新冠疫情的爆發，讓全球各地的消費品零售業普遍受到了重創，但美國垂直家居電商平臺——Wayfair(紐約證交所股票代碼: W)的股價卻自3月中下旬起一路飆升，漲幅一度高達660%。Wayfair在官網介紹自己為：全球最大的線上家居購物目的地之一。
疫情來臨，線下實體門店紛紛關閉，數以百萬計的美國人在疫情居家避疫期間，開始在網上購買辦公家具、烹飪用具和其他產品。Wayfair2020年第一財季銷售額同比增長近20%至23.3億美元，股價自3月中旬25美元/股直線上升，在5月中旬到達190美元/股的歷史高點，上漲幅度高達660%，推動市值超過160億美元。
家具家居用品領域一直是傳統零售企業的天下，運營電子商務的複雜度較其他品類更高，盈利十分困難，那麼，
Wayfair為何受到資本市場的追捧？
依賴實體渠道的家具家居行業會因此被顛覆嗎？
在網上賣家具和家居產品，究竟是不是一門好生意嗎？
輕資產模式，引領網際網路家居行業
過去，人們非常依賴在實體渠道購買家具和家居用品，原因很多，比如對家具產品材質、尺寸、質量的把握，產品運輸成本高昂、退換貨損耗大等等。但隨著網際網路的發展，線上一站式展示海量產品的優勢，加之3D、VR等新技術的廣泛應用，促使新的機遇湧現。
Wayfair就是這樣環境下的產物。兩名創始人Niraj Shah和Steve Conine相識於康奈爾大學，兩人從網站集群CSNstore的創業想法起家，並在2011年統一網站並專注於家具和家居品類，命名為Wayfair。2014年Wayfair在美國紐交所上市，2019年銷售額超過90億美元，是美國最大的垂直類家具和家居電商平臺，現總部設于波士頓。
如今越來越多的家具和家居行業參與者採用輕資產模式，Wayfair是最早一批採用該模式的垂直電商平臺，即從創立之初就不生產任何產品，而是為供應商和消費者搭橋——每次消費者瀏覽商品頁面時，Wayfair會自動計算出這件商品是否有現貨，以及貨物運送可能需要多少時間，下單之後，Wayfair就根據消費者的下單量來通知供應商如何去運送貨物。
根據2019年報，Wayfair共收錄了1800萬種產品，打造了Wayfair、Joss & Main、AllModern、Birch Lane、Perigold等5個品牌系列及90餘個自有品牌，公司員工總數達到15900人，在全球有超過12000家的供應商，包括Tempur-Pedic、Sealy等大型家具和家居品牌製造商和國內外的小型家居經營製造商，業務範圍覆蓋美國、加拿大、澳大利亞、英國、德國、法國等。
為生存順勢而為，為實體店導流，留住用戶
Wayfair發展早期，消費者線上購買家具和家居用品，特別是大件家具的習慣尚未完全養成。
2010年，其網站訪客中99%的人並不購買任何產品，大多數訪客來到網站，只是想要在Wayfair研究和對比自己想買的產品，最終還是到實體店完成購物。因此，Wayfair推出了一項看似「傷敵一千,自損八百」的計劃——get it near me，即根據消費者意願購買的商品，將他們推薦給附近的商店，並向本地實體家居商店收取一定的推薦費用。
隨著人們線上購物習慣的逐步養成，傳統家具和家居市場逐步從專賣店和大型賣場向線上平臺轉移，公司於2015年正式關閉了「get it near me」業務，將業務重心集中在優化消費者線上購物體驗上。
實景化的家居搭配，用「好內容」轉化銷售
對比其他家具電商平臺，我們能明顯感受到Wayfair的官網在產品分類、瀏覽等界面下足了功夫。
其中，Wayfair官網開闢的「Room Ideas」板塊非常人性化，通過搭配好的房間，為「一頭霧水」的消費者提供靈感及場景化導購，你可以選擇不同裝修風格並欣賞到不同產品的搭配效果，通過點擊標籤就能查看具體產品信息並選擇購買。
除官網外，目前Wayfair超過50%的流量來自於自有的App端，在這裡上，消費者能看到3D展示的產品，以及該產品在家庭空間中的VR(虛擬實境)景象，直觀地感受這些產品是否與自家的風格協調。
這種模擬實際場景的購物體驗，讓Wayfair在消費者評價、新客獲取、客戶留存和復購方面都表現不錯。
創始人Steve Conine的評論也充分說明了這一點：「我們網站有很多欣賞家具、只逛不買的消費者。他們經常會到Wayfair網站上，有時會逗留幾十分鐘，甚至幾小時，頁面瀏覽量達到數百次。他們喜歡瀏覽各種場景內的家具等商品，而不太在乎品牌。」
據統計，Wayfair在美國和加拿大是消費者購買家居用品首先想到的購物選擇，並有著數一數二的NPS(Net Promoter Score，用戶淨推薦值)，以及高達87%的Aided Awareness(提示後品牌知名度)。
據Wayfair公布的2020年第一季度財報數據，Wayfair客戶數量同比增長29%達到2110萬。其中，疫情爆發後的4月份增長更快，而自年初以來，Wayfair增加了約100萬客戶。此外，復購佔到了本季度70%左右的訂單，高於2019年第四季度的66%。
Wayfair vs. Casper :多品牌交易平臺vs.單品牌直銷
