來源：澳洲財經見聞
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澳洲購物中心的What You Need定位導向、全球唯一的Bench Mark對標報告、與時俱進的規劃和調整以及社區關注的理念和實踐都是非常值得國內業者深入學習和研究的購物中心成功的DNA。
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澳大利亞購物中心的發展回顧
同處20世紀五六十年代的澳大利亞的情況與美國截然不同。
澳大利亞雖然國土面積遼闊，但是地廣人稀。50年代初，澳大利亞只有830.7萬人口。
最大的城市雪梨只有160萬人口，墨爾本140萬，布裡斯班僅有45萬人，阿德萊德40萬人，珀斯35萬人，這些就是澳大利亞五個主要城市的人口情況。
但是澳大利亞的人口在增長中，第二次世界大戰後，大量的歐洲移民湧入澳大利亞。這些新移民的澳大利亞夢就是要擁有一片自己的土地和上面的房子。
為了讓這些新移民實現夢想和居者有其屋，環繞在這些主要城市周邊的土地被劃分為居住用地並開始建造大量的住房，構成了許多城郊的新居民區。
到1960年，這些「郊區」使澳大利亞成為了擁有全球最大數量郊區住房的國家。但是這也帶來了一個新的問題，這些住在郊區的新居民遠離傳統市中心的購物區，擁有住房的澳大利亞夢也使他們與傳統的購物設施分離。
與此同時，當時澳洲汽車的擁有量也很有限。
為了解決這些新居民的購物問題，零售商找到了開發商尋求解決之道。他們需要把零售業務拓展到郊區去，而不是嘗試吸引這些新移民到傳統的市中心去購物。
因為在郊區，他們添置家具、撫養子女；因為在郊區，人口在增長，消費在增加，未來具有高消費能力的人群正在聚集和成長。
作為響應，也是受當時蓬勃興起的美國購物中心的啟發，地產開發商在這些郊區新建了購物中心。
布裡斯班成為澳大利亞有史以來的第一個購物中心的發源地。1957年，可以讓汽車駛入的切姆塞得購物中心建成。（見圖1）切姆塞得購物中心也成為了在美國以外建造開業的第一個現代購物中心。700個不再沿路邊停靠的集中停車場和切姆塞得購物中心構成了「被停車湖泊環繞的購物之島」。
就在切姆塞得購物中心開業不久的同一年，雪梨的萊德購物中心開業。然後西田的兩位創始人約翰·桑德爾斯和弗蘭克·洛伊也於1959年在雪梨西邊的布萊克鎮開出了第一個西田購物中心——西田廣場。（見圖2）1960年，轟動澳洲的墨爾本查斯頓購物中心開業，查斯頓購物中心直至如今都是南半球最大也是業績最好的購物中心。
圖1 澳大利亞的切姆塞得購物中心
圖2 西田的第一個購物中心——西田廣場
與美國購物中心時尚和休閒定位的導向不同，澳大利亞購物中心首先要滿足基本的零售需求。
美國當時擁有1.5億全球最富裕的人口，汽車保有量和汽車普及率也都是全世界最高的。可以想像，60多年前美國人駕車奔馳在四通八達的公路網上，那是一種多麼愉悅的體驗啊。
美國的經濟發展水平和居民的可支配收入，以及科學技術的進步都助推了美國的消費主義的文化。而美國的購物中心擔當了先鋒的角色，引領這種理念。
美國購物中心裝飾豪華、停車便利，租戶組合主要是服裝、配飾、禮品、美容、咖啡和餐廳。
但是在澳大利亞，那些為了實現澳洲夢購買了土地和住房的家庭，並沒有剩下多少可供他們隨意支配的收入。因此，這些購物中心也沒有引進傳統市中心才有的高端品牌。更不用說像LV、Prada、Gucci和Dior等奢侈品牌。
澳大利亞的購物中心裡有超市和折扣百貨，還有獨立的水果蔬菜店、肉店、魚店、家禽店、麵包店和食店雜貨店。澳洲的購物中心還出售工作服和校服等日常服裝。
二十世紀六七十年代，澳大利亞經歷了一個購物中心快速發展的時期，購物中心像雨後春筍般在澳洲大地湧現。到了七十年代末和八十年代初，隨著購物中心數量的不斷擴大，由於澳洲總人口的限制，購物中心趨於飽和。（這也是西田於1977年開始決定試水進入美國市場的原因）。
