作者：Yanyan
編輯：Bobo
如果幾年前有人說，"我想喝燕麥奶"，我們的第一反應可能是牛奶加燕麥。可是現在，我們第一時間就能想到幾個植物奶品牌。
近年來，隨著「植物基」食品消費群體規模不斷擴大，燕麥奶受到了消費者的熱捧，根據ECdataway數據威的數據，瑞典知名燕麥奶品牌Oatly今年1-4月在天貓、淘寶上的銷量分別獲得了115.4%和2305.7%的增長。[1]
消費端的火熱，給了各大品牌和資本進入燕麥奶市場的動力和底氣。前有先行者Oatly，後有美國酸奶巨頭Chobani、咖啡飲品品牌Minor Figures等紛紛布局。
然而，「後浪」燕麥奶一邊吸引著行業與消費者共同狂歡，一邊卻被認為是偽需求。
那麼，燕麥奶到底是真需求還是偽需求？當以新中產階級為代表的消費者們喝燕麥奶，他們喝的是什麼？
01、植物基概念興起，為何「後浪」燕麥奶佔了先機？
「植物」風潮其實早在世紀初就已初見端倪，明星、運動員帶動了部分群體的狂歡，但當時人們只了解「素食」的概念，整體而言，「植物」飲食並沒有出現突破性的變化。
誰也沒有想到，「前浪」素雞、豆奶們沒有顛覆的「植物」飲食，卻因為「後浪」人造肉、植物奶的出現掀起了波瀾。
時至今日，植物基飲食已經與挑戰、變革等字眼聯繫在一起，Innova Market Insights將「植物革命」列為2020年的十大趨勢之一。
那麼，是誰促成了植物基革命？又是誰讓燕麥奶佔領消費者對植物奶的認知？
1、前浪與後浪共同推動植物基產品的崛起
植物基革命是植物肉和植物奶品牌共同發力的一場狂歡。
在植物肉領域，Beyond Meat、Impossible Foods等初創品牌受到資本市場青睞，嘉吉、雀巢等老牌企業也正加快植物肉研發。同時，星巴克、肯德基、麥當勞、必勝客等餐飲巨頭還紛紛推出植物肉新品。Markets and Markets估計，植物肉市場2019年的價值為121億美元，並將以15.0％的複合年增長率增長，到2025年將達到279億美元的價值[2]。從供給端到需求端，植物肉都呈現不斷增長的勢頭。
植物基產品的主要增長引擎還少不了植物奶。植物奶的市場發展速度非常快，目前已成為最成熟的植物基品類，在歐美，植物奶大有在超市貨架上跟牛奶平分秋色的勢頭。據35鬥統計，截止2019年6月，全球有11家較大的植物奶創新公司獲得資本青睞，包括被達能以125億美元收購的White Wave和累計融資達1.1億美元的Ripple Foods[3]。不斷出現的新銳植物奶品牌給植物奶品類創造了新的想像力。根據Research and Markets數據，預計到2024年，植物奶市場將在2024年達到215.2億美元，複合年增長率為10.18％。[4]
2、燕麥奶成為咖啡新「伴侶」
在「植物奶」這一概念還未成熟時，豆漿、杏仁露、核桃奶等植物蛋白飲品就已經成為中國消費者的日常選擇了。而如今為什麼我們提到植物奶，卻會率先想到燕麥奶呢？
可能還得從重新定義「燕麥奶」這個品類的瑞典品牌Oatly說起。
在上世紀90年代，當全球的飲食消費格局還未成熟時，從實驗室誕生的Oatly燕麥奶便開始在北歐銷售，聚焦乳糖不耐受人群，為他們帶去可替代牛奶的新選擇。
在完成品牌重塑後，Oatly走出「牛奶替代品」的圈子，很聰明地將「植物基」和「咖啡」這兩個詞聯繫在一起，從咖啡渠道切入市場。從歐洲到美國再到中國市場，Oatly最核心的策略離不開咖啡，目前已成為眾多精品咖啡店的標配，比如風靡全球的Blue Bottle，在中國，Oatly則與星巴克合作，讓植物奶進入主流視野。
圖片來源：上海潮生活
可以說，經過不斷拓展消費場景和品牌傳播，Oatly在部分消費者眼中已經成為了燕麥奶的代名詞，直接帶動燕麥奶整個品類的發展。此後，以Oatly為代表的燕麥奶，在植物奶爆發的時候搶佔了先機。
