什麼是水平思考法？
垂直和水平思考法是英國心理學家愛德華·戴勃諾博士(Dr Edward De Bono)所倡導的廣告創意思考法，因此，此方法通常又被稱作戴勃諾理論。水平思維法是針對垂直思維（邏輯思維）而言的。
垂直思維以邏輯與數學為代表的傳統思維模式，這種思維模式最根本的特點是：根據前提一步步地推導，即不能逾越，也不允許出現步驟上的錯誤，它當然有合理之處，例如歸納與演繹等等，都是非常重要的思維方法，但如果一個人只會運用垂直思維一種方法，他就不可能有創造性。
區別於垂直思維，水平思維不是過多地考慮事物的確定性，而是考慮它多種選擇的可能性；關心的不是完善舊觀點，而是如何提出新觀點；不是一味地追求正確性，而是追求豐富性。
水平思考法的內容
戴勃諾倡導的理論，受到歐美日各國廣告從業人員的重視。戴勃諾博士說：「凡是一個人，都具有走路、呼吸和對事物的思考能力。思考的方法則因人不同。」他將人的思維方法分為兩類。
一種是邏輯的思考和分析法，另一種稱為水平思考法。
1．邏輯的思考和分析法(Vertical thinking)
這種類型的思考是按照一定的思考線路，在一個固定的範圍內，自上而下進行垂直思想，故被稱為垂直思考法。
此方法偏重於已有的經驗和知識，以對舊的經驗和知識的重新組合來產生創意，能夠在社會公眾既定心理基礎上交出廣告創意的訴求，但是在廣告形式上難以有大的突破，結果比較雷同。
這種思維方法在進行創意時，可以對事情做更深入的研究和表達，但不易產生新的創意
2．水平思考法(LateralThinking/Horizontal Thinking)
這種類型的思考法是指在思考問題時擺脫已有知識和舊的經驗約束，衝破常規，提出富有創造性的見解、觀點和方案。這種方法的運用，一般是基於人的發散性思維，故又把這種方法稱為發散式思維法。
水平思考法是一種促使創新產生的創造性思維方法，是指擺脫某種事物的固有模式，從多角度多側面去觀察和思考一件事，善於捕捉偶然發生的構想，從而產生意料不到的「創意。
例如，在人們普遍考慮「人為什麼會得天花」問題時，琴納考慮的則是「為什麼在奶牛場勞動的女工不得天花?」正是採用這種發散式思維法，使他做出了醫學上的重大發現。
戴勃倫博士認為運用水平思考法，應充分運用偶然發生的構想，從多方面觀察，把握思考的結果; 偶然產生的構想有互相輔助和印證的作用，可幫助人們產生愈想不到的創意.
運用水平思考法的注意事項
運用水平思考法，要注意：
(1)敢於打破佔主導地位的觀念，避免模仿，擺脫人們最常用的創意、表現方法等。
(2)多方位思考，提出對問題各種不同的新見解。
(3)善於擺脫舊意識舊經驗的約束。
(4)要抓住偶然一閃的構思，深入發掘新的意念。
水平思考法案例
水平思考法案例1
案例條件：（1）甲向乙借了一筆高利貸，無力償還，得去坐牢；（2）乙藉機想娶甲的女兒做老婆抵債，姑娘至死不從。乙提出了一個解決辦法，乙對姑娘說：「現在我從地上檢起一塊白石子、一塊黑石子，裝進口袋裡由你來摸。如果你摸出白石子，你父親的債就一筆勾銷；如果你摸出的是黑石子，那你就得和我成親」；說完，乙就從地上撿起兩塊黑石子放進了口袋。乙的這個動作卻被姑娘發現了。如果你就是甲的女兒，你會怎麼辦？通常的辦法有以下幾種：（1）拒絕摸石子；然而問題得不到解決，甲還得去坐牢；（2）揭穿乙撿起兩塊黑石子的詭計，問題仍然得不到解決；（3）不得已，隨便抓出一塊黑石子，違心地同乙結婚。看來以上辦法都不盡人意。
現在，我們以水平思維來考慮。就是將思考的焦點移向水平方向：由口袋中的石子移到地上的石子。當姑娘的眼光從口袋移到地面（也就是說她轉移了思維方向），想到乙的兩塊石子是從地上撿起來的。於是她伸手到口袋裡抓起一塊石子，在她拿出口袋的一剎那故意將其失落在地上。這時她對乙說：「呀！我真不小心，把石子掉在地上了。我抓出的那一塊石子是黑是白已經無法知道了，但這也無關緊要，看看你口袋裡剩下的那一塊，肯定與掉在地上的那一塊不一樣……」口袋裡無疑是一塊黑石子。乙不能承認自己的欺騙行為，只好無可奈何地承認姑娘取出的是一塊白石子。就這樣，姑娘巧妙的實現了大逆轉。
