相較以往有明顯下降；女性職業身份呈現多元化趨向；以女性為招攬和物化的現象逐漸減少；獨立自主的新時代女性形象在電視廣告中大放異彩，開始衝破傳統社會分工和角色定型。但電視廣告對女性外在形象的片面強調依然十分明顯，廣告主和廣告製作者依然習慣於從男性視角出發塑造女性形象，在強調女性身體特徵的同時，忽視了其內在價值。
伴隨女性消費時代的到來，女性的消費能力和社會地位都有了明顯提高，而電視廣告中呈現的女性形象是否隨之發生了變化？這些新變化又反映著哪些易被忽視的社會現實？研究者運用內容分析法，對2013-2015年《IAI中國廣告作品年鑑》中的電視廣告作品進行量化把握。為保證樣本的全面性和典型性，研究者對微電影等無法進行縱向比較的廣告樣本進行了剔除，最終得到430個有效樣本。
為了對每則電視廣告中的女性形象相關信息進行全面把握，研究者選擇了電視廣告類型、廣告中人物形象性別、廣告的旁白、角色的年齡、角色的職業、角色的暴露程度、角色的特寫部位、角色出現的場所以及性別歧視情況等作為變量，進行了分析統計。
一、形象比例：數量佔優與話語受限
依照廣告對象將電視廣告分為食品飲料等六大類型。分析統計後發現：食品飲料類電視廣告佔樣本總數的27.4%，商業服務類佔22%，服裝美容類佔18.8%，機械電子類佔16.8%，家庭用品類佔8.14%，而廣告數量最少的是藥品保健類型，只有6.74%。
在此基礎上，對各條廣告中所出現的男女形象及其比例進行了統計。430個樣本中，14.42%的廣告（62個）中沒有出現任何人物形象，單純出現女性人物形象的廣告有28.37%（122個），單純出現男性人物形象的廣告佔19.30%（83個），既出現女性又出現男性人物形象的樣本比例為37.91%（163個）。總體上看，女性人物形象的出現機率比男性高出9個百分點。
總的來說，廣告中的女性人物形象主要使用在家庭用品類別、服裝美容類別和食品飲料類別上，比例分別為：45.71%、41.98%和27.97%。顯然，家庭用品和服裝美容產品與女性的社會角色密不可分。家庭用品廣告中的賢妻良母在家中打掃衛生、準備飯菜，以家庭好幫手的身份推薦產品，以此促進消費者對品牌的好感度。服裝廣告則經常出現一群年輕女性手提購物袋、笑意盎然地穿梭於各大商場展區。美容廣告中，出現的也都是五官精緻、年輕貌美、穿著性感的年輕女性。相比較而言，廣告中的男性人物形象多出現在藥品保健類廣告中，所佔比例為41.38%，其他廣告類別中出現男性的比例均較低。
所有樣本中，僅有5.82%未使用旁白，使用女性聲音者佔比為27.44%（118個），而使用男性聲音者則高達54.65%（235個），同時使用男、女聲的比例為12.09%（52個）。由此可見，男聲依然是廣告旁白中的主流。
具體到各個廣告類型，除了服裝美容類別之外，其他所有類別廣告中男聲旁白所佔比例都遠超女聲。女性角色在服裝美容類別的電視廣告中更多充當主角，所以女聲旁白的運用相應較多。在商業服務類別、機械電子科技類別和藥品保健類別的電視廣告中，使用男性聲音的比例都超過一半。這三類產品的主要消費群為男性，使用男性來敘述產品特性及品牌故事更能獲得消費者的認同。相關廣告中雖然也經常出現女聲，但內容通常只是提出問題、表達對男性的關心或稱讚，崇拜、討好的語氣屢見不鮮。