02、燕麥奶是真需求還是偽需求？
作為新事物，人造肉跟植物奶這對難兄難弟似乎總是逃不過「聰明人」的指責。
人們真的需要燕麥奶嗎？我們不妨從消費需求來看看，燕麥奶到底是真需求還是偽需求。
一是，對燕麥奶產品本身的需求。
一方面，歐美「反思牛奶」的熱潮讓消費者們開始質疑牛奶，乳糖不耐症、酪蛋白阻礙其他食物消化、過度攝入蛋白質帶來的負擔、動物激素隱患等問題讓消費者開始尋求合適的牛奶替代品，由此促進了大眾對植物基蛋白飲品的需求。
相較其他植物原料，燕麥算是一個「天選之子」。燕麥蛋白本身是穀物中的佼佼者，碳水的構成中還蘊含豐富的膳食纖維及多糖等，其中的燕麥β-葡聚糖更經大量實驗證實具有增加飽腹感、穩定血糖、降低膽固醇的作用。相較於豆漿，用燕麥做成的植物奶還避免了轉基因和激素的問題。
另一方面，現在的消費者更願意嘗試新鮮事物，為新的植物奶產品提供了機會，燕麥奶也可以作為滿足消費者多元化飲食的一個新選擇。
事實上，牛奶和燕麥奶並非「勢不兩立」，用穀物去和牛奶比蛋白可能是選錯了對象，補充蛋白質已經不是消費者的最急迫的需求，人們開始追求營養均衡，從營養的角度來看，燕麥奶對比牛奶有其獨有的營養配比和成分。
此外，燕麥奶也用實力打破了「碳水炸彈」的錯誤認知。燕麥奶不但與普通全脂牛奶的碳水化合物含量接近，且100毫升僅含有4克天然所得的燕麥胚芽糖，少於牛奶中的每100毫升5克的天然乳糖。而另一部分主要為酶解得到的複雜碳水，如膳食纖維及燕麥多糖等，這類型的碳水在身體分解較慢，能有效維持飽腹感，幫助減少主食碳水的攝入。
需要特別指出的是，在生產燕麥奶過程中，將β-葡聚糖完好保留的技術，直至現在仍非常難以掌控。一般以粉狀燕麥加工的燕麥奶，其β-葡聚糖含量大多在生產過程中已經流失了。而能完好保留精華碳水β-葡聚糖的燕麥奶，則也能繼承燕麥降低膽固醇、穩定血糖的功效。在臨床實驗中，以飲用米漿作為參照，血壓、血脂等檢測數據顯示，飲用燕麥奶5周可以顯著降低膽固醇濃度[5]。
作為飲料品類的新選擇，燕麥奶也不遜色。有些人可能認為它只是大豆、杏仁以及各種堅果之外的另一種選擇，但是一旦嘗試了燕麥奶，單純從風味上被吸引的消費者也不在少數，自帶的清甜口味加上類似乳脂的質構也成為讓消費者復購的因素。此外，作為咖啡的新伴侶，不會喧賓奪主的燕麥奶，咖啡師們普遍反映比杏仁奶、椰奶和豆奶更好。
二是，燕麥奶滿足了消費者的精神需求。
在消費升級的大趨勢下，人們的消費需求向更深層次的滿足對精緻生活的渴望和生活態度的表達轉變。
隨著「植物基」食品消費群體規模不斷擴大，消費者已成為忠實擁躉，這也正是各大品牌和行業巨頭在國內紛紛布局這個領域的底氣和動力所在。在植物基的風潮下，燕麥奶是自我表達的一個良好選擇。
首先，相較於豆奶、椰汁等在消費者心中已經根深蒂固的品類，燕麥奶這種新貴反而更容易被打造成健康、時尚的生活方式的載體。
比如2011年品牌重塑後的Oatly，不再認為自己是一個食品品牌，而是一個生活方式品牌。為了強化這一形象，Oatly從包裝到廣告都在向消費者主動發起對話，向消費者傳遞品牌理念。
進入中國後，Oatly不斷與精品咖啡店、三頓半、喜茶等新銳品牌合作，鞏固自己的「先鋒」形象。
其次，燕麥奶能滿足消費者的環保主張和人文關懷。BBC在2015年曾對比過牛奶和燕麥奶碳足跡，數據顯示，生產燕麥奶的溫室氣體排放量僅為生產牛奶的1/5，還能大幅度降低對水和土地資源的消耗，節約了大量資源。
對於比燕麥奶更早興起的杏仁奶，牛津大學研究人員Joseph Poore和Thomas Nemece表示，一公升的牛奶需要628升的水，杏仁奶需要371升，而一升燕麥奶僅需48升水。在美國，對杏仁的採收因為耗盡了加利福尼亞的主要水供應而遭到強烈反對。[6]