垂直思維與水平思維顯然有區別：垂直思維集中考慮的是必須取出一塊石子；而水平思維卻把注意力集中在口袋裡剩下的那塊石子。垂直思維對事物進行「最合理」的分析觀察，然後利用邏輯推理予以解決，但你看到了在上面這個例子中運用邏輯推理無法求得理想的解答；而水平思維則用不同的方法去觀察事物，然後用最有希望的方法去處理、化險為夷。
這個例子對我們工作很有借鑑意義：甲的女兒相對於乙是處於弱勢地位，正象我們相對於業主是處於弱勢地位一樣，乙開出的條件也與我們經常見到的合同條件一樣，是「霸王條款」，在這種情況下，水平思維對我們也有啟發。
水平思考法案例2
在公司項目管理經驗交流會上，浙江07省道項目部的經驗材料中有這樣一段：「我們詳細研究了嘉興地區的地方性稅務組成和地方政府部門考核機制，在和業主進行良好溝通後，我們將稅務業主代繳爭取為自己操作。而稅務完成額度正是地方鄉鎮主要的業績考核指標。我們以獨立的納稅資格、有納稅地區的選擇權為砝碼，和項目所在地——塘匯鎮政府進行了談判，以稅金轉換財政收入的形式抓住了和地方政府工作銜接關係的要脈，最終爭取到了塘匯鎮的相關優惠，一方面體現在水利基金等方面的減免，直接為項目部節約開支15萬元，一方面將政府儲備地塊免費提供給我們用於拌和站、便道和泥漿池等臨時用地，一方面默許我們緩繳部分稅款，減輕了項目的資金壓力。相應的銀行、環衛、公安、城建等部門也在鎮政府的帶領下對我們的工作給予了大力支持和全面服務。為項目減輕了大量的社會壓力和經營成本。」大家可以看到，對業主代繳營業稅這種習以為常的方式，通過不同的思維轉換，仍然可以為我所用、仍然可以創造價值。
又如，嘉金項目部的經驗材料中也有這樣一段：「嘉金的合同應該說對施工單位來說是比較苛刻的合同，一方面甲方有一期的操作經驗，另一方面甲方有一個合同專家組專門從事合同的起草和解釋工作，剛開始我們發現合同從表面上看無懈可擊，從合同正面引伸出的意義對施工單位都不利，但我們通過仔細研究發現把合同和圖紙及施工現場聯繫，以及我們理解合同可以用逆向思維去理解，通過這些方法我們發現還是有些文章可做。
如：道路工程浜塘是包幹項目，量做大更加不利，能不能減少實際施工量，如能減少就等於增加了收入。實際施工中，我們在保證質量的前提下積極與監理溝通， 1.5米深以內的浜塘和面積較小浜塘全部取消。（點評：調整、變更有增加和減少兩個方向。）另一方面路基在合同上是包幹項目，但我們通過把招標圖和施工圖進行對比發現它們有細微的差別，招標圖說明上要清表但沒有具體要求，而施工圖說明上要求路基排水溝範圍內均需要清表，深度為30cm，我們認為這30cm不在包幹範圍內，通過與業主溝通，不光把路基本體這一部分拿回來了，而且排水溝到路基坡腳這一段30cm回填也作為路基填築進行計量，而實際清表在 10cm左右，路基坡腳以外根本就沒清表，更沒有回填，就這一部分而言我們擺脫了路基包幹的框架，合理合法的拿回一部分量差。（點評：通過解釋合同文件優先支配地位的次序，來擺脫約定包幹的框架。）
跨A9高速公路的問題我們和業主一直有爭議，A9中間墩施工要封高速公路，因為業主有一期的施工經驗，在一期高速公路封路花了很多錢，所以二期招標時在工程量清單上新增一項：交通組織施工措施配合費。業主的本意是要我們掏高速公路封道費用，同時業主在詢標的時候也明確提出高速公路中間墩施工所發生的措施費由我們承擔，但現在我們提出招標工程量清單是合同的一部分，在工程量清單上我們僅僅是配合，不是主體，封道費用應由業主承擔，現在業主在這方面已經有所鬆動，基本同意承擔這筆費用。（點評：通過對招標文件的多種理解——對「配合」的解釋，來避免損失。）」
不同的思維方式會產生不同的效果。前面提到的「甲方有一個合同專家組專門從事合同的起草和解釋工作」，這是對我們非常不利——專家經驗豐富、思維嚴謹、水平高、有權威；但也有有利的一面——專家講道理，關鍵看你能否說服他。
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