1992年，Dunhill在成立100年之際正式進軍中國市場，並迅速擴張，成為最早被中國消費者所熟知的歐洲奢侈品牌之一
作者 | 周惠寧
奢侈品牌在中國的商標侵權案已非新鮮事，但漫長且艱難的搜證過程和較低的勝訴率讓許多品牌望而卻步，不過這個僵局似乎正在逐漸緩解。
據時尚商業快訊，歷峰集團旗下奢侈品牌Dunhill日前宣布其已贏得在中國的商標維權案，廣東省佛山市中級人民法院日前裁定平價男裝品牌Danhuoli存在商標侵權和不當競爭行為，需賠償Dunhill1000萬元人民幣，約合147萬美元。
雖然Danhuoli最初以普通字體註冊的Danhuoli商標，但近年來一直採用的是Dunhill標誌性的細長字母和黑白色調，令消費者造成混淆
Dunhill在訴訟文件中指出，雖然Danhuoli最初以普通字體註冊的Danhuoli商標，但近年來一直採用的是Dunhill標誌性的細長字母和黑白色調，令消費者造成混淆，且對Dunhill品牌形象造成嚴重損害。更嚴重的是，Danhuoli在香港註冊成立了一家名為Dunhill Group的影子公司，專門負責品牌的合作經營業務。
Dunhill表示，此次勝訴可被視為全球品牌在中國打假裡程碑式的勝利，其獲賠金額遠超過中國其它商標侵權案的平均值。據悉，負責該案的法官還認為被告公司法人還應對侵權行為承擔個人責任，並表示法院會對裁決的執行提供額外幫助，以提升中國在智慧財產權保護方面的聲譽。
Dunhill創立於十九世紀中期，最初只是一家英國倫敦街頭以賣菸草為主的小雜貨鋪，後逐漸從專營菸草轉向男士用品，涵蓋服裝、皮具和配飾等，該品牌現任創意總監為John Ray。
1992年，Dunhill在成立100年之際正式進軍中國市場，並迅速擴張，成為最早被中國消費者所熟知的歐洲奢侈品牌之一，2012年該品牌在中國市場的門店數一度超過100家，該市場的收入在品牌總銷售額中的佔比更高達40%。
不過，Dunhill的迅速擴張和在中國的高知名度卻成為其發展的絆腳石。隨著該品牌在中國市場上所佔份額變大，品牌也開始老化，並且逐步失去了自己的特色和發展方向。
2003年，Dunhill業績開始錄得虧損，後於2011年到2013年間在由歷峰集團資深高管Chris Colfer和設計師Kim Jones組成的領導團隊的帶領下實現短期盈利， 但實體門店包袱過大以及市場營銷與品牌文化不匹配等弊端令Dunhill在2014年再度出現虧損，在截至去年3月的財年內，該品牌的虧損已達8150萬英鎊。
有觀點認為，Dunhill之所以遭遇這樣的挑戰，離不開品牌在中國的一線城市的過度開店，過多的曝光令Dunhill在消費者心目中的形象從奢侈品牌變為隨處可見的中端品牌，而忽略了品牌背後長達126年的歷史底蘊。
意識到問題所在後，據投資調查公司 Bernstein 一份名為《門店之戰》的報告顯示，從在2016 年 7 月到 2017 年 7 月期間，Dunhill 成為在中國關店最多的品牌之一。 與此同時，和年輕消費者的脫軌也是導致Dunhill業績遲遲沒有起色的原因之一。為此，Dunhill自今年以來開始加速年輕化的布局，於日前在微信開設官方小程序商店，消費者可直接觀看最新系列時裝秀並選購。該品牌在新聞稿中強調，上架的產品是專門針對中國消費者量身定製的，每周會更新一次，並在中國主要城市提供72小時內送貨服務。
值得關注的是，在中國受到侵權的品牌遠不止Dunhilll一家。
Nike旗下品牌Jordan就曾起訴福建的體育用品公司喬丹體育，這場官司打了五年之久，最終在去年年底結案，喬丹體育在鞋類、服飾等商品上可以繼續使用「喬丹」的中文商標。Under Armour則於去年將福建廷飛龍體育告上法庭，後者曾於2016年舉辦發布會推出「Uncle Martian 安可瑪汀」和「N品牌」兩大品牌。
另一個深受「山寨」問題困擾的是New Balance。和Dunhill一樣，New Balance於90年代初期就已經進入中國市場，並採用「紐巴倫」的中文譯名，後因代理商私自擴大產量，生產了大批質量差、便宜、印有「N」字樣的鞋款並搶註「紐巴倫」商標，該品牌被迫退出中國內地市場，直到2003年才重返該市場，並成功註冊「New Balance」商標。2006年12月，New Balance正式在中國內地成立分部，加速擴張。
儘管如此，New Balance在搶註商標上的滯後仍成為其最頭疼的問題，最接近品牌譯名的「新百倫」在2004年就被廣東一家民營企業註冊，這家公司還向New Balance發起侵權訴訟，最終以New Balance賠償500萬元告終。
鑑於類似的侵權事件頻發，中國於2014 年通過了一項新的商標法，將原來最高不超過的 7.5 萬美元的法定賠償金額，提高到了 45 萬美元，而隨著中國消費者對品牌認知度的提升，New Balance終於扳回一局。
2016年8月，New Balance委託北京路盛(上海)律師事務所就深圳市新平衡運動體育用品有限公司、晉江市青陽新鈕百倫鞋廠、莆田市荔城區搏斯達克貿易有限公司、鄭朝忠以及吳江區松陵鎮新平衡鞋店共計五名被告的侵權行為向蘇州市中級人民法院提起商標及不正當競爭訴訟，起訴他們未經授權使用New Balance標誌性的「N」字母Logo。 經過法院裁決後，涉案五家被告被要求支付總計1000萬元人民幣的損害賠償金，並立即停止生產或銷售使用「N」字Logo的鞋履產品。
在此以後，奢侈時尚品牌在中國維權成功的消息不斷傳出，猖狂已久的「山寨」品牌們紛紛遭到打擊。
2017年11月，義大利時尚品牌Diesel宣布其贏得在中國與五環龍公司關於「Dieselcluthing」標誌的侵權案，再次捍衛了品牌自身的智慧財產權，但未透露具體賠償金額。Diesel認為中國五環龍印有「Dieselcluthing」的牛仔褲足以讓消費者產生誤會與混淆。
今年4月，美國運動品牌Skechers也宣布其在中國的商標侵權及不正當競爭糾紛案件獲得勝訴，法院判令哌紋奇體育用品有限公司和泉州博海鞋業有限公司立即停止侵犯註冊商標專用權和不正當競爭行為，並賠償Skechers經濟損失人民幣 300 萬元。兩家敗訴的鞋業公司都在自家產品上用了「S」標，和Skechers標誌性的 Logo 異曲同工，甚至不少鞋款與該品牌雷同。
有分析人士認為，雖然品牌在中國打擊制假售假仍然是一件道阻且長的艱巨任務，但中國消費者越來越精明，Dunhill此次的勝仗不會是個例，未來奢侈品牌在維權中有望獲得更高的賠償。
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