雖然家庭用品類別廣告中女性人物形象的使用比例達45.71%，但是女性聲音作為旁白的卻只有34.29%，其他產品類別廣告也不同程度存在這種倒掛現象。對具體的廣告內容進行回顧就會發現，男性角色在解決問題上具有絕對決策權。大部分廣告中都會由男性告訴女性應該怎麼使用家具、挑選家務用品。女性角色在選擇服裝甚至美容產品時也會詢問男性意見，而且往往以男性角色的看法為準則。那些同時運用男、女聲旁白的廣告中，女性角色往往會為自己所遇到的困境煩惱，而男性角色則會提出有力的解決方法。在這種情景中，女聲旁白雖然輕柔卻成了脆弱與迷惑的代表，而雄厚有力的男聲旁白則成為權威與智慧的化身。
二、角色特徵：獨立姿態的逐步提升
女性在電視廣告中到底扮演了什麼樣的角色？與男性角色之間存在什麼樣的差別？為了更好回答這一問題，研究者對樣本中出現的人物形象進行了進一步篩選。剔除在電視畫面中出現時長不足1秒，以及缺乏明顯角色特徵的人物形象之後，共整理出廣告人物形象257人次。其中男性人物形象104人次，佔比為40.47%；女性人物形象153人次，佔比為59.53%。由此可見，近年來女性形象在中國電視廣告中的使用依然受到青睞。
為得到更全面的信息，研究者將結合年齡、職業、出現場所、特寫鏡頭及性別觀念等方面的數據，對不同廣告類型中的人物形象進行比較分析。
（一）年齡
統計發現，153個女性角色中年輕女性形象有132人，所佔比例高達86.27%；而104個男性角色中年輕男性形象只有63人，所佔比例為60.58%。同時，使用中老年女性形象的比例（3.93%）也遠遠低於同年齡層男性（21.15%）。這一差異並不令人意外，由於電視廣告是以視覺作為基本要素的傳播媒介，年輕貌美的女性形象無疑將給消費者帶來更大的視覺衝擊，自然更受廣告主的青睞。
（二）職業
單純從廣告畫面中呈現的視覺信息來看，有48.29%的廣告人物形象無法辨別其具體職業。但我們仍然可以發現，電視廣告中出現的女性職業種類要多於男性。在傳統的家庭主婦和文秘之外，電視廣告中的女性人物也在扮演著科教文衛專業人員等「高層次」角色，但領導及管理者的人物形象依然主要是男性來扮演，男性代表權威的局面仍然存在。廣告中與鍋碗瓢盆等一起出現的依然是家庭主婦，「家庭煮男」則並未出現。傳統的「男主外、女主內」的社會理念依然主導著電視廣告中的角色分配。
（三）出現場所
對電視廣告樣本中人物形象的出現場所進行分析，27.8%的女性人物形象出現在家庭情境之中，不少人正在從事家務。而出現在家庭的男性形象雖然也達到了23.8%，卻幾乎無人在承擔家務。出現在娛樂場所的女性形象佔16.34%，超過工作場所13.71%的佔比。而與此存在明顯反差的是，出現在工作場所的男性形象比例則達到了25.96%。上述數據說明，女性出現的場所不再集中於家庭，女性以家庭主婦為形象的角色定型也得到一定程度改觀。但從根本上而言，男性養家、女性花錢的社會固有觀念並未得到根本改變。
（四）特寫鏡頭
特寫鏡頭是電視廣告畫面信息的焦點，研究者選取了鏡頭停留於女性身體部位的時間超過3秒的特寫畫面進行分析。在滿足要求的全部175處特寫鏡頭中，臉部特寫佔65.1%，手部特寫佔26.3%，胸部特寫佔4.0%，腿部特寫佔2.9%，臀部特寫佔1.7%。
總的來說，電視廣告中特寫鏡頭較多地與女性角色著裝的暴露部位結合起來，在女性身體部位與產品特性之間形成嫁接。如在服裝美容類別中，鏡頭往往會追隨女性的誘惑性身體動作，緩緩展示性感身體曲線。但是也不乏將美女元素與毫無關聯的商品強硬拼湊的現象，這也說明，不少廣告製作者還是習慣於直接利用女性身體對受眾產生「視覺衝擊」，以此招徠消費者。另一方面也說明，電視廣告依然把女性置於男性批評審視的目光之下，使女性永遠處於被看的地位，永遠處於對自己身體的焦慮中。