澳洲的商圈之間開始重疊，購物中心之間都在為爭奪消費者而展開激烈的競爭。這時，市場調研承擔了前所未有的角色。
從細緻的人口統計學分析到消費者心理的研究，從詳盡的營銷策略制定到配合目標人群的焦點小組訪談，澳大利亞購物中心經理人開始在一個新的領域發展了一種技能，這種技能可以使他們把控未來。
他們變成了消費趨勢變化的專家，隨著可支配收入的增加，他們會不斷地調整租戶組合在日常需求和開始顯現的消費主義的影響之間找到新的平衡。
由於澳洲人口規模很小，所以競爭都是設法從競爭對手的購物中心中吸引和爭取客戶，這使得澳大利亞的購物中心經理人很具有診斷性。
在澳大利亞購物中心行業，購物中心和零售商的關係的意義大大超出了單純的業主和租戶的關係。市場洞察是澳大利亞購物中心成功的一個重要原因，這也是為什麼像澳大利亞西田和聯實等企業走向海外市場拓展的時候，都會帶上澳洲的市場調查公司。
而像杜拜Mall和酋長國購物中心等這些世界級的地標項目，聘請了如此多的澳洲團隊和澳洲顧問，就是因為看重澳大利亞購物中心的專業人士可以把一個人不多的市場做活的本事。
澳大利亞購物中心經理人在不間斷地展開市場調查研究的同時，有了一個巨大和飛躍的發現。雖然這一發現有些偶然，但卻對改變澳洲購物中心經理人的思維方式和整個行業的未來產生了積極的影響。
這個發現也很簡單，就是「當你的購物中心更多地關注社區，更多地把購物中心當作並且開發和管理成為社區的焦點，而不是一個單純的零售設施，你的購物中心就可以賺更多的錢。」
澳洲購物中心經理人發現了存在於利潤和企業、對社會進步承諾之間的直接和無可爭議的關係。開發商和經理人更多地介入社區的事務，並將這些社區的關注點反映在其所在的區域型購物中心上，用純商業的術語，這些購物中心的回報就會更高。
澳大利亞的郊區一開始是沒有靈魂的，不過是將許多住宅連成一片而已。它們與任何社區設施隔絕，也遠離市中心。沒有心臟，沒有相聚的地方，平坦無奇，也缺乏特徵。
澳大利亞的區域型購物中心改變了這一切，成為了事實上城郊新鎮的中心，替代了鄉村的廣場，成為社區的焦點。
情侶相會、朋友相聚、孩子玩耍、人們舉辦各式各樣的社區活動。中庭廣場可以陳列孩子們的繪畫作品並作為藝術類競賽的場所。
不久之後，澳大利亞購物中心又引進銀行、福利聯絡中心、醫療援助基金、報亭、藥店、眼鏡店、五金店、書店、理髮店、鐘錶修理店、裁縫店以及電器專賣店等，還有一些大型或區域型購物中心設有醫療護理中心、牙醫診所、X光設備和理療師等。
進一步地，託兒所和寵物醫院等都搬進了購物中心。到20世紀70年代末，澳大利亞的購物中心已經很好地樹立起了自身特徵和形象。隨著時間的推移，澳大利亞的區域型購物中心成為所在市鎮的真正的中心，而不只是一個零售物業的載體。
進入20世紀80年代後，澳洲幾乎很少再建造新的購物中心，一般都是在原有的基礎上進行改造或擴建。（借用我們今天業內一句流行的話就是，從增量時代進入了存量時代。）改造和與時俱進的調整成為澳大利亞購物中心成功的一個最重要的術語。
改造不僅使澳洲購物中心可以與時俱進地保持與市場變化的相關和同步，而且每一次改造不但可以獲得收入的增長，還可以實現豐厚的改造利潤，極大地促進資產的增值。
澳大利亞購物中心從學習美國的購物中心起步，因為人口和環境因素與美國不同，走上了與美國購物中心不一樣的發展路徑。
美國購物中心是「產品導向」，更注重建築形態和內表裝飾，傾向於休閒奢華的定位。澳洲購物中心是「市場驅動」，更加關注社區的基本零售和服務需求。但是在投資回報方面，澳大利亞購物中心明顯更勝一籌，特別是對於機構投資人和養老金來說更受追捧和青睞。
