三聚氰胺醜聞導致國產奶粉市佔率從2008年前的70%跌至2015年的30%，近幾年又迅速上升，2019年超60%。國產奶粉靠什麼壯大，將如何真正逆襲？
作者 | 潘心怡 編輯 | 羅麗娟
「沒想到老家縣城居然有這麼多人喝國產奶粉。」
由於疫情，90後新手媽媽董寒帶著寶寶在江西縣城老家比原計劃多待了一個多月，手頭嬰兒用品短缺，考慮到疫情期間物流效率低下，線下母嬰店成為她購買相關產品的主要渠道。
在一個有幾百人的母嬰店微信群裡，董寒發現，包括飛鶴、伊利金領冠在內的國產奶粉很受歡迎，店員也熱衷於推銷這類品牌，長期生活在深圳、主要給寶寶食用進口奶粉的她對此很意外。
平時「看不上」的國產奶粉當下成為了不少寶媽的新選擇。全天候科技發起的一項奶粉市場調研顯示，三分之一的受訪者都表示正在或準備給孩子喝國產奶粉。
10多年前的三聚精胺事件導致國產奶粉迅速沒落。事發的2008年，國產奶粉市佔率從之前的約70%斷崖式下跌，到2015年銳減至30%。
近年來，國產奶粉在國內奶粉市場中的佔比不斷上升，到2019年，其市佔率已經增至60%以上。
不僅在市場上份額快速擴大，部分國產奶粉在資本市場上的表現也可圈可點。
今年3月，石家莊君樂寶乳業有限公司（以下簡稱「君樂寶」）宣布完成超12億元戰略融資，投資方為紅杉資本中國基金，後者以15.26%的持股比例成為君樂寶最大的機構股東；去年11月，國產奶粉品牌中國飛鶴正式在港上市，發行價7.5港元，此後股價一路扶搖直上，歷史最高價達14.42港元，較發行價漲超92%。
去年底上市以來，飛鶴股價一路飆升
這也讓市場開始關心，受此前三聚氰胺事件影響，低迷了十餘年的國產奶企真的全面翻身了嗎？
1國產奶粉低線城市突圍
作為一名奶爸，在給孩子試過進口奶粉和國產奶粉後，鄧磊最終選擇了後者。「寶寶不愛喝諾優能，也不愛喝美贊臣、博睿，最後接受了君樂寶。」鄧磊看到，近兩年來國產奶粉發展迅速，雖然國外品牌相對來說知名度更高，「但覺得國產奶粉和進口奶粉在價格和品質上差別不是很大了。」
「國產奶粉畢竟是本土生產的，所謂一方水土養一方人，可能會更貼近本土寶寶的營養需求。」身為國產奶粉擁躉的朱青提到，雖然國產奶粉價格方面偏高，進口奶粉更加實惠，但後者在包裝上沒有國產奶粉用心，特別是取奶粉量勺上。「且進口奶粉香味會比國產的香，個人會擔心會不會添加其他香精。」
隨著國內消費者的接受程度越來越高，國產奶粉在市場上影響力見長。京東大數據研究院發布的《2018國貨奶粉消費趨勢報告》顯示，報告期內國貨奶粉銷售額的年複合增長率達60%，高於整體奶粉品類。
在這其中，國產奶企主要是在三四線城市打開市場。據第三方統計機構「凱度消費者指數」發布的2018年中國購物者報告顯示，以高端產品為主的外資奶粉在一二線市場佔比達到了80%。在三線以下城市，國內品牌市場份額高達60%以上。
「在高線城市，消費者過去二十年受到國際品牌的很多教育，一時間很難挽回。「一家母嬰零售類上市公司的CEO喬音向全天候科技表示，國產品牌要考慮投入產出，現階段對於他們來說，在高線城市的品牌露出和形象經營更重要，而銷量只能「慢慢鋪開」。
且對於一二線城市消費者來說，線上購買奶粉已經成為習慣，但在三線以下城市，主流購買渠道仍在線下。「凱度消費者指數」發布的2018年中國購物者報告顯示，線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉鎮中佔比約為75%。
針對包括鄉鎮在內的低線城市，國產奶企正在深耕線下渠道，採取小經銷商制及強地推模式，試圖迅速搶奪下沉市場。
以飛鶴為例，僅在河南地區，其經銷商團隊就劃分了四個大區，其中經銷商數量超過100家，促銷員超過1500人。而外資品牌美贊臣在河南地區的促銷員僅200人。在一些四線城市中，飛鶴要求經銷商舉辦不低於兩天一場頻次的線下推廣活動，並從公司派出助理對此負責，同時確保銷售收入的費效比不高於10%。
河南地區飛鶴與美贊臣經銷商模式對比 來源：德圖研究院
喬音認為，與進口奶粉品牌的大經銷商制相比，小經銷商制下的渠道商體量較小，加上扁平化管理，可迅速對局部區域市場動態做出應對，一旦發現某個經銷商經營跟不上或是出現亂價現象，能下決心「砍掉每一個不符合要求的小經銷商」。同時，國產奶粉給到經銷商足夠的利潤空間，驅動經銷商有動力在線下推銷產品。