（五）性別觀念
參照劉伯紅等人提出的性別歧視標準，研究者對樣本逐個進行了性別觀念評分。具體為有性別歧視情況的評負分，表達了性別平等觀念的評正分，中性（不含性別意識）的評0分。對全部樣本分析後發現，存在性別歧視的電視廣告有50個，佔比為11.62%；性別平等者39個，佔比為9.07%；中性者341個，佔比為79.31%。性別平等和中性的電視廣告比例達到88.38%，反映了近年來我國社會女性權力逐步提高，男女平等的意識在大眾中廣泛傳播並得到認可。但是有性別歧視傾向的電視廣告仍然佔據一定比例。
在39個表現出性別平等的電視廣告中，正視女性在工作上的貢獻的有6個，重視女性獨立及自主角色的有19個，突破兩性性格定型及行為模式的有11個，讓兒童理解多元化男女特質的有3個。這些廣告反映了女性在新消費思想下日益獨立的姿態：女性的職業愈來愈豐富、對美的追求不再局限於豔麗的外表，女性的自信也不再源於男性的評判，女性有著自己的職業追求及品位喜好，對自己的生活方式和態度掌握選擇權。
三、發展態勢：衝破定型與陷阱仍存
通過前述各維度的分析，我們可以得出以下結論：
（一）性別定型已發生改變
總體來看，與以往的類似研究數據相比較，近年來電視廣告中的性別定型問題已經得到明顯改觀。男女角色在不同類型電視廣告中均有改變。女性角色越來越多地出現在機械電子類型廣告中，而服裝美容中男性特性也受到重視。結合男性對穿著美容的產品訴求，廣告中運用的男性角色也在增多。女性雖然依然無法跳脫家庭和廚房的束縛，但也已經開始走向社會公共場合，成為剛柔並濟的職場中堅力量。
（二）女性獨立自主形象正在增強
敢做自己、衝破束縛是近年電視廣告中女性新形象極力彰顯的主題。比如某則整形廣告就塑造了三個打破世俗眼光、選擇做自己的女性形象，強調女性要「做自己最美」。在其他類型產品的電視廣告中，也出現很多個性張揚而又不失女性質素的職場女性，和經濟獨立不依靠男性、外表美麗又兼具自信與智慧的女性。不難看出，電視廣告中的女性角色開始逐漸突破社會對女性角色的傳統定位，追求與眾不同、獨樹一幟等正開始作為女性形象的全新維度出現。
（三）對女性外在形象的強調依然明顯
雖然女性形象在電視廣告中的呈現比例相較之前有所下降，但整體而言，廣告中運用美女給消費者營造心理暗示和物化聯想的傾向依然明顯。對於男性而言，廣告中的女性形象更多地只是作為一種欣賞或把玩的對象而存在。「美女」是一個被男權主義意識形態「召喚」的建構性概念，也是一個以男性為審美主體的美學概念。對於女性而言，電視廣告中女性形象的塑造者激勵她們追求外在美的同時，也讓其掉入了忽視內在修養的陷阱。
歷時性分析的結果表明，電視廣告對女性形象的塑造呈現出積極正面的變動趨勢，但其對女性外在形象的片面強調依然十分明顯。電視廣告所傳達的豐富聲畫信息，為社會大眾營造了一個獨特的鏡像世界。它不僅能夠強烈影響人們的消費行為，還會在潛移默化中改變關於性別形象的社會認知。廣告主和廣告製作者應當意識到自身的社會責任，在電視廣告中呈現更接近社會真實的性別形象。考慮到受眾廣告素養的整體提升，對社會真實的回歸或許將贏得更多受眾的理解與讚許。
（載《傳媒觀察》2017年第10期，原標題為：對電視廣告中女性形象的歷時性分析，作者：劉振、李玉娟，湖南師範大學新聞與傳播學院。圖表和注釋等從略，學術引用請參考原文。本文為湖南省教育廳科研項目14C0717的階段性成果）