隨著經濟的發展和社會的進步，進入21世紀後，購物中心產業變得更加國際化，伴隨著可支配收入的增加，美國和澳洲購物中心也在相互影響和靠近。
自西田進入美國市場後，美國的購物中心裡也開始出現了超市和食品店。澳大利亞購物中心也開始融入更多時尚和休閒的元素。
2005年，經過改造重新開業的西田邦迪樞紐購物中心，第一次將LV這樣的奢侈品大牌引入澳大利亞的購物中心。（見圖3）（比中國和泰國的購物中心都晚了好多年。）西田邦迪也成為了西田標杆購物中心的母版，由此開啟了西田集團在英國倫敦和美國舊金山和紐約等「最好的城市，塑造最好的購物中心」新的時代。
圖3西田邦迪樞紐購物中心
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澳大利亞購物中心的國際領導地位和對行業的影響
澳大利亞購物中心今天正引領國際購物中心的發展潮流，在歐洲，西田倫敦和Land Lease的藍水購物中心，過去和現在一直都是歐洲購物中心的標杆。
在美國，西田洛杉磯世紀城和舊金山中心獲得巨大成功。在911廢墟上，重建中的紐約世界貿易中心商場開業後，成為了紐約銷售坪效第一的購物中心。
隨著不久之後位於國際時尚之都米蘭的西田的建成，澳洲購物中心業者正在不斷為國際購物中心行業樹立全新的標杆。
1971年，澳大利亞聯實（Lend Lease）公司的創始人，迪克·杜塞爾多普創造性地發行了通用物業信託（General Property Trust）。這是全球第一個以公司形式,通過股票市場公開發行的商業地產信託。
比美國1976年9月公法稅務修正案94-455允許REITs以公司形式成立早了5年。杜塞爾多普按照古代英國信託法的精神構思了一個將建築所有權細分的構架，並全力遊說推動，最終獲得了澳大利亞議會和證券交易所的批准。
通用物業信託鼓勵澳洲普通百姓通過投資抵稅的激勵參與商業物業的投資，分享具有長期穩定收益的商業地產項目。
「
商業地產信託的精髓是：長期共贏、稅務激勵和全民參與。以公募形式和公司形式推出的商業地產信託擴展了開發和建設購物中心的融資渠道，促進了購物中心在全球許多國家和地區的發展。
」
澳大利亞的URBIS公司長期跟蹤購物中心的市場表現數十年，每年都要發布澳大利亞CBD購物中心、區域型購物中心、次區域性購物中心和超市型購物中心的對標報告。
對各類購物中心的規模和組合、銷售額和人流量進行綜合報告。其詳盡程度細化到每一個品類，比如蔬菜水果店或童裝店的面積、銷售額、銷售坪效和租售比，包羅全部的零售和服務業態，大到百貨主力店，小到ATM機等，還有不同省份和地區同品類店鋪的規模和銷售的對比。使購物中心經理人和經營每一個品類的零售商可以很清楚地對標自己所在市場的情況。澳大利亞行業對自己的購物中心有一個形象的稱呼「槍」（GUN）。
CBD購物中心為「CBD 槍」，區域性購物中心為「大槍」，次區域型購物中心為「小槍」，超市型購物中心為「迷你槍」。「槍」很形象地說明了澳大利亞購物中心市場導向的精準性，而URBIS就是這把槍上瞄準的準星。
在國際上，URBIS為吉隆坡的KLCC和臺北101，為酋長國購物中心和杜拜 Mall等很多國際級和區域級的地標項目進行了基於專業市調基礎上的規劃。（見圖4）
圖4 澳大利亞URBIS參與的國際地標項目
西田集團於2006年提出「在最好的城市做最好的購物中心」的戰略。
開始更加注重質量和效益，其將大量的位於美國中西部的購物中心出售，並將所得資金專注做好做精像紐約、洛杉磯、舊金山和聖荷塞等美國一線城市的旗艦購物中心。
西田的這一戰略轉變代表了國際購物中心發展最前沿的趨勢，也改變了行業的過份追求規模的做法。近年，全球主流商業地產企業像美國的西蒙、歐洲的尤尼白都在縮減規模，但這些企業的價值都不降反升。
