時代財經APP記者 王言
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7月第一周的周六，傍晚，廣州天河區一家母嬰店裡人頭攢動，在琳琅滿目的貨架前，剛晉升奶爸不久的沈斌有些不知所措，他皺著眉，不停地向店裡導購詢問各品牌奶粉的口碑和質量……10多分鐘過去了，他還是沒能決定要買點什麼奶粉回去。最終，在孩子外婆的堅持下，他拿下了幾罐進口奶粉回去給老婆大人「交差」。
與沈斌一樣的父母還有很多，在他們看來，價格並不是自己購買奶粉最為重要的考量因素，奶粉品質如何、是否健康才是決定他們購買何種奶粉的關鍵因素。
距離廣州2000公裡的小城甘肅省清水縣，這裡的一家嬰兒用品超市卻是另外一番景象，經歷了白天的喧囂後，此刻這裡正在變得安靜。廣州略顯「高端」的母嬰店和「高價」的進口奶粉跟這裡的奶爸奶媽們幾乎沒有太大關係。「小孩對各類奶粉沒有什麼牴觸情緒，我們買奶粉也就沒有什麼太講究的地方。」王梅一邊說著，一邊和老公一起快速地將幾罐奶粉從貨架丟進了購物車裡。其他幾位在場的顧客和王梅一樣，他們與遠在廣州的人們不同，他們的考量更多在於奶粉的價格，「我們主要買的還是國產品牌，口碑在鄰裡之間還算不錯，價格也比較便宜，」王梅說。
相隔2000公裡的兩個城市，看起來就像是中國嬰幼兒奶粉消費市場裡的兩個世界，一頭是對進口「大品牌」追求的執念，另外一頭則是對於國產品牌的偏愛。
國產奶粉抬頭
「10年前，一罐國產嬰幼兒奶粉成本價只有幾十元（人民幣，下同），但售價往往能達到一百多元，利潤頗高。三聚氰胺事件之後，國內奶粉市場一夜之間天翻地覆，國產奶粉偃旗息鼓，進口奶粉迅速佔領市場。此後，國產奶粉逐漸退居三四線，一二線市場被進口奶粉把持。」一位奶粉經銷商向時代財經回憶道。
10年過去，在國家一系列政策下，國產奶粉重新洗牌，漸有抬頭之勢。
據尼爾森數據於2019年3月公布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環境洞察》報告，2018年國產奶粉市場份額從2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速從2017年的14.5%上升至21.1%。
乳業分析師宋亮在接受時代財經採訪時表示，在外部環境上，配方註冊制等奶粉新政的實施在一定程度上提高了奶粉行業的門檻，行業競爭力得到加強，市場集中度進一步提高，這也惠及了諸多國產品牌。
乳業專家王丁棉則認為，現在進口奶粉在國內市場中仍佔主流，而國產奶粉的份額能夠得到回升，歸結於奶粉新政後，大量國內企業洗牌離場、眾多外資品牌被擋在中國市場門外，客觀上為其他國產品牌騰出了市場空間。「如果進口奶粉能在國內開放註冊，國產奶粉又能獲得多少市場份額，這需要打上一個問號。」
在配方註冊制等奶粉新政出臺、市場佔有率回升的利好氛圍下，國產奶粉試圖採用各種手段，進一步收復市場。
一直以來，除蒙牛、伊利兩大巨頭外，國內奶粉企業只有貝因美一家上市公司，隨著自身體量的壯大，登陸資本市場也逐漸被其他國產品牌提上日程。
7月1日，蒙牛宣布將所持有的君樂寶51%股份全部出售，君樂寶藉此獲得「單飛」的機會。在外界看來，君樂寶此前已經邁入「百億俱樂部」的行列，在此背景下，君樂寶將謀求上市。
兩天後的7月3日，港交所公布了飛鶴遞交的上市預披露文件。文件顯示，飛鶴近年來業績高速增長，2018年總收入103.92億元，同比增長76.51%，淨利潤22.42億元，同比增長93.27%。
此外，為保持增長態勢，國內奶粉企業也相繼進行併購和海外業務的布局。
伊利和雅士利分別在澳大利亞和紐西蘭設立奶業基地、蒙牛引入了丹麥Arla系列奶粉；澳優收購了荷蘭羊奶粉品牌佳貝艾特、健合集團收購美國有機奶粉品牌Healthy Times、飛鶴收購美國第三大營養健康補充劑公司Vitamin World。
與此同時，進入2019年後，國產奶粉品牌也紛紛上調其銷售目標。
去年拿到100億元銷售額的飛鶴將今年的營收目標定在了150億元；君樂寶則將2019年奶粉的銷售目標調整至7500萬罐，預計增幅會達到44%；澳優奶粉在2019年的銷售目標是80億元，計劃增長大約五成。
銷售回暖、尋求擴張的同時，品牌形象的升級也成為國產奶粉發力的重點。
被蒙牛集團收購的雅士利曾藉助世界盃完成品牌升級。2018年，蒙牛雅士利成為2018FIFA世界盃官方奶粉，並推出一系列圍繞世界盃主題的舉措。飛鶴、君樂寶也相繼邀請章子怡、易建聯等明星擔任品牌代言人。
國產品牌也覬覦外資品牌手中的「香餑餑」，開始向高端奶粉發力。
飛鶴的招股書顯示，其嬰幼兒配方奶粉2018年銷售額超過90億元，其中高端嬰幼兒奶粉系列達67億元。近年來高端與普通嬰幼兒奶粉的銷售額逐漸由1比1轉向了3比1。
現階段，市場上高端奶粉主要以有機奶粉及羊奶粉為主，除了飛鶴之外，包括澳優、貝因美在內的多家國內品牌也相繼開發了相關產品。
