號稱餅乾界的「愛馬仕」,澳大利亞網紅產品Tim Tam入華之戰怎麼打?

2020-12-22 手機鳳凰網

原標題:號稱餅乾界的「愛馬仕」，澳大利亞網紅產品Tim Tam入華之戰怎麼打？


來源：進口食品甄選（ID：imfood360），轉載已獲得授權


作為澳大利亞國寶級產品，Tim Tam被譽為世界上最令人難以抗拒的巧克力餅乾，號稱餅乾界的「愛馬仕」、「勞斯萊斯」。據統計，Tim Tam每年的銷售量達6.7億片，在全球超過40個國家銷售，連美國前總統歐巴馬、金剛狼休·傑克曼等大咖都是Tim Tam的粉絲。

2017年12月，Tim Tam品牌正式進入中國市場。有諸多榮譽傍身的網紅餅乾要如何打開中國市場成為許多人關注的焦點。結合Tim Tam中國品牌運作方The Silk Initiative在「2018全球食品&飲料創新品鑑（FBIC）」活動中的演講分享，《糖菸酒周刊》將在本篇為讀者梳理其操作之道。


重新定位品牌，不只是巧克力餅乾

任何新品上市之前都要首先搞清楚三個問題：競爭對手是誰？市場面臨哪些機會？產品怎樣才能熱賣？而這些問題都涉及到一個關鍵——品牌定位，明確產品概念，確定產品獨特性是一切工作開展的前提。

在澳洲，基本每個機場和商店都有Tim Tam；在中國，正品Tim Tam通過代購有少量流通，品牌幾乎沒有知名度，但山寨產品卻不少。在這種情況下，Tim Tam打開中國市場急需解決定位問題，這也是打擊山寨產品的重要手段。

找準在中國的產品定位，就要明白中國的消費者在哪，消費場景在哪。毋庸置疑，中國巧克力產品的消費主力軍為年輕女性，這一部分消費者具有一定的消費能力且樂於嘗鮮。儘管如此，想要讓其痛快掏出腰包也並不是一件容易的事情。

奶油、巧克力與餅乾的三重美味是Tim Tam最大的魅力，但如果只以普通巧克力餅乾的身份進入中國，原有的定價（16元/盒/90g）過高，並不能引起消費興趣。於是，Tim Tam將自身的消費場景擴充，不僅是巧克力餅乾，還可以與咖啡相結合，成為佐餐甚至是咖啡的一部分。由於中國目前咖啡消費文化正在興起，這一定位設置也符合潮流趨勢。


改變產品特性，更符合中國口味

解決基本的定位問題之後，Tim Tam便需要思考如何讓自身的美味被中國消費者接受。Tim Tam之所以好吃，是因為其巧克力由澳樂思特別研製，含有淡淡的焦糖味，所用奶油則來自香草、黃油以及巧克力的絕妙混合，口感獨樹一幟。由於脂肪含量和乳製品含量比較低，融化太快，手握時太黏，不符合亞洲消費者的消費習慣，也因此進行了一定的改良。

此外，澳洲普遍喜甜，「甜」是當地食物的重要特色，不太符合中國消費者的口感習慣。為了贏得中國消費者的「胃」，Tim Tam特意降低甜度，率先引入經典巧克力、卡布奇諾、濃香榛子等口味。


設計獨立包裝，保留袋滑鼠志

包裝決定產品的第一眼消費。為了藉助眼球經濟獲取發展，Tim Tam的包裝設計團隊去往中國許多城市，從各地市場一線收取了超過200種不同的巧克力產品包裝，進而分析Tim Tam該如何進行顏色搭配以及體現澳洲特色。

Tim Tam在澳洲本地的包裝為盒裝，進入中國市場之後，由於擔憂單次產品的消費量，Tim Tam推出小規格的獨立袋裝，更方便攜帶、儲存。同時，為了體現澳洲產品特色，Tim Tam在外包裝上印有澳洲的代表動物——袋鼠，來增加辨識度。


京東首發，開展線上線下營銷

2017年12月，Tim Tam正式入駐京東超市，選擇京東超市作為中國首家合作夥伴。如今，Tim Tam在天貓等多個線上平臺都有銷售。在線下市場，Tim Tam選擇消費能力較高的華東地區首發。

不僅線上線下市場同時覆蓋，Tim Tam在營銷上也下了大功夫。一方面，Tim Tam為消費者打造家庭早餐、辦公室解饞、輕鬆下午茶、專心追劇等消費場景。

另一方面，還引導消費者接受Tim Tam非比尋常的吸吸樂食用方式：與咖啡、奶茶、牛奶等熱飲搭配，將Tim Tam兩端各咬開一個口，當作吸管放入熱飲中啜飲，等餅乾夾心融化後再將餅乾放入口中。

此外，Tim Tam還可以與冰淇淋混合食用。通過打破餅乾限制，創造多種消費方式，進而引導消費者大開腦洞，挖掘更多可能，並進行社交傳播。

在消費習慣引導之外，Tim Tam還採用了更加「實惠」的促銷方式，通過提供免費試吃，讓更多的中國消費者認識Tim Tam。與此同時，Tim Tam品牌方認為「舶來品」如果只是靠產品本身來獲取關注度難度很大，因此，藉助中澳兩國的文化連結，拉近中國消費者與澳洲產品的情感距離顯得很有必要。如今，Tim Tam也正在積極打造能夠體現文化交流的Tim Tam專屬故事。

Tim Tam進駐中國，是其母公司美國金寶湯集團在中國市場引進丹麥藍罐曲奇之後的又一次大動作，更是中澳自貿協定中關稅下調的促進表現。公司市場部負責人沈明嵐曾表示，中國消費者對優質進口商品的需求量在不斷上漲，金寶湯集團會進一步加快中國市場的開拓步伐，將旗下全球美食帶給中國消費者。


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內容來源：進口食品甄選（ID：imfood360），轉載已獲得授權。

整理&編輯：Keira Chen, Foodaily每日食品網

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