在德圖資本發布的飛鶴乳業反做空報告中也提到，經銷商管理模式是飛鶴優於外資奶粉品牌的一大核心優勢。德圖認為，飛鶴團隊針對每個經銷商所屬區域的特點制定接地氣的線下營銷方式，對於價盤、數量精準的管理和把控，杜絕流貨和串貨，可確保和經銷商實現中間利益再分配。
根據飛鶴財報顯示，截至2019年6月30日，其經銷商和零售商覆蓋的銷售點已經超過10.9萬個。
同時，地推也成為國產奶企在低線城市獲客的重要途徑。
在線下門店的推廣上，飛鶴有數千人的消費者教育團隊和上萬名導購，通常駐紮各個母嬰店「幫忙賣貨」；而君樂寶也在線上線下開展各種母嬰知識培訓、產品衝調培訓活動，拉進與消費者距離。「買三贈一」「買五贈一」，品牌活動接連不斷。
「在低線城市，消費者對品牌認知度不高，進口高端奶粉覆蓋效果一般，給了國產奶粉空間。」喬音進一步補充，「國產奶粉的價格並不比國際品牌低，但高毛利驅動著渠道商大力推銷。」
前文提及的全天候科技奶粉市場調研結果也佐證了上述說法，在國產奶粉購買原因中，「經母嬰店店員介紹購買」成為佔比最大的一項。
一部分小品牌被擠出市場，也為國產奶粉崛起騰出了空間。2018年隨著奶粉註冊制的實施，一大批雜牌、貼牌的奶粉企業遭到淘汰，規模企業優勢顯現。
「配方註冊制實施至今，給中國奶粉市場帶來了行業洗牌，淘汰了一大批雜牌奶粉企業，騰出了新的市場空間。」食品行業分析師朱丹蓬在接受媒體採訪時表示。
根據產業信息網當時數據，奶粉註冊制實施後，2000個品牌淘汰70%以上，到2019年將僅剩500至600個品牌配方。特別是三至五線市場，隨著部分品牌的離場，市場將騰出150億元到200億的空間。
2019年，發改委印發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，鼓勵嬰配粉企業兼併重組，進一步提高行業集中度和整體發展水平。龍頭企業有望藉助於產品、品牌和渠道的優勢，吸收小乳企出局騰出的市場空間，進一步擴大市場份額。
此後，國產大品牌如飛鶴、伊利、貝因美等開始分食雜牌奶粉企業騰退的空間。進入2020年，頭部品牌進攻態勢依然不減。
今年1月，君樂寶乳業集團董事長魏立華公布，2019年君樂寶奶粉產銷量為75000噸，同比增長62%，2020年的目標是全年產銷量突破10萬噸；在奶粉業務板塊擁有愛他美等多個知名產品的達能集團也宣布，2020年的銷售收入目標是同比增速4%-5%；此前伊利也宣稱，要在2020年進入全球乳業5強，實現從百億級企業向千億級企業的跨越。
2重營銷，輕研發
人們注意到，近年來國產奶粉的廣告隨處可見，曝光率激增。
在上述全天候科技發起的調研中，超過一半選擇國產奶粉的消費者提到，明星代言的國產奶粉品牌會增加用戶信任感；在奶粉相關話題的微信群中，但凡有媽媽提及飛鶴邀請了章子怡代言，就會有另一位媽媽補充金領冠的代言人是謝娜，還有人表示「到處都能看到國產奶粉的廣告」、「存在感很強」。
明星代言、電視廣告、綜藝冠名、電視劇植入等已成為國內各大奶企競爭的常態。
「真正讓國產奶粉品牌深入人心的原因還在於敢砸錢。」上海交通大學國家戰略研究中心研究員、危機管理專家李雨桐觀察李雨桐提到，為了獲取媽媽們的「芳心」，國產奶企在營銷上的投入驚人。
公開數據顯示，2017年、2018年和2019年前3個月，飛鶴的銷售及經銷開支分別達到21.39億元、36.61億元和6.65億元，佔營收比例分別為36.33%、35.23%和24.13%；同為國產上市品牌，貝因美營銷費用佔營收比例更是超過了40%。
奶業專家、內蒙古農業大學經濟管理學院院長喬光華在接受媒體採訪時提到，高端化才是嬰幼兒奶粉消費升級的體現，「其根本還是在研發。短期內，消費者可能會被品牌打造的概念吸引；但長期來看，只有持續穩定的研發，才能將概念一一落實，從而讓產品受到市場的認可。」
但在研發方面，幾家奶企的費用卻大幅縮水。貝因美集團2017年研發費用4031萬，2018年研發費用1560萬，不及2011年公司上市首年1.63億元的十分之一；飛鶴的產品研發費用僅佔總營收1%左右。