政策加持
國產奶粉的升溫與抬頭，與奶粉新政密切相關。
2016年10月1日開始實施的奶粉新政，被稱為「史上最嚴奶粉配方註冊制度」。根據新政的規定，無論是國產品牌還是洋奶粉，每個企業原則上不超過3個配方系列9種產品配方。自2018年1月1日起，所有嬰幼兒配方奶粉如果要在中國市場銷售，必須進行產品註冊。
據官方公布的統計數據，截至2018年，原食藥監總局共批准了148家工廠的1138個嬰幼兒配方乳粉產品配方，與註冊制實施前市場上超過2700個配方相比，銳減了一千多個。
這對奶企的督促與改變作用是明顯的。
「政府對於整個行業的作用主要體現在兩個方面，一個是扶持，一個是監管。不同於以往，現在政府在奶粉的監管都是參照藥品來實施，督促作用巨大。」君樂寶在接受時代財經採訪時表示。
有關部門對於國產奶粉的支持一直沒有間斷。
今年6月，國家發改委、工信部、農業農村部等七部門印發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》（下稱《方案》），指出要大力實施國產嬰幼兒配方乳粉「品質提升、產業升級、品牌培育」行動計劃，力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在 60%以上。
前瞻產業研究院的數據顯示，在2008年三氯氰胺事件出現之前，國產奶粉和進口奶粉的銷售量各佔六成和四成，三氯氰胺事件出現之後，國產奶粉的銷售量一度下降至約三成的水平。政府顯然希望國產奶粉的市場佔有率能回復到三聚氰胺事件之前的狀態。
宋亮告訴時代財經，總體來看，進口奶粉在品牌和價格方面都存在明顯優勢，在一、二線城市的競爭力尤其高，且在消費者教育和品牌教育方面能力很強。「在以上方面，國產奶粉和進口奶粉存在一定差距，但中國奶粉消費已經非常市場化，消費者越來越理性，國產奶粉仍然存在著上升的潛力。」
國產奶粉市場佔有率與目標仍還存在差距，而奶粉自給率的提高還需要上遊奶源的支撐。
乳業專家王丁棉告訴時代財經，要實現較高比例的奶粉自給率在短期內很難實現。「我們計算，目前國產奶粉在市場的供應率大概在45%，而這其中，自有奶源不到總量的30%，真正國產的奶粉不到200萬噸，有近80%依賴海外進口。現在有十幾家奶粉企業的奶粉都是從國外進口，這些產能算不算國內的產能？如果算，這一政策就沒有意義，因為從根本上來說這些都不是國產奶源，如果不算，短期內肯定沒辦法達到要求的自給率。」
他認為，奶粉的根基是以養殖業為主的奶源供應，不能依靠進口來提升奶粉的自給率，政府在政策上雖然給出了積極的信號，但目前國內整個奶粉行業的奶源供應依然不夠牢靠。「現有的政策對於國產奶粉的產量和份額要求過於定量，且尚無具體的支持措施，國產奶粉銷量怎麼樣、市場佔有率幾何，這些最終還是由消費者說了算。」
決定權在市場
三聚氰胺事件曾將國內嬰幼兒奶粉行業拉至谷底，多年來政府政策的支持能否扭轉國產奶粉長期被動的局面？國產奶粉的翻身仗能否打贏？決定權依然在市場。
有兩組圍繞嬰幼兒配方奶粉的數據讓人深思。
一方面，國家市場總局在2018年發布的數據顯示，國產嬰幼兒配方乳粉質量「正處於歷史最好時期」，近3年抽檢合格率連續穩定在99%以上，許多關鍵指標優於進口奶粉。
另一方面，儘管國產乳粉仍佔市場供應的主體尤其是在三線及以下城市，但是一二線城市的大量消費者傾向選擇進口奶粉。根據海關總署的數據，今年前4個月，我國進口嬰幼兒奶粉數量增速達29%。
據第三方統計機構「凱度消費者指數」發布的2018年中國購物者報告，以高端產品為主的外資奶粉在一二線市場佔比達到了80%；中商產業研究院的數據則顯示，國內品牌憑藉較高的終端毛利（50-70%）吸引三線以下母嬰店加入搶佔市場，在三線以下城市，國內品牌市場份額高達60%以上。
時代財經採訪連日來採訪了來自北京、上海、廣州、深圳等一線城市的多名奶粉消費者，他們大多回復稱：依然偏愛和信賴進口奶粉，「只要有可靠的渠道，首選依然是進口品牌」。
「99%的數據僅僅指的是合格率，但奶粉好壞的關鍵在於其品質和奶源。國內的牧場當中，確實有20%到30%比例的優質奶源，但大都為大企業壟斷，並沒有太多的產能供應給奶粉廠家，」王丁棉說。
要提高消費者對於國產奶粉的信任，就需要提高市場透明度，讓消費者能更多地接觸到相關信息。上述《方案》中就提到，進一步完善嬰幼兒配方乳粉標準制定、抽檢結果、監督檢查等食品安全信息公布公開制度。
全國政協委員、新希望集團董事長劉永好曾在今年兩會期間接受媒體採訪時表示，三聚氰胺事件後，消費者對國產奶製品一度失去信心，國家出臺了一系列的規定來加強監管，相關規定的執行往往比國外更嚴格，如今國產牛奶和奶粉的質量正在大幅提升，贏回消費者的信心還需要一個過程。
羅馬非一日建成，國產品牌的塑造和質量的改善更需要時間，消費者對於國產奶粉信心重塑是一個艱難的過程。信任的崩塌都在一夕之間，而信任的培養則需要加倍的耐心和努力。