燕麥奶品牌正是希望向消費者傳達，健康環保的生活方式和可持續發展的生活理念是一個需要落到實處的嚴肅事業，而在被接納之前，它們先讓自己做到這一點。
從需求的角度來看，燕麥奶可能不是每個人的必需品，但並非代表他們沒有需求。與代餐、植物肉一樣，作為飲食新選擇，如果植物奶能夠滿足豐富飲食結構以及對環境更友好的要求，或許會成為更多人的消費選項。
03、當新中產階級在喝燕麥奶，他們喝的是什麼？
不同消費者對燕麥奶有不同的認知，在這一點上，沒有對錯。正如有些人被特斯拉的科技感吸引，有些人卻更鍾愛燃油車，認知差異主要來自於不同人群價值衡量標準的不對等。
那麼，當新中產階級喝燕麥奶時，他們衡量的標準是什麼？
1、科技感：多樣化的創新產品
比起簡單的自然、有機宣稱，科技的力量正越來越受重視，消費者更喜歡依據營養成分表、配料表的數據做出決策。
實際上，在燕麥奶的營養成分表背後，蘊藏著多年在實驗室裡研究燕麥產品的「極客」們所做的努力。
首先，燕麥作為植物奶原料本身就具有優勢，是被普遍接受的健康食物。相較於其他原料，燕麥同時具有水溶性和非水溶性的膳食纖維，能滿足降血糖、促消化等多種需求。
其次，如今我們飲用的燕麥奶已經是經歷過無數次營養配比和臨床實驗的科技產品。比如1993年從實驗室出道的Oatly燕麥奶，通過活化酶技術，將植物奶提升到了新的層次。Oatly燕麥奶採用的專利酶技術將燕麥從穀物顆粒開始直接分解轉化成液體形式，能更好地保留β-葡聚糖，而這種技術是自己在家很難實現的，不僅難以使用酶進行DIY，只通過物理磨細得到的燕麥奶也會損失很多原材料的營養尤其是燕麥的精華物質β-葡聚糖，而且口感也不盡如人意。
2、 品牌理念：故事背後的品牌價值
人們總是對品牌理念抱有輕視的態度，仿佛會講故事是品牌的原罪，每一個產品都必須存在「淨價值」，通過剔除品牌營銷和包裝創新等外在因素才能計算。
然而，新中產們看重的其實是品牌整體的價值。胡潤研究院調查數據表明，新中產已不再滿足簡單的「購物自由」追求，而是更加注重生活品質，同時，他們也願意為品牌買單。
Oatly的走紅一定程度上就得益於其教科書式的定位，先是打造出「生活方式」的品牌定位，再用一系列的包裝、營銷手段強化這一認知，比如，在營養成分表旁邊印上「無聊，但很重要」的調侃式的語句，甚至把「這喝起來像屎一樣的」負面評價印在了包裝盒上。
擅長講故事的Oatly正是在用更加年輕化的表達來履行「Be human and not a logo」的品牌理念，逐漸在消費者心中建立起年輕化、有個性且健康向上的品牌形象。
3、 文化價值：新中產的身份認同
為什麼做燕麥奶的Oatly會轉型成「生活方式」品牌？為什麼Minor Figures會越來越熱衷與街頭文化融合？受限於文化差異，我們似乎很難理解燕麥奶品牌們強調的文化價值，但是看下最近在國外走紅的其他品牌，我們能離它們更近一些。
比如近兩年迅速走紅的All birds。這款被吐槽「長得醜」、「像奶奶穿的健步鞋」選擇在外觀上做減法，在材料創新上做加法，選用天然且可持續的紐西蘭美利奴羊毛，用「舒適、輕、透氣、環保」作為賣點，吸引了以矽谷圈精英為代表的中產階級以及好萊塢明星為它背書。
圖片來源：Facebook@All birds
頂級戶外品牌Patagonia則把環保融入自己的靈魂，首先強調環保公司的「人設」，然後才是一個戶外用品公司。2012年，Patagonia在紐約時報上刊登了一則宣言「不要買這件夾克」（DON』T BUY THIS JACKET），倡導消費者在購買前深思熟慮，減少消費，從而減少「環境足跡」。在「虛偽」的質疑聲中，這個品牌把環保作為企業文化做了很多年。
圖片來源：Patagonia官網