李雨桐則表示：「客觀來說，飛鶴和君樂寶等奶企在研發費用上的確低於雅培等國際企業，但需要考慮雅培這些是複合型企業，研發費用也是綜合費用。」
研發投入低並不妨礙奶企們一路攀升的銷售成績。2020年1月及2月，飛鶴各工廠生產成品同比增長40%以上；君樂寶奶粉自春節至今的產銷量同比增長50%以上，其中2月份增長60%。且君樂寶在近期獲得了紅杉資本中國基金超12億元戰略投資。
根據君樂寶發布的2018年業績數據顯示，其全年銷售收入達130億元，其中奶粉業務銷售收入50億元,同比增長超過100%。
3月23日，中國飛鶴披露業績報告，2019年實現營業收入137.22億元，較上年同比增長32.0%，實現淨利潤39.35億元，同比增長75.5%。
疫情引發的全球股市震蕩當中，中國飛鶴的股價成功抵禦了周期波動。3月11日，飛鶴盤中一度上漲超10%，股價觸及13.92港元，市值突破1200億港元。截至4月10日，飛鶴股價仍維持在13.5元。
前述母嬰零售類上市公司CEO向全天候科技透露：「去年湖北省十堰市最大的母嬰店，光是澳優（國產品牌）的牛奶粉就賣了一億元。」
3國產奶粉的挑戰
2018年，國產奶粉在母嬰渠道的增速為25.4％，外資品牌的增速為10.1％。在線下市場，2018年國產奶粉的銷售增速達到20.2%，佔比達到51.6％，高於外資品牌。
銷量的提升，是否意味著國產奶粉得到了市場的認可？
喬音認為，在對前沿科學的理解和應用上面，國產奶企和國際奶企的差距還很大。
2008年「三聚氰胺」一事，徹底改變了中國奶粉市場格局。彼時，多數國產奶粉品牌被三鹿牽連，品質問題被擺上桌面，受到越來越多消費者重視。
經過多年發展，國產奶粉的品質的確得到了提升。國家市場監管總局的數據顯示，2019年嬰幼兒配方乳粉合格率為99.79%，其中抽檢境內的114家企業生產樣品1721個批次樣品100%合格。
對此，喬音直言：「我並不認為他們（國產奶企）超越了進口品牌，奶源是道德問題，但是配方奶裡的配方怎麼加、加多少、為什麼加，沒有人去做這個費時費力的實驗和研究。」他強調，從效率上看，國際奶企的集約化生產度更高，因此國產奶粉的成本更高。
而在多樣化經營和抗風險能力方面，國產奶企的情況似乎也不容樂觀。李雨桐舉例，一些奶企產品單一性強，如若遭遇品控問題或其他風險，公司將會出現較大波動。
2019年做空機構GMT Research發布研報稱，指中國飛鶴高營收和盈利，但多年未支付股息，存在欺詐風險。由於在資本運作和品牌營銷上的不規範行為，除了飛鶴外，還有澳優、輝山等國產奶企也頻頻遭遇做空機構圍堵。
其中，輝山乳業在2016年遭遇渾水做空後，雖然當時前者對於指控予以否認，但在三個月後市場就傳出輝山乳業大股東挪用30億元帳上資金投資房地產，資金無法回收，造成資金鍊斷裂的情況。
受此影響，輝山乳業當時股價一度重挫超過90％，並且同一年，公司被迫進入破產重整程序，董事長楊凱因「有履行能力而拒不履行生效法律文書確定義務」被法院列入「老賴」名單。
接下來，國產奶粉面臨挑戰還有更多。
國產奶粉的主戰場——低線城市正在迎來越來越多的奶粉巨頭。以美贊臣為例，2018年6月，美贊臣攜手京東，發布新市場拓展戰略，要藉助京東的平臺進入城鎮甚至鄉村市場。
實際上，瞄準低線市場的，除了美贊臣，外資品牌中的達能、菲仕蘭、惠氏等都在加速下沉。
尤其是作為上市公司的飛鶴、君樂寶，要保持高速成長，除了繼續深耕低線城市，勢必要進入外資品牌密集的一二線市場。但在那裡，他們需要花費更多的投入去博取消費者的認可。
而隨著政策紅利褪去，同時二胎紅利消退及生育率下降，國內嬰幼兒配方奶粉市場逐漸進入存量階段，對於國產奶企來說，意味著將與外資品牌短兵相接，競爭更加激烈。
「所有紅利完全吃完了以後怎麼辦？」喬音認為，要拼技術，拼底蘊，拼人才等等各個方面都要上去。
當下，疫情在中國已經得到有效控制，但在全球，形勢依然嚴峻。這對於國產奶粉來說，有多大的利好？
短期來看，喬音認為利好有限。「畢竟，從去年開始，大家的生意也不是特別好，經銷商手裡的庫存都不低」，他分析，而每家廠商的供應鏈都做的比較好，從生產到物流配送都有足夠的掌控力，也可以做很多預案；但如果疫情持續更長時間，就不好說了。
（文中鄧磊、朱青、喬音為化名）
（本文來源微信公眾號：全天候科技）