不光是Wayfair，另一家年初剛剛IPO上市的網際網路家具公司同期也迎來了股價大漲，那就是《華麗志》一直追蹤報導的美國床墊創業公司Casper Sleep——其股價3月20日為3.18美元，到4月16日就漲至7.57美元，此後波動上漲，在6月7日達到9.67美元，這也是近三個月以來的峰值，期間累計上漲幅度超過200%。
與Wayfair的多品牌電商交易平臺模式不同，創立於2014年的Casper Sleep是從網際網路直銷Casper品牌「床墊」切入、逐步圍繞「睡眠」主題拓展家居品類，打造單一自有品牌的DTC龍頭企業(DTC：網際網路直銷模式)。
今年2月，Casper在紐約證券交易所正式掛盤交易，IPO發行價為12美元，上市首日股價大幅上漲後就一路走低，跌破IPO發行價，市值也不及上一輪私募融資時11億美元估值的一半。
Wayfair和Casper過去幾年均實現了銷售額的快速上漲，成為網際網路家具零售領域的龍頭企業。但詳細考察Casper Sleep和Wayfair的財務指標，我們會發現，無論是「單品牌直銷」與「多品牌交易平臺」都還在努力證明自己商業模式的可行性。
年均銷售增速均超過30%，但盈利遙遙無期
過去三年，Wayfair的年銷售額從47.21億美元增長到91.27億美元，年均複合增長率為39.04%；Casper銷售額從2.51億美元增長到4.39億美元，年均複合增長率約為32.25%。
無論企業規模大小，能否盈利仍是家居電商面臨的重要挑戰，考驗著投資者的耐心。可以看到，兩家公司在過去幾年均未實現盈利，甚至淨虧損在逐漸擴大：
Wayfair在2019年虧損高達9.85億美元，較2018年虧損5.04億美元大幅增長，雖然毛利由2018年的15.87億美元增長至2019年21.47億美元，但Wayfair在過去五年毛利率幾乎不變，甚至略有下滑(2015~2019年分別為24.0%、23.9%、23.7%、23.4%、23.5%)。
2015~2019年，Wayfair銷售、營銷和管理費用由6.22億美元上漲到30.77億美元，佔銷售額的比例由27.6%增長至33.7%，該部分年增長率連續兩年高於銷售額的增長率——其中，廣告費用由2.78億美元上漲到10.96億美元，佔銷售額比例由12.4%小幅下跌至12.0%，過去五年增長率分別為41.6%、40.7%、24.5%、47.1%、45.5%，過去一年高於年銷售額的增長率。此外，Wayfair年報中透露，物流建設、國際擴張和新品類擴張也增加了營業費用，具體數據未披露。
由於盈利遙遙無期，Wayfair的股價在2019年3月到2020年3月之間大幅下滑80%以上。而疫情期的暴漲令其完全收復了失地，重回歷史最高位，並繼續創下新高。
雖然銷售規模只有Wayfair的零頭，但只經營自有品牌的Casper擁有更大的利潤空間，其招股書披露：毛利率從2018年的44.7%增至2019年的49.6%(1-9月)，是Wayfair的兩倍左右，但依然尚未盈利。
Casper在2019年虧損達0.93億美元，和2018年基本持平。作為第一批線上銷售床墊的品牌商，Casper為消費者提供了「慷慨」的退換貨政策——即100天內可將床墊寄回，並獲得全額退款，這也成為了一個重要的「軟肋」。根據招股說明書顯示，2019年前9個月中，退款，退貨和折扣使該公司損失超過8000萬美元。為此，在疫情前，Casper正努力拓展地面體驗店，降低退貨風險的同時，也增加了運營成本。
家具家居市場的線上滲透率仍然很低
無論美國，還是中國，線上家具和家居市場滲透率都處在較低水平，在激烈競爭下，線上突圍不失為一種積極的策略和可期的機會。
以美國為例，目前家居行業規模超2960億美元，這個領域的美國知名企業包括：Ashley Furniture, Bob’s Discount Furniture等家具店，IKEA, Target，Walmart等大型零售商，JCPenney and Macy’s等百貨公司，Crate and Barrel, Ethan Allen等專營零售商，Wayfair，Amazon, Build.com, Houzz and eBay等家居電商。此外，還有面向美國市場的Leon’s, Canadian Tire等加拿大家居零售商。
據Wayfair發布的2019年報顯示，2019年美國消費電子產品線上購買率為43%，服裝為30%，相比之下家居用品只有14%。
反觀中國市場，據第三方數據顯示，家具家居行業規模超過4萬億元人民幣，而線上滲透率低於5%，想像空間仍然巨大，我們可以看到，像IKEA宜家這樣的老牌家居零售企業也在加速數位化進程。
今年3月，進入中國市場22年的宜家終於推出官方購物APP，同期，宜家終於上線天貓旗艦店，這也是宜家在全球開出的首個第三方平臺官方旗艦店。
去年8月，宜家中國宣布，將在2020財年在中國投資100億元人民幣，這也是至今為止宜家在中國市場上最大年度的投資額，其投資方向主要集中在渠道拓展、業務電子化、客戶體驗等方面。除了加大投資，人員方面還將招聘超過3000名員工，並且成立宜家中國數字創新中心。