而做包袋的Freitag用「卡車的廢舊篷布」講出了自己的故事。這個在全球擁有一大批狂熱粉絲的包，看起來有點髒有點舊。但倡導關於道路、都市、騎行與可持續循環的理念，讓其成為一種生活方式的代表，還成為獨一無二的「街頭信物」，即使素不相識的兩個人，只憑藉一款包就能「確認過眼神，遇見同一類人」。這背後折射的其實是年輕人身份認同感的獲取和價值觀念的傳遞。
圖片來源：Facebook@Freitag
研發各種新技術讓鞋子更加舒適一點，倡導減少消費只為履行環保義務，用可持續材料引導新中產的價值觀念......或許才是這些品牌的文化價值，也是它們脫離平庸走向成功的根因。
從這個角度，我們可以重新認識一下燕麥奶和它背後的新中產階級。
事實上，讓新中產階級更關注燕麥奶背後的可持續性價值才是品牌們的長期目標，而這個群體的表現也沒有讓人失望，其實，中國新中產階級對於社會責任的關注是被低估的，在調研前，筆者原以為燕麥奶品牌宣稱的文化價值在中國會水土不服，卻驚喜地發現，環保、人道主義等概念已經被新中產階級接納，甚至吸引部分消費者主動呼籲「把牛奶還給小牛」。
我們與其敏感地說是道德綁架，倒不如看作是品牌藉助這個群體對大眾生活方式的倡導。
04、結語
新中產階級是很難被定義的一群人，他們可以為AJ趨之若鶩，也可以穿上「醜陋 」 但舒適的All birds。
雖然國內經濟發展原因，人們的消費理念轉變較晚，宣傳乳糖不耐受、素食等概念的阻力更大，但是我們已經看到了新中產階級們在逐漸形成自己對健康、環保的認知，而燕麥奶所代表的健康、美味、環保可持續的新興品類將會成為趨勢。
正如最近大熱的這句話「君子美美與共，和而不同」，我們其實並不需要讓植物奶和牛奶一決高下，我們需要做的其實是更加尊重、更加理性地看待一個新品類，然後找到適合自己的那一個。
參考來源：
[1]《歐氣燕麥奶CEO王鑫：疫情後中國燕麥奶品牌怎麼打？》，2020年5月26日，財經塗鴉
[2] Plant-based Meat Market by Source (Soy, Wheat, Pea, Quinoa, Oats, Beans, Nuts), Product (Burger Patties, Sausages, Strips & Nuggets, Meatballs), Type (Pork, Beef, Chicken, Fish), Process, and Region - Global Forecast to 2025, Markets and Markets
[3]《「植物奶」躥紅全球，11家美企融資14億美元，國內巨頭也已布局》，2019年6月4日，35鬥
[4] Global Plant Based Milk Market (Soy Milk, Almond Milk and Rice Milk): Insights, Trends and Forecast (2020-2024), Research and Markets
[5] Ouml, Nning G , Wallmark A , et al. Consumption of Oat Milk for 5 Weeks Lowers Serum Cholesterol and LDL Cholesterol in Free-Living Men with Moderate Hypercholesterolemia[J]. Annals of Nutrition & Metabolism, 1999, 43(5):301-309.
[6] J. Poore and T. Nemecek, Reducing food’s environmental impacts through producers and consumers, Science(2019)
題圖來源：Louisiana Mei Gelpi.
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