2018年，歐洲最大的商業地產企業尤尼百-洛當科出資320億美元併購西田集團（美國和歐洲的購物中心），組成全球最大的旗艦購物中心集團。雖然西田在交易中屬於被收購的對象，但尤尼百-洛當科實際上購買的是西田的品牌。
合併後的公司更名為尤尼百-洛當科-西田集團（URW），並把西田的Logo作為新的合併後的公司標誌。（見圖5）
圖5 合併後的URW集團以西田Westfield的W作為公司的新的LOGO
尤尼白-洛當科之前自己的旗艦購物中心將全部改用西田的品牌。見（圖6和圖7）
圖6 巴黎第一的4 TEMPS購物中心如今掛上了西田的品牌
圖7 瑞典的斯堪地那維亞Mall如今也成為了西田品牌的購物中心
圖8和圖9是GreenStreet顧問機構根據國際經合組織、布魯金斯學院和摩根大通的數據統計做出的根據歐美頂級富裕城市的前三名購物中心的排名列表。
城市選取是以該城市的人均GDP超過所在國家的人均GDP的水準來確定的，所以包括了倫敦、巴黎、華沙、聖何塞、馬德裡、斯德哥爾摩、巴塞隆納、維也納、裡昂和德國的魯爾區，以及美國的紐約、舊金山、洛杉磯和聖地牙哥等。
Green Street然後根據相似的購物中心級別歸類，對歐洲購物中心採用人流量，對美國購物中心採用每平方英呎的銷售坪效確定每個城市排名前三的購物中心。
你可以看到在倫敦排名前三的購物中心：西田的斯特拉福特城和西田倫敦，以及聯實的藍水購物中心，都是澳大利亞人開發和營運的購物中心。
在紐約、洛杉磯、舊金山、聖何塞和聖地牙哥這些美國城市，只要是有西田購物中心的地方，西田就一定是這個城市的第一名。其中西田和尤尼百的購物中心都用顏色表示，佔據了全球旗艦購物中心的60%以上。
圖8 最好的城市最好的購物中心（來源：Green Street，其中彩色表示的是西田和尤尼百的購物中心，其餘灰色為競爭對手的購物中心）
最具震撼意義的是，合併後的尤尼百-洛當科-西田的旗艦購物中心全部採用西田品牌。西田品牌的購物中心將佔據歐美一線城市的2/3強。如圖3-10所示。
圖9 西田品牌的購物中心在歐美主要城市購物中心的卓越地位
這樣，再加上澳大利亞和紐西蘭的西田購物中心，西田品牌購物中心的價值無疑是全球最高的。
筆者研究和講述澳大利亞購物中心的目的：
1.樹立購物中心的組合意識，與筆者上一篇談美國購物中心（點擊左邊藍色字體可閱讀）樹立規模意識形成遞進關係，即從美國的規模定位講到澳洲的組合定位。
2.澳洲購物中心瞄準基本需求的組合定位導向。不盲目追求高端或奢侈品大牌。澳大利亞購物中心從滿足What You Need定位組合導向出發，和崇尚消費主義的美國購物中心的What You Want的產品組合思維形成鮮明對比。
3.澳大利亞每年發布的購物中心的市場對標報告是全球行業的唯一標杆。加上澳大利亞購物中心與時俱進的不斷調整和改造，以及長期的社區關注的理念和實踐，包括剛需導向的組合定位，都是非常值得全球購物中心業者研究的澳大利亞購物中心成功的DNA。
4.從某種意義上講，中國購物中心行業受美式購物中心影響較大，人們還沒有普遍意識到，澳洲模式可以為中國的購物中心發展提供更具直接意義的啟發和借鑑。今天面對一個其實已經不是「存量」而是實實在在「過量」的年代，澳洲的「人少」和我們的「場多」反映了同樣問題的本質，所以澳大利亞可以把一個人不多的市場做活的本事就很值得我們學習和研究。
參考文獻：
《Shopping Centre News》，New Shopping Centres in China and other developing market, by Michael Lloyd
《弗蘭克洛伊的第二生命》，作者Jill Margo，譯者：王瑋
《Westfield Fifty Years》by Westfield Group 2013
《Shopping Centres Benchmarks》by Urbis