文章來源 | 邁迪品牌諮詢
談到價值，我們首先回到價值的一個最基本的公式：價值=品質/價格，對於產品（包括所有形式的產品與服務）價值而言，這個公式可以具體表達為：
其中，「產品功效和利益」不單指產品性能（function），也包括產品帶給消費者的利益（benefit）。消費成本（cost）對於消費者而言主要體現在兩個環節：
1、金錢成本C1，主要體現為價格（部分產品存在維護成本，使用成本等。）/2、
2、時間成本C2，主要表現為消費者在購買與使用過程中所花費的時間，例如購買渠道的便利性直接影響消費者的購買時間。
所以上述產品價值公式又可以表達為：
V=B/（C1+C2）
也就是說，一個產品的價值取決於三個要素，即產品功效與利益、價格和時間成本，因此優化產品價值的方向有三個：一是提高產品功效與利益；二是降低價格；三是降低時間成本。
提高產品功效與利益
在優化產品價值的三條路徑中，「提高產品功效與利益」毫無疑問是最重要的，這也是各行各業產品不斷進步的動力源泉，因此也誕生了許多「超級產品」（super product）。
提高產品的功效與利益通常需要通過產品創新來實現，根據技術進步和創新的程度不同，這裡面既存在著很多的「微創新」（如產品升級與迭代式創新），也存在著很多「顛覆式創新」，而「超級產品」多來自顛覆式創新。
例如，iphone智慧型手機的首次誕生（2007年）相對於傳統的功能性手機而言是顛覆式創新，而iphone第二代、第三代……的推出就屬於產品升級，它們都在不斷提高產品的功效與利益。顛覆性創新的產品剛誕生的時候往往都是不理想的甚至是粗糙的，而後續的產品升級與迭代才能使之走向完善，並創造出更大的商業價值。
我們來討論幾種典型的提高產品的功效和利益的方向：
① 提供全新的利益：
提供品類從未有過的全新產品利益，或者在現有的主要產品利益基礎上提供新的附加利益。
提供全新的利益點通常需要強有力的技術創新來支持，但如何讓新產品的利益能被消費者明顯感知到，並且帶來超出期望值的令人驚喜的用戶體驗也同樣非常重要。
② 消除品類缺點：
消除現有品類內產品普遍存在的重要缺點
這類缺點的存在毫無疑問是影響消費者體驗的，但因為是品類產品的共性缺點，所以也是消費者不得不承受的「代價」，消除這類缺點可以帶來品類的升級和消費者的「解放」。
消除品類缺點需要產品技術支持，但不一定所有的「消除品類缺點」的產品都需要顛覆性的技術才能實現。例如，強生嬰兒洗髮水推出的「無淚配方」，就是消除洗髮水品類的缺點——對眼睛有刺激，從而幫助媽媽們保護了寶寶稚嫩的眼睛。
③ 更出色的產品表現：
能明顯領先於品類其他產品的綜合表現
這種產品表現上的差別應該是顯著性的、可被消費者明顯感知到的，從而創造出超越競爭的用戶體驗。
領先於品類其他產品的綜合表現並不單純依賴產品性能的提升，更需要考慮用戶感知到的利益點和綜合體驗的提升。
除了「提供全新的利益、消除品類缺點、更出色的產品表現」之外，提高產品的功效和利益方式還包括：抓住新趨勢、提供對比性優勢、提供概念性優勢等等。
降低價格
在優化產品價值的三條路徑中，降低價格是最容易實現的路徑，也是最容易被消費者直觀感知到的方式。但是降低價格存在著一個重要的前提條件，即在產品的功效和利益達到消費者期望值的前提下，降低價格才有意義。
單純的低價不一定能提升產品的價值，所謂「便宜無好貨」是消費者對單純低價產品的一種本能的心理障礙，克服這種心理障礙同樣需要付出一定的努力。
例如，所有的零售超市都在銷售品牌產品的同時，著力發展自己的自有品牌（private label）業務，這些貼有超市自有品牌的產品都是經過精心設計的——通常為超市部分品類熱銷品牌的主力品種的一種低價複製品（價低10%——30%不等），超市從這些自有品牌的產品中能收穫比銷售其他品牌更高的毛利，所以通常也會不遺餘力地給予這些自有品牌產品「綠色通道」支持，包括優勢陳列、堆頭，甚至不惜下架一些熱銷品牌以取而代之。儘管如此，多數零售超市的自有品牌業務通常不會超過常規品牌銷售的20%，也就是大多數消費者仍然會堅持選擇價格更高的品牌產品。這裡面有諸多原因和影響因素，其中一條就是消費者對單純低價產品的心理障礙——產品功效和利益的期望值不能輕易被降低。
降低價格通常在產品功效和利益達到消費者期望值，並且對應價格預期比較高的情況下，能對提升產品價值發揮實質性的效果。
前面談到產品價值公式中的金錢成本時，我們提到除了產品的購買價格之外，部分產品可能還會包括維護成本和使用成本，例如汽車的耗油量、空氣淨化器的濾網、水淨化器的濾芯、電器類的耗電成本等。降低維護成本和使用成本同樣能夠提升產品的價值，雖然沒有降低產品價格那麼直接。例如，美的空調的「一晚1度電」。
降低時間成本
在優化產品價值的三條路徑中，時間成本是過去常常被忽略的環節。所謂時間成本，主要指產品在購買與使用過程中消費者所花費的時間，其主要表現形式如：
① 實體產品的渠道
實體產品的銷售渠道的數量和分布決定了消費者購買的便利性。例如在社區便利店和大型超市都有分銷的產品，顯然比只在大型超市分銷的產品具備更好的便利性，即使便利店的價格偏高，消費者仍然願意購買。
② 服務產品的響應速度
傳統的線下服務產品包括餐飲、交通、零售、金融等，都存在大量的顧客等待時間，尤其是在中心城區的熱門地段，排隊已經成為「新常態」，不排隊就更是一團糟，這對消費者而言存在大量的時間成本。
③ 選擇成本
消費者在挑選產品與服務時所花費的時間與腦力成本。「選擇」這個詞具有兩面性，對消費者而言「沒有選擇」肯定不好，「選擇太多」同樣糾結，尤其是碰到患有「選擇症候群」的某些消費者。選擇不單單是花費時間成本，還需要消費者花費一定的腦力和智商進行比較，這些對消費者而言都是成本。
電商網絡購物的發展在很大程度上幫助消費者降低了實體產品的渠道和選擇兩項成本，即更具便利性和更容易比較。
至於選擇成本，網絡購物同樣發揮了超越傳統渠道的優勢。選擇成本包括選擇範圍（產品豐富度）和選擇標準（如何選擇適合的產品）兩個維度。在選擇範圍上，電商有絕對優勢；在選擇標準上，電商平臺的用戶評價體系、個性化推薦系統等又能為用戶節約大量時間和腦細胞，如亞馬遜、噹噹、天貓等。
綜合來看，在優化產品價值的三大路徑下，有很多種不同的具體表現形式，包括產品、價格、渠道等，一個產品的價值是綜合這些要素的產出。優化產品價值的核心是圍繞著消費者需求進行產品綜合體驗的改善與創新，並以贏得消費者的價值認同和滿意度為持續動力。